當優(yōu)勢品牌遭遇價格戰(zhàn)——惠而浦洗衣機面對哈姆雷特式營銷疑問的解決策略研究.pdf

1、價格競爭是中國企業(yè)使用最頻繁、認識也最深刻的競爭手段，尤其在中國家電業(yè)市場，這種競爭尤為激烈。應(yīng)該說，價格競爭本身是一種非常有效的競爭策略，但是因中國市場的特殊性，也被打上了中國式的烙印。 圍繞著打價格戰(zhàn)還是品牌戰(zhàn)，市場人士一直爭論不休。重視品牌的公司會說，“區(qū)別專業(yè)的營銷者的最佳方法是看他們是否擁有對品牌的創(chuàng)造、維持、保護和擴展的能力”，“價格戰(zhàn)的最終結(jié)果必定是兩敗俱傷”；而價格戰(zhàn)的堅定支持者會認為，“價格調(diào)整易于實施、見效迅

2、速并且具有可逆性”……類似的紛爭幾乎在每一個市場領(lǐng)域都有體現(xiàn)，并且愈演愈烈。事實上，在營銷的策略中沒有對錯之分，而只有贏家和輸家之分。伴隨中國進入WTO，一些優(yōu)勢的外資家電品牌紛紛進入中國市場掙搶份額；面對著龐大的中國市場和眾多大小參差不齊的中國家電企業(yè)，洋品牌們都在尋思著如何找到自己的位置，和最快最多地占據(jù)市場份額。 本文通過對中國家電業(yè)市場的分析，以及對價格戰(zhàn)與品牌策略利弊關(guān)系的研究，并結(jié)合惠而浦品牌營銷的實例，探討優(yōu)勢品

3、牌在遭遇價格戰(zhàn)時的應(yīng)對策略、兩難之間如何平衡與抉擇。通過對中國家電市場的回顧總結(jié), 以及惠而浦公司在中國洗衣機市場的成敗得失, 總結(jié)并提出一些具有建設(shè)意義的策略建議, 希望可以幫助惠而浦公司走出中國洗衣機市場價格戰(zhàn)和品牌戰(zhàn)的兩難局面。 作為世界白色家電的第一品牌，惠而浦2001年底第二度進入中國市場，然而當本著市場差異經(jīng)營，宣稱不打價格戰(zhàn)的惠而浦遭遇撲面而來的紛繁的中國家電業(yè)價格戰(zhàn)，不免再次躊躇。誠然，惠而浦可以通過自身的品牌

4、資源采取營銷的戰(zhàn)略手段，從而建立良好的市場基礎(chǔ)，但是品牌策略的實施需要周期，并且由于消費觀念、消費習慣、產(chǎn)品認知及購買能力等諸多因素的影響，短時間內(nèi)無法迅速占有市場；而價格戰(zhàn)從短期看來似乎見效更快，然而陷入無休止的惡性的價格戰(zhàn)無疑是拋棄了惠而浦的品牌價值，而且對品牌本身的一種損耗和透支……徘徊在兩難之間的惠而浦究竟該如何出招？ 本文嘗試以惠而浦拳頭產(chǎn)品—洗衣機的市場營銷策略為例，通過總結(jié)分析中國洗衣機市場近年來的發(fā)展變化和趨勢,