可立克品牌內(nèi)部調(diào)查報告nxpowerlite

1、仁和可立克品牌調(diào)查報告,品牌二部 2006/06/15,目錄,一、市場概況二、品牌自查三、競爭分析四、策略建議,一、市場概況~市場容量,OTC感冒藥市場容量巨大感冒是人類最常見的一種病癥，根據(jù)中國非處方協(xié)會統(tǒng)計，消費者對于感冒自我診斷率高達89.6%，隨著感冒用藥知識普及，比例還將增大。,一、市場概況~市場容量,市場雖運作已久，但仍有較大空間中國人口基數(shù)龐大，按照每年全國75%的患一次感冒，約為10億人每年至少需要服用

2、一次感冒藥，按每次消費10元以上推算，治療感冒的藥物應(yīng)有100億以上的市場空間。而去年零售渠道感冒藥的銷量約為70億元。,一、市場概況~市場特征,品類滲透率高達71.5%，市場步入成熟期，市場細分明顯，品種繁多，競爭激烈。競爭格局較為穩(wěn)定。相關(guān)資料顯示，近年感冒藥市場銷售額前十位變化不大，主要品牌感康、新康泰克、百服嚀、泰諾、白加黑占據(jù)總份額50%以上。,數(shù)據(jù)來源于2005CMMS中國品牌發(fā)展報告,一、市場概況~市場特征,產(chǎn)品功能同

3、質(zhì)化嚴重。仿制藥的大量涌入，使得品牌層面的競爭尤為重要。地域差異明顯。中國地域遼闊，各地域?qū)τ诟忻暗恼J知和用藥習(xí)慣有明顯差異。季節(jié)性明顯。季節(jié)交替時發(fā)病率高，特別秋冬、冬春之際，且不同季節(jié)的患者有著不同的用藥習(xí)慣。,一、市場概況~市場細分,品種繁多，細分明顯。,,一、市場概況~品牌格局,品牌格局相對穩(wěn)定，相對于品類滲透率(71.5%)，品牌滲透率總體不高(≤18.7%)，可立克品牌仍有成長空間。,數(shù)據(jù)來源于2004/2005C

4、MMS中國品牌發(fā)展報告,2004CMMS,2005CMMS,一、市場概況~配方格局,西藥品牌占據(jù)主流，中西藥品牌表現(xiàn)不俗。西藥配方優(yōu)勢在于對于癥狀的緩解和療效迅速，中藥配方優(yōu)勢在于無副作用和調(diào)理。,數(shù)據(jù)來源于2005CMMS中國品牌發(fā)展報告,一、市場概況~價格格局,外資西藥品牌集中在12-15元區(qū)間。（新康泰克、白加黑、泰諾、白加黑）國內(nèi)西藥品牌集中在8-12元區(qū)間。（感康，可立克，快克）中藥/中成藥品牌主要集中在8元以下。

5、（康必得、VC銀翹片、感冒通）,一、市場概況~渠道格局,藥店成為競爭的重點對于OTC感冒藥，藥店和醫(yī)院是主要的銷售渠道，隨著消費者自我癥斷率的提高，藥店成為感冒藥主要渠道，其與醫(yī)院的銷量比例大概在7:3。隨著感冒藥市場競爭的加劇，常規(guī)廣告拉動效果遞減，終端的工作（陳列、店內(nèi)廣告、終端攔截等）將成為營銷的重點。,一、市場概況~品牌滲透情況,,,,,,,華南、西南品類滲透率高，且使用人群龐大。,,一、市場概況~品牌滲透情況,一、市場概

6、況~品牌滲透情況,一、市場概況~品牌滲透情況,一、市場概況~消費特征,自主購買率高，有一定感冒用藥知識。“對癥下藥”，消費者往往根據(jù)自身癥狀對號入座。有一定的品牌偏好，但仍然受到廣告和專業(yè)人員推薦的影響。不同年齡、不同地域的人群有著不同的使用偏好。中年年齡偏好中藥配方，青年人偏好西藥配方。華南一帶偏好中藥配方。,二、品牌自查,二、品牌自查~品牌定位,人群定位：大眾群體；品牌形象定位：沉穩(wěn)、霸氣、硬朗的意見領(lǐng)袖；品牌訴求定位：

7、感冒，流行感冒，就用仁和可立克?。ɑ竟δ埽┮涣Ｒ娦?！　　　　　　　　　　?。üπС兄Z）,二、品牌自查~品牌定位,人群定位在大眾群體，未進行細分；電視廣告片采用國內(nèi)頂級明星代言，知名度容易提升；廣告主題在針對感冒癥狀上沒有明確的主訴求，不利于消費者“對號入座”；以央視和衛(wèi)視為主傳播媒體，與目標受眾的信息獲取渠道較吻合。,二、品牌自查~產(chǎn)品,產(chǎn)品證號：甲類OTC主要成份：對乙酰氨基酚、鹽酸金剛烷胺、馬來酸氯苯納敏、人工牛黃、咖啡

8、因用　　途：緩解普通感冒及流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛、鼻塞、咽喉疼痛等癥狀，也可以用于流行性感冒的預(yù)防與治療。規(guī)　　格：鋁塑，10粒/板*1板/盒,二、品牌自查~成分特點,二、品牌自查~價格,可立克復(fù)方氨酚烷胺膠囊零售價: 9.5-10元,二、品牌自查~渠道/終端,實行區(qū)域代理商制；銷售人員只針對所負責代理商，不負責終端的管理和維護。終端以藥店為主，在北京走訪的29家藥店里，有15家銷售，鋪貨率51.7%，京郊區(qū)域藥店鋪貨情況較

9、好。終端陳列、賣場廣告無專職團隊管理，表現(xiàn)較差，無店員推薦。,二、品牌自查~市場推廣,渠道促銷：訂貨會、買贈（產(chǎn)品）、銷售提成； 消費者促銷：無 媒介推廣：以在高覆蓋的央視和衛(wèi)視投放產(chǎn)品廣告為主，其它媒體未進行投放；,三、競爭分析,三、競爭分析~主要競品,,,價格高,價格低,中藥,西藥,,,,,,,,,VC銀翹片,感康,康必得,感冒通,百服嚀,泰諾,白加黑,999感冒靈,,新康泰克,,,快克,,可立克,主要競爭區(qū)域，也是最激烈的

10、區(qū)域,三、競爭分析~品牌,三、競爭分析~訴求策略歸類,三、競爭分析~感康,通用名：復(fù)方氨酚烷胺片證號：甲類OTC適用癥：用于緩解普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛、咽痛、鼻塞、打噴嚏等癥狀。成分特點：,抗病毒，治感冒，大品牌，值得信賴。市場零售價：12元,三、競爭分析~新康泰克,通用名：復(fù)方鹽酸偽麻黃堿緩釋膠囊證號：甲類OTC適用癥：本品可減輕由于普通感冒、流行性感冒引起的上呼吸道癥狀和鼻竇炎、枯草熱所致的各種癥

11、狀，特別適用于緩解早期臨床癥狀，如打噴嚏、流鼻涕、鼻塞等癥狀。成分特點：,早一粒，晚一粒，遠離感冒困擾。市場零售價：13.5元,三、競爭分析~泰諾,通用名：酚麻美敏片證號：甲類OTC適用癥：用于治療和減輕普通感冒和流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛、四肢酸痛、噴嚏、流鼻涕、咳嗽、咽痛等癥狀。成分特點：,30分鐘起效。市場零售價：12.5元,三、競爭分析~日夜百服嚀,通用名：氨酚偽麻美芬片（日片）/氨麻美敏片Ⅱ證號：甲類O

12、TC適用癥：本品用于治療普通感冒和流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛、四肢酸痛、噴嚏、流涕、鼻涕、咳嗽、咽痛等癥狀。成分特點：,治感冒，全面有效。市場零售價：13.9元,三、競爭分析~白加黑,通用名：氨酚偽麻美芬片Ⅱ（日片）/氨麻苯美片證號：甲類OTC適用癥：本品用于治療和減輕普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛、四肢酸痛、噴嚏、流涕、鼻涕、咳嗽等癥狀。成分特點：,白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。市場零售價：1

13、2.5元,三、競爭分析~快克,通用名：復(fù)方氨酚烷胺膠囊證號：甲類OTC適用癥：用于緩解普通感冒或流行性感冒引起的發(fā)熱、頭痛、咽痛、鼻塞、打噴嚏等癥狀，也可用于流行性感冒的預(yù)防和治療。成分特點：,感冒就要快克！市場零售價：10元,三、競爭分析~功效癥狀對比,三、競爭分析~價格,三、競爭分析~渠道,注：終端信息僅來源于北京市場。,三、競爭分析~推廣/促銷,,優(yōu)勢廣告力度大；代言人喜好度高，對于品牌知名度提升快；包裝色彩有

14、特點，容易區(qū)分。,劣勢 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，無功能優(yōu)勢特點； 鋪貨率不高，終端表現(xiàn)差； 癥狀定位模糊； 獨特銷售主張“一粒見效”，產(chǎn)品未能 支持。,機會市場容量極大，仍有相當空間；三級城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場考慮開發(fā)；流行感冒市場的細分？消費者品牌轉(zhuǎn)換率較高；,威脅 市場相當成熟，品牌眾多； 主要競爭品牌均以USP建立品牌區(qū)隔， 格局穩(wěn)定，競爭成本很高； 針對感冒不同癥狀，競爭品牌相應(yīng)系列

15、 產(chǎn)品的不斷推出； 國家對于藥品管理的逐步規(guī)范； 終端不知名品牌的攔截。,,SWOT分析,,四、建議,四、建議~品牌,明確人群定位：確定重度消費人群。（購買能力、使用習(xí)慣、職業(yè)特征……）研究重度消費人群的媒體習(xí)慣，制定更為精確的媒體投放組合策略。建議：消費者定量研究,四、建議~品牌,研究消費者對于目前品牌形象的反應(yīng)和態(tài)度，提升品牌形象。建議：消費者定性研究。,四、建議~品牌,獨特銷售主張的提煉“一粒見效。”思考：

16、產(chǎn)品能否支持？“感冒，流行感冒，就用仁和可立克！”建議：通過調(diào)研測試消費者對于此概念的反應(yīng)，以得出明確的提煉方向。,四、建議~產(chǎn)品,長線針對癥狀和配方開發(fā)系列產(chǎn)品，建立產(chǎn)品價格梯次，打造“可立克”抗感系列。短線開發(fā)家庭裝。,四、建議~渠道/終端,重點加強終端建設(shè)力度，提高終端競爭力。提高鋪貨率；開發(fā)新終端；改善終端的陳列和宣傳，進行生動化布置，樹立品牌形象，提高終端銷售力。通過店員培訓(xùn)、客情關(guān)系，提高終端推薦率