房地產(chǎn)場的競爭對手與競爭策略

1、房地產(chǎn)市場的競爭對手與競爭策略,主要內(nèi)容,第一節(jié) 市場競爭與競爭優(yōu)勢第二節(jié) 房地產(chǎn)市場競爭對手分析第三節(jié) 房地產(chǎn)市場的基本競爭策略,第一節(jié)市場競爭與競爭優(yōu)勢,市場競爭,企業(yè)市場競爭的制勝原則,1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質(zhì)制勝3．廉價(jià)制勝4．技術(shù)制勝5．服務(wù)制勝6．速度制勝7．宣傳制勝,,構(gòu)筑競爭優(yōu)勢,1、成本競爭優(yōu)勢2、創(chuàng)新競爭優(yōu)勢3、產(chǎn)品（服務(wù)）差異性競爭優(yōu)勢4、補(bǔ)缺競爭優(yōu)勢5、規(guī)模競爭優(yōu)勢6、信息競爭優(yōu)

2、勢7、品牌競爭優(yōu)勢,第二節(jié) 競爭對手分析,,識別競爭對手,判定競爭對手的戰(zhàn)略,分析競爭對手的目標(biāo),評估競爭對手的優(yōu)劣勢,預(yù)測競爭對手的反應(yīng)模式,,,,,一、識別競爭對手,,,產(chǎn)品替代性與競爭對手識別,品牌競爭對手（Brand competition）指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭。本田——豐田——桑塔娜——雪鐵龍行業(yè)競爭對手（Industry competition）指行業(yè)內(nèi)提供不同產(chǎn)品以滿足同

3、一種需求的競爭對手。廣義同類產(chǎn)品：本田——汽車制造商形式競爭對手（Form competition）指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。廣義同類服務(wù)：本田——摩托車、自行車、卡車愿望競爭對手（Generic competition）指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭對手。本田——主要耐用消費(fèi)品、國外度假、新房產(chǎn)公司競爭,,行業(yè)競爭觀念與競爭對手識別,行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產(chǎn)品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競

4、爭中，要特別重視以下三個(gè)因素：賣方密度產(chǎn)品差異進(jìn)入難度,二、判定競爭對手的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。公司最直接的競爭對手是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭對手所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。2 .不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動障礙不同。3.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。,三、分析競爭對手的目標(biāo),識別出主要競爭對手后，還需進(jìn)一步判斷：1.

5、每一個(gè)競爭對手在市場上追求的目標(biāo)是什么？2. 每一個(gè)競爭對手的行為推動力是什么？3. 競爭對手是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？通常認(rèn)為所有競爭對手都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個(gè)競爭對手并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。,,四、評估競爭對手的實(shí)力與反應(yīng),（一）評估競爭對手的優(yōu)勢與劣勢企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭地位強(qiáng)壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型難以生存型,評估競爭對手的步驟收集信息分析評估定點(diǎn)超

6、越,,,（二）評估競爭對手的反應(yīng)模式從容型競爭對手選擇型競爭對手兇狠型競爭對手隨機(jī)型競爭對手,,競爭情報(bào)系統(tǒng),1、情報(bào)收集與分析機(jī)構(gòu)2、信息收集渠道3、信息分析工具,第三節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則,,,核心競爭力與競爭態(tài)勢,,核心競爭力,1、識別2、形成3、應(yīng)用4、更新與發(fā)展,競爭態(tài)勢,1、支配性2、超強(qiáng)型3、有利型4、穩(wěn)定型5、弱小型6、危機(jī)型,競爭性地位的分析與競爭策略,一、競爭性地位的分析二、市場領(lǐng)

7、導(dǎo)者策略三、市場挑戰(zhàn)者策略四、市場追隨者策略五、市場利基者策略,,一、競爭性地位的分析［1］,根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1. 市場領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。,一、競爭性地位的分析［2］,3. 市場跟隨者(Marke

8、t Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。,,假設(shè)的市場結(jié)構(gòu),市場份額,二、市場領(lǐng)導(dǎo)者策略,經(jīng)營成本營銷組合反壟斷法規(guī),,三、市場挑戰(zhàn)者策略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者策略,,確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手,1. 攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。2. 攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營不佳、資金

9、不足的公司。3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。,,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)。1. 正面進(jìn)攻；（強(qiáng)項(xiàng)）2. 側(cè)翼進(jìn)攻；（弱點(diǎn)）3. 包抄進(jìn)攻；（全面）4. 迂回進(jìn)攻；（新領(lǐng)域）5. 游擊進(jìn)攻。（小規(guī)模、非正式）,,四、市場追隨者戰(zhàn)略,1．緊密跟隨者，指在各個(gè)細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者

10、，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。,,五、市場利基者戰(zhàn)略,理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略,,理想利基市場的特征,1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。4. 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭

11、對手入侵。,,市場利基者戰(zhàn)略,最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化,產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量/價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化,,本章結(jié)構(gòu)提示,,判定競爭對手的戰(zhàn)略,分析競爭對手的目標(biāo),評估競爭對手優(yōu)劣勢,識別競爭對手,預(yù)測競爭反應(yīng)模式,依據(jù)競爭地位分析,市場領(lǐng)導(dǎo)者,市場挑戰(zhàn)者,市場追隨者,市場利基者,市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,市場追隨者戰(zhàn)略,市場利基者