房地產場的競爭對手與競爭策略

1、房地產市場的競爭對手與競爭策略,主要內容,第一節(jié) 市場競爭與競爭優(yōu)勢第二節(jié) 房地產市場競爭對手分析第三節(jié) 房地產市場的基本競爭策略,第一節(jié)市場競爭與競爭優(yōu)勢,市場競爭,企業(yè)市場競爭的制勝原則,1．創(chuàng)新制勝2．優(yōu)質制勝3．廉價制勝4．技術制勝5．服務制勝6．速度制勝7．宣傳制勝,,構筑競爭優(yōu)勢,1、成本競爭優(yōu)勢2、創(chuàng)新競爭優(yōu)勢3、產品（服務）差異性競爭優(yōu)勢4、補缺競爭優(yōu)勢5、規(guī)模競爭優(yōu)勢6、信息競爭優(yōu)

2、勢7、品牌競爭優(yōu)勢,第二節(jié) 競爭對手分析,,識別競爭對手,判定競爭對手的戰(zhàn)略,分析競爭對手的目標,評估競爭對手的優(yōu)劣勢,預測競爭對手的反應模式,,,,,一、識別競爭對手,,,產品替代性與競爭對手識別,品牌競爭對手（Brand competition）指滿足同一需要的同種形式產品的不同品牌之間的競爭。本田——豐田——桑塔娜——雪鐵龍行業(yè)競爭對手（Industry competition）指行業(yè)內提供不同產品以滿足同

3、一種需求的競爭對手。廣義同類產品：本田——汽車制造商形式競爭對手（Form competition）指滿足同一需要的產品的各種形式之間的競爭。廣義同類服務：本田——摩托車、自行車、卡車愿望競爭對手（Generic competition）指提供不同產品以滿足不同需求的競爭對手。本田——主要耐用消費品、國外度假、新房產公司競爭,,行業(yè)競爭觀念與競爭對手識別,行業(yè)是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業(yè)群。在同行業(yè)競

4、爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度產品差異進入難度,二、判定競爭對手的戰(zhàn)略,戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內推行相同戰(zhàn)略的一組公司。公司最直接的競爭對手是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對競爭對手所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。1. 同一戰(zhàn)略群體內的競爭最為激烈。2 .不同戰(zhàn)略群體的進入與流動障礙不同。3.不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實或潛在的競爭。,三、分析競爭對手的目標,識別出主要競爭對手后，還需進一步判斷：1.

5、每一個競爭對手在市場上追求的目標是什么？2. 每一個競爭對手的行為推動力是什么？3. 競爭對手是否有進攻新的細分市場或開發(fā)新 產品的意圖？通常認為所有競爭對手都是最大限度地追求利潤并相應地選擇其行動，每一個競爭對手并不是追求單一的目標，而是目標的組合。,,四、評估競爭對手的實力與反應,（一）評估競爭對手的優(yōu)勢與劣勢企業(yè)在目標市場的競爭地位強壯型優(yōu)勢型防守型虛弱型難以生存型,評估競爭對手的步驟收集信息分析評估定點超

6、越,,,（二）評估競爭對手的反應模式從容型競爭對手選擇型競爭對手兇狠型競爭對手隨機型競爭對手,,競爭情報系統(tǒng),1、情報收集與分析機構2、信息收集渠道3、信息分析工具,第三節(jié) 確定競爭對象與戰(zhàn)略原則,,,核心競爭力與競爭態(tài)勢,,核心競爭力,1、識別2、形成3、應用4、更新與發(fā)展,競爭態(tài)勢,1、支配性2、超強型3、有利型4、穩(wěn)定型5、弱小型6、危機型,競爭性地位的分析與競爭策略,一、競爭性地位的分析二、市場領

7、導者策略三、市場挑戰(zhàn)者策略四、市場追隨者策略五、市場利基者策略,,一、競爭性地位的分析［1］,根據(jù)企業(yè)的在目標市場上所起的作用，可將企業(yè)競爭性地位劃分為：1. 市場領導者(Market Leader)：指在相關產品的市場上占有率最高的企業(yè)。2. 市場挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。,一、競爭性地位的分析［2］,3. 市場跟隨者(Marke

8、t Follower)：指在相關產品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場利基者(Market Nicher)：指專心關注相關產品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細小部分的小企業(yè)。,,假設的市場結構,市場份額,二、市場領導者策略,經營成本營銷組合反壟斷法規(guī),,三、市場挑戰(zhàn)者策略,確定戰(zhàn)略目標與競爭對手選擇市場挑戰(zhàn)者策略,,確定戰(zhàn)略目標與競爭對手,1. 攻擊市場領導者。2. 攻擊規(guī)模相同但經營不佳、資金

9、不足的公司。3. 攻擊規(guī)模較小、經營不善、資金缺乏的公司。,,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略應遵循“密集原則”，即把優(yōu)勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。1. 正面進攻；（強項）2. 側翼進攻；（弱點）3. 包抄進攻；（全面）4. 迂回進攻；（新領域）5. 游擊進攻。（小規(guī)模、非正式）,,四、市場追隨者戰(zhàn)略,1．緊密跟隨者，指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創(chuàng)新的公司。2．距離跟隨者

10、，指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。3．選擇跟隨者，指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。,,五、市場利基者戰(zhàn)略,理想利基市場的特征市場利基者戰(zhàn)略,,理想利基市場的特征,1. 具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。2. 具備發(fā)展?jié)摿Α?. 強大的公司對這一市場不感興趣。4. 本公司具備向這一市場提供優(yōu)質產品和服務的資源和能力。5. 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭

11、對手入侵。,,市場利基者戰(zhàn)略,最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產品或產品線專業(yè)化,產品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質量/價格專業(yè)化服務專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化,,本章結構提示,,判定競爭對手的戰(zhàn)略,分析競爭對手的目標,評估競爭對手優(yōu)劣勢,識別競爭對手,預測競爭反應模式,依據(jù)競爭地位分析,市場領導者,市場挑戰(zhàn)者,市場追隨者,市場利基者,市場領導者戰(zhàn)略,市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,市場追隨者戰(zhàn)略,市場利基者