快品牌之索愛

1、快　品　牌新生力量與傳統(tǒng)力量的對決,,在手機這個激烈競爭的市場，成立僅5年的新生代代表索尼愛立信在與諾基亞、摩托羅拉這股強勢的傳統(tǒng)力量對決中，憑借“與眾不同”戰(zhàn)略成功并建立了“藍海式”品牌模型，成為設計和創(chuàng)新方面的產(chǎn)業(yè)領袖，實現(xiàn)了快速的品牌增長。,“快”，首先體現(xiàn)在消費者基數(shù)上,（單位：萬）,得益于Walkman系列手機的持續(xù)熱銷，2006年索愛手機銷量突破7000萬部，較2005年增長46%。,索愛迅速馳入品牌快速道，是基于對市場

2、發(fā)展前景的正確把握及自身的深刻了解，從而清晰地制定出“與眾不同”的發(fā)展戰(zhàn)略。通過戰(zhàn)略指引將品牌核心價值全面貫徹到功能開發(fā)、外觀設計、價格定位、影視廣告?zhèn)鞑サ纫幌盗袪I銷傳播活動中。,一、發(fā)現(xiàn) 市場環(huán)境 競品的成功 發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢二、生存與發(fā)展 生存 階段性戰(zhàn)略：設計創(chuàng)新 戰(zhàn)役：T618翻身仗 發(fā)展 階段性戰(zhàn)略：移動音樂 戰(zhàn)役：Walkman音樂手機三、總結 “與眾不同”之道 品牌 產(chǎn)品 營銷 架構,一、發(fā) 現(xiàn),

3、市場競爭環(huán)境,當前中國3/4的手機市場份額，由諾基亞、摩托羅拉、索愛、三星四家全球移動廠商所占據(jù)。以諾基亞為代表的傳統(tǒng)力量與以索愛為首的新生力量形成對峙局面。,傳統(tǒng)力量,新生力量,PK,索愛贏于趨勢,諾基亞的品牌霸主地位堅不可摧，摩托羅拉以不斷增長的速度穩(wěn)居第二；三星手機只是三星電子業(yè)務涉及領域中的一小部分，06年手機市場份額相較05年有下滑趨勢；索愛06年市場增長率在四大全球手機品牌中位居首位，市場份額進一步擴大。,“三足鼎立”

4、局面,,,,,索愛2006年第四季度銷量已超越三星，單從手機通訊業(yè)務上看，諾基亞、摩托羅拉、索愛在全球市場上 “三足鼎立”的局面已形成。三者針對自身優(yōu)勢，制定了獨特的品牌戰(zhàn)略，在手機通信市場領域里占據(jù)絕對的話語權。,戰(zhàn)略即定位,戰(zhàn)略包括企業(yè)關于消費者價值的主張，關于企業(yè)利潤的主張，以及在組織活動中關于人的主張，并著重強調創(chuàng)新和改變游戲規(guī)則之于戰(zhàn)略的重要性。——錢·金《藍海戰(zhàn)略》戰(zhàn)略的實質在于與眾不同，在于提供獨特的消費

5、者價值。傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略更多的是基于建立競爭優(yōu)勢考慮，而忽略消費者的真正需求。定位是戰(zhàn)略的核心，是品牌在競爭地圖中的領地選擇。戰(zhàn)略決定成敗。,諾基亞致力于成為一個科技領先、有個性、充滿人性化的品牌；一個勇于創(chuàng)新，頗具品位、時尚和生活情趣的品牌。功能利益：科技領先，通話質量高，溝通順暢，操作簡便情感利益：借助人性化科技，使消費者在享受優(yōu)質溝通的便利時，又可以獲得全新的生活感受和體驗，為生活增添更精彩的內容，使消費者獲得自我實現(xiàn)的滿

6、足。諾基亞品牌的成功，在于切準了手機產(chǎn)品由商務市場向普通大眾市場轉移的黃金點，提出了“透過科技給消費者生活上提供溝通便利”的品牌承諾。,諾基亞成功定位,摩托羅拉反敗為酷,摩托羅拉前期給消費者的形象，一直是個傳統(tǒng)的、重視技術突破的“工程師導向”品牌。在數(shù)字化時代，摩托羅拉適時提出“無縫移動”的新遠見?！盁o縫戰(zhàn)略”向消費者主張“無論是生活、工作、駕車還是其他任何環(huán)境下，任何人都可以利用任何設備在任何時間、任何地點實現(xiàn)永遠在線”?！翱帷?/p>

7、產(chǎn)品V3手機的出現(xiàn)讓摩拉羅拉的品牌再現(xiàn)生機，摩托羅拉顛覆了原來“技術至上”的舊有傳統(tǒng)，從“產(chǎn)品導向”轉向“顧客導向”，創(chuàng)新價值。,索愛曾經(jīng)的品牌深寒,索尼愛立信于2001年10月1日由瑞典愛立信和日本索尼合資成立，2002年正式啟動中國運營。新公司成立后，將兩公司的原產(chǎn)品冠以“索尼愛立信”品牌投放市場，并提出“首年度實現(xiàn)贏利”的目標。由于沒有極具魅力的產(chǎn)品，加上供應鏈運轉不良，產(chǎn)品開發(fā)遭遇文化之困，索愛無法在競爭中獲勝，市場份額一路

8、下滑，財務赤字不斷。索尼愛立信品牌陷入極度深寒。,索愛，發(fā)現(xiàn)與眾不同的定位,索愛對品牌自身進行檢索，尋求“與眾不同”定位的關鍵性支撐：索尼和愛立信在各自的領域是領先者索尼優(yōu)勢：影像、音樂娛樂、消費電子愛立信優(yōu)勢：網(wǎng)絡、3G、設備兩者間具有很強的互補優(yōu)勢。索愛成功利用愛立信和索尼各自在技術和多媒體內容應用方面的獨特優(yōu)勢，制定了“與眾不同”的品牌戰(zhàn)略。,索愛的戰(zhàn)略構想,索尼愛立信致力于在影像、娛樂和商務方面成為全球移動通信領域最

9、有吸引力、最有創(chuàng)新性的全球性品牌，給消費者帶來生活新體驗，并在各種生活場景給消費者帶來便利。,影像創(chuàng)新,K790c是索愛最新引領影像手機潮流的代表性產(chǎn)品，第一次使用作為高品質影像標志的Cyber-shot品牌影像手機，提供此前影像手機所不具備的影像拍攝體驗，可獲得高清晰、亮麗和層次分明的圖像。,娛樂先行,與索尼影視娛樂、音樂娛樂公司、Style Imaging緊密合作，使消費者獲得更多內容服務，移動電話使用更為人性化。個性化圖片設置

10、手機游戲下載最流行音樂及鈴聲下載,商務補充,M600是索愛推出的商務系列第一款產(chǎn)品，具有全功能信息處理能力，設計超薄時尚，是迄今為止市場上最薄的商務工具之一。,二、生存與發(fā)展,戰(zhàn)略是應對市場競爭環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展的總體性謀劃，具有明顯的階段性。索愛的品牌發(fā)展戰(zhàn)略：,移動音樂（2005- ）,設計創(chuàng)新（2003-2004）,,生存,發(fā)展,戰(zhàn)役是戰(zhàn)略思想的貫徹與實施。索愛通過幾次關鍵性戰(zhàn)役實現(xiàn)品牌的快迅崛起。,戰(zhàn)

11、役Walkman音樂手機,戰(zhàn) 役T618翻身仗,,階段性戰(zhàn)略設計創(chuàng)新,階段性戰(zhàn)略移動音樂,設計創(chuàng)新，實現(xiàn)“與眾不同”戰(zhàn)略的根基,設計創(chuàng)新是索愛實現(xiàn)“與眾不同”戰(zhàn)略的根基，也是實現(xiàn)品牌突圍的關鍵。設計，是比較移動通信產(chǎn)品時最重要的差別因素。索愛的設計定義：既可溝通理性智慧，又可溝通情感的，觸發(fā)所有感官的設計；注重邏輯思維，確保設計的實用性；強調新穎性、探索性的設計；領先消費者一步，與消費觀念產(chǎn)生共鳴。,T618翻身仗,

12、通過T618戰(zhàn)役，索愛確立了核心設計語言：簡單 時尚 炫酷,T618： 全新頂級三頻手機,獨創(chuàng)QuickShare（快享）內置高性能移動數(shù)碼照相機65536色彩屏顯示小巧機身配備超大屏幕色彩和時尚要素完美結合簡潔前衛(wèi)，提供強大功能,T618： 與眾不同的設計,設計目標： 成為專業(yè)開拓者，迎合對品牌和新技術極度推崇人士的需求。設計屬性：獨特的外觀公認的索尼愛立信設計超大屏幕時尚的造型與材料和諧的

13、比例符合人體工程學要求使用舒適,,采用精細弧線實現(xiàn)優(yōu)美動感造型,鋁制面板鍍上黑色與光明之間的自然元素色彩,像鋼琴一樣的深黑色表面反射性能極佳，凸現(xiàn)顯示屏之大,,,所選材料和精加工處理造就多重感官享受,,T618： 營銷手段創(chuàng)新,網(wǎng)絡營銷：產(chǎn)品發(fā)布會網(wǎng)絡發(fā)布合作網(wǎng)站：新浪網(wǎng)合作形式： 將產(chǎn)品發(fā)布會移到 新浪聊天室，由索 愛與新流總裁聯(lián)手 主持，發(fā)布T618產(chǎn) 品，回答網(wǎng)友提問。網(wǎng)絡的及時性和交互性使T618

14、的上市得到了廣泛播傳。,T618戰(zhàn)役后的網(wǎng)絡營銷深化,全方位使用網(wǎng)絡營銷產(chǎn)品發(fā)布會均選擇門戶網(wǎng)站進行網(wǎng)絡直播；從鏈接、評測、專題、論壇、聊天室等全方位使用網(wǎng)絡。聯(lián)合多家網(wǎng)站舉辦以手機為題材的相關活動，與消費者互動啟用網(wǎng)絡紅人擔任產(chǎn)品代言人邀請索尼愛立信產(chǎn)品擁護者參與到營銷活動中,2004年，索愛聯(lián)合網(wǎng)站舉辦“手機設計大賽”，靈活的參與方式得到了參賽者的熱情響應。,2006年3月，為打開青年人市場，索愛啟用網(wǎng)絡紅人天仙妹妹擔任“

15、簡·悅”手機代言人。,移動音樂，實現(xiàn)“與眾不同”戰(zhàn)略的深化,與競爭對手不同，索愛把音樂手機上升到了戰(zhàn)略高度，而非簡單的產(chǎn)品進攻。2005年索愛提出了移動音樂戰(zhàn)略，通過Walkman品牌音樂手機推出，確立了其在移動音樂領域的領導地位，實現(xiàn)“與眾不同”戰(zhàn)略的持續(xù)發(fā)展。移動音樂戰(zhàn)略的特點是向消費者提供高品質音樂，給消費者帶來全方位的音樂享受，創(chuàng)造獨特的音樂新天地。,Walkman音樂手機,Walkman音樂手機全球持續(xù)熱銷，進一

16、步擴展了消費者在移動狀態(tài)下的音樂欣賞方法，確立了索愛在移動音樂領域的領導地位。,通過全線音樂手機產(chǎn)品向不同的消費者提供不同價位和設計風格的產(chǎn)品。,Walkman：強大的產(chǎn)品陣容,整合娛樂資源，推出豐富多彩的音樂附件，全力支持Walkman音樂手機。 PlayNow——手機無線下載“在線音樂商店”：提供整合的“一站式”音樂解決方案(互聯(lián)網(wǎng)-電腦-手機)；與專業(yè)音樂公司合作，保證海量正版內容可供下載，是手機技術與音樂內容的 完

17、美結合。,Walkman：娛樂音樂資源支持,“在線音樂商店”首先在索愛W810c上隨機提供。移動期間音樂下載快捷便利,通過明星、娛樂、影音和互動等手段將產(chǎn)品功能的體驗最大化和具像化，將“領先一步”的效果呈現(xiàn)給消費者，最終形成消費體驗和心理體驗的合力。與娛樂圈親密接觸：冠名贊助娛樂派對聘請明星擔任代言人攜手電影大片制作 ……,Walkman：娛樂營銷,2006年4月，為主打音樂概念，索尼愛立信聘請著名音樂人陶喆擔任Walk

18、man音樂手機系機產(chǎn)品的中國市場代言人。,為強化影像功能概念，索尼愛立信開創(chuàng)手機電影元年。,為突出產(chǎn)品新功能，在娛樂大片中多方位展現(xiàn)產(chǎn)品形象。,三、結 論,“與眾不同”之道,與眾不同,品牌策略,產(chǎn)品策略,組織架構,營銷戰(zhàn)術,索尼愛立信的成功，不是基于產(chǎn)品的獨一無二，而在于成功地在消費者心目中制造了與眾不同的定位。索尼愛立信以“與眾不同”為核心，在品牌策略、產(chǎn)品策略、組織架構、營銷戰(zhàn)術方面實現(xiàn)了真正的“與眾不同”。,,,,,,

19、營銷大眾,傳統(tǒng)公司,傳統(tǒng)手機廠間的營銷策略是營銷推動，因此品牌著力的重點是渠道、廣告、價格的投入，這就需要耗費非常多的資源和時間。,,,,,傳統(tǒng)品牌模式,索愛品牌引爆點,設計戰(zhàn)略,音樂手機,,在數(shù)字時代，索愛將重點放在極端，即那些對品牌有非凡影響力的關鍵點上。比如設計戰(zhàn)略、音樂手機，并發(fā)揮到極致。,品牌策略,品牌重心轉移，實現(xiàn)從產(chǎn)品營銷導向顧客營銷導向的過渡。,品牌策略,索愛品牌“刪除—減少—增加——創(chuàng)造”坐標格,,以“刪除-減少-增加

20、-創(chuàng)造”策略思路構建品牌差異化,產(chǎn)品策略,顛覆性的設計設定標準，體現(xiàn)獨特的設計理念：以顧客為中心引起顧客情感共鳴具備超前意識獨特而清晰的產(chǎn)品開發(fā)針對客戶對手機影像、娛樂、商務方面的不同需求，設計相關產(chǎn)品每年推出一款主打產(chǎn)品,組織架構,營銷部陣容強大，部門職能清晰，全力為企業(yè)實現(xiàn)“與眾不同”戰(zhàn)略構想提供支持。市場傳訊部：主要負責品牌形象推廣；產(chǎn)品推廣部：主要負責產(chǎn)品上市場推廣、促銷、競爭對手研究等；數(shù)字營銷部：主要負責

21、網(wǎng)絡營銷等相關事宜；數(shù)字營銷部：主要負責消費者調查、產(chǎn)品調查、日常情報分析等。,營銷戰(zhàn)術,“與眾不同”的營銷：體育營銷借助體育平臺，將產(chǎn)品技術、設計風格、流行趨勢與運動精神完美結合。網(wǎng)絡營銷透過網(wǎng)絡與消費者互動，引領消費者進行品牌體驗之旅。娛樂營銷充分利用索尼公司旗下娛樂資源，制造營銷主題。捆綁營銷與知名品牌聯(lián)手對相關消費群體進行有效傳播，形成雙贏局面。,快品牌,虛擬世界“真實化”下的品牌革命,一：認識快品牌 什么是

22、快品牌 快品牌營銷模式的轉換 快品牌的“三效”原則二：認識網(wǎng)絡經(jīng)濟 解讀網(wǎng)絡經(jīng)濟 四種主要的網(wǎng)絡平臺 網(wǎng)絡商業(yè)模式的本質三：網(wǎng)絡經(jīng)濟中的快品牌 GOOGLE：“網(wǎng)絡生存”的品牌革命 eBay: 虛擬社區(qū)的萬“誘”引力四：總結,目 錄,一：認識快品牌,什么是快品牌？,快品牌是指那些有目的地減少在品牌“快”元素上的投入，并強化品牌“慢”元素上的建設，使品牌模式逐漸向更有效、更高效、更長效、更富想象力的方向轉型的品牌。

23、 這類品牌通常會在較短的時間內成長為同產(chǎn)業(yè)中的強勢品牌，而且能夠持續(xù)地保持住作為一個強勢品牌的位置。,快品牌營銷模式的轉換,,,,,,傳統(tǒng)模式,引爆點模式,,,營銷大眾,,,品牌,品牌,極值,極值,傳統(tǒng)的品牌模式是通過廣告、營銷推動大眾，但在資源和時間上的大量損耗，使PUSH式運作模式逐漸失效。,為了改變大眾，將重點放在極端上，即那些對品牌有非凡影響力的人物、行為和活動，以較低的成本迅速達到效果。,PUSH,PULL,PULL,快品

24、牌的“三效”原則,有效：如果單單以制造企業(yè)的短期贏利效應為標準，無論是作用于 大眾的傳統(tǒng)品牌模式還是超越常規(guī)的引爆點模式，它們都是 有效的。高效：則需對標準的要求更進一步，即一個高效的品牌模式能在單 位時間內，使品牌的市場影響力和贏利效能最大化。長效：長效是對品牌模式有效性和高效性的綜合評估，并著眼于運 作的長期效果，因此品牌模式的長效性成立于企業(yè)正確的戰(zhàn) 略決策，每一

25、項戰(zhàn)略的制定要為品牌模式的長效性提供根本 性解決方案。,戰(zhàn)略決定品牌模式,二：認識網(wǎng)絡經(jīng)濟,隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及和網(wǎng)絡相關法律法規(guī)的逐步完善，整個網(wǎng)絡 產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出多元化的商業(yè)模型，并構成了一個龐大的經(jīng)濟實體。 網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的競爭與發(fā)展，使網(wǎng)絡的功能性和互動性得到了進一步增 強，信息更加透明化，數(shù)量龐大的網(wǎng)絡用戶形成了一股民眾力量， 網(wǎng)絡呈現(xiàn)出一種虛擬世界真實化的趨勢。 基于這種發(fā)展態(tài)勢，網(wǎng)絡公司的品牌運作模式

26、從根本上成為了一種 人際關系的維護與拓展，因此所有網(wǎng)絡公司的經(jīng)營目標只有一個， 就是讓自己的品牌成為受更多民眾歡迎和擁護的“人”。,解讀網(wǎng)絡：網(wǎng)絡經(jīng)營=人際關系經(jīng)營,四種主要的網(wǎng)絡平臺,網(wǎng)絡公司以各自的網(wǎng)絡平臺為中心開展盈利行為，平臺功能上的差異決 定了商業(yè)模型的多元化，目前整個產(chǎn)業(yè)主要存在四種平臺。,隨著產(chǎn)業(yè)競爭的加劇，網(wǎng)絡公司在開發(fā)平臺深度的同時，開始不斷拓展 品牌寬度，最顯著的表現(xiàn)就是通過自主開發(fā)或品牌聯(lián)盟的方式進

27、軍其他 網(wǎng)絡平臺。,網(wǎng)絡商業(yè)模型的本質,媒體化商業(yè)模型：基本是以媒體平臺和搜索平臺為產(chǎn)品中心的網(wǎng)絡企業(yè)。 服務化商業(yè)模型：基本是以交互平臺和商務平臺為產(chǎn)品中心的網(wǎng)絡企業(yè)。,快品牌在既定的商業(yè)模型下制定品牌戰(zhàn)略，并引導品牌運作模式的創(chuàng)新，從而獲得快速、持久的成功。,三：網(wǎng)絡經(jīng)濟中的快品牌,媒體化網(wǎng)絡企業(yè)的品牌模式創(chuàng)新,“網(wǎng)絡生存”的品牌革命,媒體化網(wǎng)絡是一種脫胎于傳統(tǒng)媒體的新興媒體。說它新興，僅僅是因為它擁有與電視、廣播這類傳統(tǒng)媒體

28、相比，更新穎并貼近當下社會人們資訊獲取方式的傳播平臺；說它脫胎于傳統(tǒng)，是因為它作為一種商業(yè)形態(tài)出現(xiàn)的時候，它與傳統(tǒng)媒體一樣采取的是相似的運營模式：第一步：提升關注度（或者說是使用/消費機率，比如說收視率、訪問 率、收聽率）；第二步：銷售媒體資源（在既有的平臺上劃分出一部分資源作為商業(yè)用 途，即在收取一定費用的情況下，利用該平臺幫助廣告主進行 相關商業(yè)信息的傳播）；第三步：資金轉換（將

29、媒體資源銷售的所得，轉為研發(fā)資金，更好地貢 獻于企業(yè)在產(chǎn)品深度和寬度上的開發(fā)，從而提升關注度）。,媒體化網(wǎng)絡的商業(yè)模型,一切從戰(zhàn)略開始：GOOGLE戰(zhàn)略解讀,整合天下信息，讓人人能獲取，使人人都受益,,,,,①,①,①,①,,①：“整合信息，讓人獲取”說明了GOOGLE的平臺屬性，多數(shù)以搜索平臺為產(chǎn) 品中心的網(wǎng)絡企業(yè)僅僅只做到了這一點。②：“整合天下信息”決定了戰(zhàn)略的長期性目標，因為“天下信息”隨著時代

30、 的進步和消費需求的提升需要不斷增加和更新。③：“人人”多數(shù)情況下被認為是一類群體——用戶，在GOOGLE的戰(zhàn)略中“人 人”包含兩個群體——員工和用戶。④：“獲取”容易“受益”難，“受益”是用戶對信息的價值含量和獲取便捷 性的綜合評估，因此平臺的不斷優(yōu)化也是一項長期的戰(zhàn)略任務。,,②,③,,④,,③,生存：源于創(chuàng)新的技術理論,佩奇序列（Page Rank),佩奇序列顛覆了傳統(tǒng)的搜索理論：采用民主的做法，通過網(wǎng)站之間加

31、權投票的觀念，動態(tài)決定哪個網(wǎng)站是尋找“最適合的資訊”的地方。,發(fā)展：戰(zhàn)略指導下的品牌模式轉換,,,產(chǎn)品,內部,外部,,,,傳統(tǒng)模式,在既定的商業(yè)模型下，GOOGLE的產(chǎn)品分為兩大塊，一塊是非贏利型產(chǎn)品， 一塊是贏利型產(chǎn)品（代表產(chǎn)品分別是搜索和AdWords）； GOOGLE采取的是內部與外部交互式的品牌運作模式，產(chǎn)品構成了內部與外 部的結合點，使企業(yè)與市場形成有效的共振，避免了產(chǎn)品與市場的斷層。,內部：企業(yè)文化,平等、互

32、重：營造員工的歸屬感，增強企業(yè)凝聚力。 創(chuàng)新、實干：研發(fā)一體化，徹底消除創(chuàng)新與實踐之間的隔閡。 透明、客觀：營造公平的競爭環(huán)境，最大限度激發(fā)員工的創(chuàng)新熱情。 以人為本：“沒有限制”的價值觀和“自下而上”的創(chuàng)新文化。,文化高于制度，無序中的有序,,,,內部：組織架構,紀律與自由的完美結合,,,,,決策層,執(zhí)行層,三人執(zhí)政團,,,業(yè)務與營銷,研究與開發(fā),行政管理,決策層：戰(zhàn)略即方向，GOOGLE采取了施密特、佩奇和布林三人輪流執(zhí)

33、 政模式，始終把握企業(yè)發(fā)展過程中方向性問題的決策權； 執(zhí)行層：采取高效的小團隊管理方式，每個團隊的管理者都是一個觀 點的收集者，而不是決策的獨裁者。,,組織架構中的70/20/10法則,,,,70%的時間做搜索和AdWords，保持重點突出。,20%的時間做以搜索和AdWords為中心的相關開發(fā)，擴大平臺覆蓋面和影響力。,10%的時間做全新產(chǎn)品研發(fā)。,GOOGLE以“70/20/10法則”對 研發(fā)

34、部門進行人力分配。,這樣的組織結構其好處是， 在強化業(yè)務核心的同時，擴 展了產(chǎn)品寬度。,內部：品牌觀,一切以用戶為本 平等參與的民主作風 快比慢好,外部：品牌體驗,GOOGLE：“網(wǎng)絡生存”式,早期：單向輸出式,目前：研發(fā)互動式,市場,研究機構,市場部,,產(chǎn)品,,推廣,研發(fā)機構承擔市場成敗的大部分責任。,市場,研究機構,,技術,需要較高的營銷成本和大量的時間。,市場部,影響市場需求,產(chǎn)品部,,信息,,技術,產(chǎn)品,推銷產(chǎn)品,成功解

35、決研究和開發(fā)脫節(jié)的問題，同時在管理成本和研發(fā)效率達到最優(yōu)。,業(yè)務營銷,①：產(chǎn)品設計階段,研發(fā)部門,,市場需求,②：開發(fā)階段,③：發(fā)布階段,研發(fā)部門,,內部測試,研發(fā)部門,,內部測試,,聯(lián)合測試,品牌即體驗,創(chuàng)造獨特的用戶體驗,由產(chǎn)品代言，而非市場人員。GOOGLE品牌內涵的建立與用戶的體驗相輔相成，無需借助昂貴的商業(yè)廣告。 把品牌的核心業(yè)務搜索功能做到最好，讓客戶盡快離開自己的網(wǎng)站； 界面及功能的設計采取極簡主義，并

36、加入人性化的元素。GOOGLE就像一個好老師： 給學生以最佳的教育：學生最易理解和吸收的教學內容和方式； 成為學生的偶像和朋友：外表帥氣、親和，能與學生打成一片，并深 入到他們的生活。,外部：市場營銷,打破常規(guī)的病毒營銷,GOOGLE如何制造營銷病毒： 打破常規(guī)的創(chuàng)意。i.e:Gmail的推廣 化營銷為互動性極強的用戶體驗。i.e:達·芬奇密碼解謎活動GOOGLE

37、代表性的病毒營銷實例：,外部：廣告宣傳,贏利工具的革命,GOOGLE的三大贏利工具：AdWords\AdSense\Gmail AdWords服務模式：競標（基礎費用）+點擊收費（附加費用）推廣方式：網(wǎng)絡媒體+傳統(tǒng)媒體 AdSense：服務模式：按頁面關鍵字接受廣告投放+雜志、其他網(wǎng)站做聯(lián)合投放推廣方式：網(wǎng)絡媒體+傳統(tǒng)媒體 Gmail：服務模式：按郵件關鍵字定制文字廣告推廣方式：網(wǎng)絡媒體+傳統(tǒng)媒體,小結,1：“生

38、存與發(fā)展”是戰(zhàn)略的兩個根本性目標：佩奇序列解決了GOOGLE 的生存問題，內外部交互式的品牌模式解決了GOOGLE的發(fā)展問題。2：內外部交互式的品牌模式拋棄了傳統(tǒng)品牌模式，建立了網(wǎng)絡時代新 的游戲規(guī)則： 自下而上的創(chuàng)新理念。 品牌即體驗。品牌內涵的建立與用戶的體驗相輔相成； 極簡主義。新產(chǎn)品的開發(fā)動機源于一個理念：讓產(chǎn)品更簡單易用； PLL力量。打破常規(guī)的病毒營銷，其關鍵是用戶信任它的客觀公正， 即“不作惡”

39、原則。,中國市場的“泥潭”,全球呼風喚雨的GOOGLE，在中國市場位于BaiDu之后屈居第二，其主要原因體現(xiàn)在一個重要方面，即中國市場的政策打壓：1、贏利模式上的改變，即贏利型產(chǎn)品的銷售。具體體現(xiàn)在“直銷模 式”向“直銷+代理模式”的轉變；2、美國式的自由、民主與中國政府的保守、中庸相悖。具體體現(xiàn)在 信息的透明化上；3、在商業(yè)倫理認識上的不一致。具體體現(xiàn)在對知識產(chǎn)權的尊重上。 i.e:百度一直在其網(wǎng)站上提供無版權音