銀城寶船項目品牌服務(wù)手冊

1、銀城寶船項目品牌服務(wù)手冊,卓越形象品牌傳播機構(gòu),EXIS/專業(yè)服務(wù)內(nèi)容,EXIS將用獨創(chuàng)的IBC理論——專為中國本土品牌打造的理論，為銀城寶船項目量身打造個性化的品牌服務(wù)……,一個美好愿景： 我們要通過銀城寶船項目的品牌建立,打造銀城品牌體系,彰顯個性化及領(lǐng)導(dǎo)性……,IBC是一種對品牌進行完整規(guī)劃與設(shè)計的傳播解決方案，它可以囊括品牌展現(xiàn)在消費者面前的一切音容笑貌、行為舉止。IBC包括四個作業(yè)層面：1、品牌規(guī)劃(Br

2、and Plan)2、品牌策略(Brand Strategy)3、品牌創(chuàng)意(Brand Creative)4、品牌傳播(Brand Communication),,EXIS將怎么做？,IBC理論解構(gòu),Step 1 品牌規(guī)劃,品牌檢核品牌診斷品牌愿景品牌規(guī)劃,品牌檢核工作內(nèi)容 ——河西市場的重新審視河西市場概況調(diào)研行業(yè)競爭品牌調(diào)研消費者調(diào)研競品廣告調(diào)研,品牌診斷工作內(nèi)容——寶船項目細致分析

3、銀城寶船項目SWOT分析銀城寶船項目競爭品牌SWOT分析市場空間/潛力分析,品牌愿景工作內(nèi)容——銀城寶船項目的發(fā)展規(guī)劃高層訪談項目發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場目標行銷目標,品牌規(guī)劃工作內(nèi)容——怎么樣才能去那里？目標受眾分析高端人群DATABASE共享品牌定位品牌概念品牌基因品牌聯(lián)想副/子品牌規(guī)劃VI/包裝規(guī)劃其它相關(guān)作業(yè),Step 2 品牌策略,市場策略建議廣告策略SP/PR策略,——如何去那

4、里（路徑）？,市場策略建議工作內(nèi)容市場切入點市場競爭優(yōu)勢市場機會利用市場占領(lǐng)/擴張,廣告策略工作內(nèi)容廣告切入點廣告基調(diào)廣告執(zhí)行區(qū)域廣告執(zhí)行方式廣告密度/深度/廣度,SP及PR策略工作內(nèi)容階段性目標時間及機會區(qū)域及場合方式及組合反饋評估分析,Step 3 品牌創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意促銷創(chuàng)意(SP)活動創(chuàng)意(EVENT&PR),——如何去那里（方式）？,廣告創(chuàng)意工作內(nèi)容廣告基調(diào)廣告概念

5、廣告核心訴求點廣告口號形象代言人VI創(chuàng)意/系統(tǒng)構(gòu)建與導(dǎo)入包裝規(guī)劃及系列設(shè)計平面廣告/POP/展廳等創(chuàng)意設(shè)計電視廣告創(chuàng)意……,促銷(SP)創(chuàng)意工作內(nèi)容 主題設(shè)計 概念發(fā)想 時機掌控 內(nèi)容確定 方式確定,主題設(shè)計概念發(fā)想時機掌控內(nèi)容確定方式確定,活動創(chuàng)意(EVENT&PR)工作內(nèi)容,Step 4 品牌傳播,——如何去那里（速度）？媒介戰(zhàn)略媒介計劃與購買整合傳播品牌評估,

6、媒介戰(zhàn)略工作內(nèi)容競品媒介策略分析媒介目標媒介目標受眾媒介地區(qū)分配媒介季節(jié)安排,媒體計劃及購買工作內(nèi)容媒體選擇媒體地區(qū)整合媒體季節(jié)整合媒體頻次整合,- 協(xié)調(diào)媒介關(guān)系及新聞宣傳報道- 為客戶策劃組織新聞咨詢會，記者招待會- 新聞專訪，記者參觀訪問等新聞活動- 促銷活動執(zhí)行- 公關(guān)活動執(zhí)行- 危機事件處理- 行業(yè)動態(tài)分析用戶反饋信息收集、分析- 定期以消息、專訪、特寫、專欄、現(xiàn)場直播、跟蹤 報道

7、等形式進行傳播,媒介增值服務(wù)工作內(nèi)容,整合傳播工作內(nèi)容直銷行銷網(wǎng)絡(luò)行銷公共關(guān)系……,品牌評估工作內(nèi)容品牌知名度提升調(diào)查品牌好感度提升調(diào)查品牌提及度調(diào)查品牌聯(lián)想調(diào)查,EXIS/客戶服務(wù)內(nèi)容,卓越形象和銀城地產(chǎn)之間的分工及職責(zé),相互理解相互支持卓越溝通緊密協(xié)作,原則：,1． 廣告及廣告相關(guān)的服務(wù)        （1）提供樓盤市場營銷與整合品

8、牌推廣等方面的策略 性建議。 （2）提供地產(chǎn)項目廣告?zhèn)鞑タ傮w策略及階段性廣告運動 的策劃、創(chuàng)意和執(zhí)行。 （3）各種媒體計劃的分析擬定、購買與媒體執(zhí)行。 （4）日常書面作業(yè)。 A.會議記錄 B.固定作業(yè)會議 （5）廣告?zhèn)鞑バЧ碾A段性監(jiān)控、評估及修正。,卓越形象的主要工作及職責(zé),2．  具體行銷傳播服

9、務(wù)       (1)各種整合行銷傳播行動（直效行銷、促銷、公關(guān)等）的策 劃、創(chuàng)意和配合執(zhí)行。     (2)各類平面、影視及立體輔助房產(chǎn)行銷制作物（樓書、海報 、POP等）的設(shè)計。 (3)銷售現(xiàn)場的規(guī)劃、包裝、展示、設(shè)計。,卓越形象的主要工作及職責(zé),1.樓盤銷售策略及營銷目標的制定。

10、2.甲方有義務(wù)向乙方提供企業(yè)、樓盤、房產(chǎn)市場的有關(guān)資料( 建筑設(shè)計說明、景觀設(shè)計說明、規(guī)劃設(shè)計說明、戶型圖、外 立面效果圖、總平圖、規(guī)劃圖等)，確保其資訊的全面性、 準確性，從而有利于乙方全面品牌管理工作的開展。 3.每次相關(guān)工作，甲方應(yīng)積極配合，確保工作按期高質(zhì)完成。,銀城地產(chǎn)的主要工作及職責(zé),銀城地產(chǎn)專案組的組織、運作原則及功能,銀城地產(chǎn)品牌小組的人員,項目總監(jiān)： 賈麗軍 / CEO兼執(zhí)行

11、創(chuàng)意總監(jiān)項目總負責(zé)： 苗芃 / 地產(chǎn)顧問公司總經(jīng)理客戶服務(wù)客戶主任： 湯 榮 客戶助理： 劉黎偉創(chuàng)意設(shè)計企 劃： 黃 亮 文 案： 張 燕 / 方 明平面創(chuàng)意： 曹 倫 / 徐 爽媒介傳播媒介經(jīng)理： 苗 青媒介策略： 趙 偉 媒介執(zhí)行： 馬慧寧 / 陳曉梅,銀城地產(chǎn)專案組功能及運作原則,銀城地產(chǎn)專案組是

12、整體策略規(guī)范下的具體執(zhí)行小組。負責(zé)整個項目在雙方最高決策層確認前提下的所有工作的推進和質(zhì)量控制以及客戶服務(wù)管理。品牌管理小組由客戶經(jīng)理負責(zé)，并在總監(jiān)會及專業(yè)委員會的指導(dǎo)、監(jiān)控下進行項目的全面執(zhí)行管理工作。,品牌管理小組作業(yè)流程,原則：銀城地產(chǎn)專案組主要負責(zé)已確定項目的執(zhí)行管理工作，重大決策及方案必須按規(guī)定的流程，將信息和客戶的要求，準確地傳遞給總監(jiān)會及專業(yè)委員會，由總監(jiān)會及專業(yè)委員會召集相關(guān)支持系統(tǒng)協(xié)同制定相應(yīng)策略及方案。,客戶服務(wù)管理

13、,,咨訊中心,總監(jiān)會議,項目推進計劃,核心創(chuàng)意,,,核心策略,,創(chuàng)作中心,品牌經(jīng)理,,客戶,,市場研究,行業(yè)情況,市場反饋,,,,文案,設(shè)計,,,,,,,項目組作業(yè)流程,服務(wù)界面交接的改善及規(guī)范的建立,理解支持準確及時規(guī)范溝通緊密配合,銀城地產(chǎn)專案組是卓越形象和銀城地產(chǎn)之間的溝通橋梁，是整個廣告運動順利、有效執(zhí)行的重要保證。推出服務(wù)界面的交接規(guī)范，是為了提高工作效率，提升服務(wù)品質(zhì)、保證信息準確傳遞，使廣告運動效果能夠超值達成。,服

14、務(wù)界面交接規(guī)范的建立及準則,1.項目工作分級及常規(guī)進度規(guī)范2.客戶工作任務(wù)下達規(guī)范3.工作完成交稿審批規(guī)范4.定期走訪、溝通規(guī)范5.工作備忘、工作總結(jié)規(guī)范,準則：服務(wù)界面交接工作以書面化的形式使雙方溝通準確清晰。,服務(wù)界面的交接規(guī)范：,各種規(guī)范具體內(nèi)容,特級：樓盤全年整體的市場調(diào)研、傳播策略、企劃創(chuàng)意、 公關(guān)、促銷活動，方案、創(chuàng)意、設(shè)計等規(guī)劃工作；一級：階段性促銷及公關(guān)活動的執(zhí)行，常規(guī)的設(shè)計、制作

15、 、文案、創(chuàng)意。常規(guī)的市場走訪、市場調(diào)查。二級：日常的項目工作，設(shè)計、制作等。,一、項目工作分級規(guī)范及常規(guī)工作進度規(guī)范 1.項目工作分級：,2. 項目工作進度（企劃、創(chuàng)意文案、設(shè)計）,（注：應(yīng)急方案在雙方理解的前提下，協(xié)商確定完成）,各種規(guī)范具體內(nèi)容,二.客戶工作任務(wù)下達規(guī)范,1.特級工作任務(wù)下達的程度規(guī)范,各種規(guī)范具體內(nèi)容,程序：,客戶下達會議通知書,開工作說明會,形成會議備忘,下達任務(wù)通知書,·會議通知書須明確說明開

16、會目的、背景資料、要求參會人員,·雙方主要領(lǐng)導(dǎo)參加，重大問題須雙方最高領(lǐng)導(dǎo)參加（出差等特殊情況除外）,·24小時內(nèi)完成會議備忘，雙方簽字認可通過后，企業(yè)下達任務(wù)通知書,·任務(wù)通知書必須明確工作目的、要求 雙方協(xié)商確認的完成時間，與會議備忘同時生效。并由主要負責(zé)領(lǐng)導(dǎo)和具體負責(zé)人簽認,AE接收任務(wù)通知書,2.一級、二級工作任務(wù)的下達根據(jù)實際情況，可省去 特級工作任務(wù)下達程序的前三項，按要求下達任務(wù) 通

17、知書，并由雙方具體負責(zé)人簽認。,,,,,三.工作完成交稿審批規(guī)范,1.特級工作任務(wù)，主要創(chuàng)意文案、CF腳本、A、B類設(shè)計、 市調(diào)報告的交稿程序,項目組發(fā)出提案會議通知書,召開提案會議,交稿審批簽字,交給客戶,明確提案議題、會議時間、與會人員及會議地點,重大問題須雙方最高領(lǐng)導(dǎo)人參加（出差等特殊情況例外）,主要領(lǐng)導(dǎo)及負責(zé)人簽認若有修改，須填寫意見，若有大的問題須仍以提案會議形式進行（形成會議備忘）,2.一級、二級任務(wù)由具體負責(zé)人書面簽

18、認,,,,各種規(guī)范具體內(nèi)容,各種規(guī)范具體內(nèi)容,定期進行銷售走訪會議，參加人員為卓越公司主要領(lǐng)導(dǎo)和品牌管理小組品牌經(jīng)理等，銀城地產(chǎn)為企劃副總、銷售副總、銷售經(jīng)理及部分業(yè)務(wù)員。 2. 每季度一次市場走訪。 3. 雙方高層每月多次電話溝通，每月一次高層會晤。,四、定期走訪溝通規(guī)范,各種規(guī)范具體內(nèi)容,1.工作備忘 會議備忘：24小時內(nèi)提供給銀城地產(chǎn)，雙方簽認 每周一次電話記錄情況通報2.工作總結(jié)規(guī)范 每月提供

19、一次項目工作月報，雙方簽認 每季度召開一次項目執(zhí)行總結(jié)會 每年召開一次工作總結(jié)會,五、工作備忘、工作總結(jié)規(guī)范,公關(guān)、促銷活動執(zhí)行規(guī)劃（雙方職責(zé)明確）,銀城地產(chǎn) 準備：,全面負責(zé)已確定的公關(guān)、促銷活動的執(zhí)行及相關(guān)手 續(xù)的辦理工作,卓越形象 責(zé)任：,各項公關(guān)、促銷活動卓越形象需派1-2人對活動進行配合，遇到緊急情況提出改善方案，以確保活動按策劃要求順利進行 若活動執(zhí)行工商局需廣告公司辦理手續(xù)，卓越形象則需派人協(xié)助辦理,

20、服務(wù)界面交接規(guī)范的建立及準則,1.內(nèi)部溝通文本客戶簡報、創(chuàng)意簡報、創(chuàng)作任務(wù)通知單、修改簡報、媒介簡報、印刷任務(wù)通知書等2.對外交接文本提案通知書、會議通知、會議記要、估價單、請款單、計財單、客戶簽收單、工作進度表、媒介排期表等,附：工作對接規(guī)范文本,示 意,示 意,,,卓越地產(chǎn)顧問(上海 ·南京)南京市長江路190號蘇美達商務(wù)中心七樓（200018）電話：025-84419299 傳真：025-84