管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

1、,,管理產(chǎn)品線，品牌和包裝,市場(chǎng)提供物的組成部分,,基于價(jià)值的價(jià)格 市場(chǎng)提供物 的吸引力,產(chǎn)品特點(diǎn)和質(zhì)量,服務(wù)組合和質(zhì)量,管理產(chǎn)品線，品牌和包裝,產(chǎn)品是什么？ 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ 包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？,,一，什么是產(chǎn)品？,產(chǎn)品的定義產(chǎn)品的五個(gè)層次產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)產(chǎn)品分類,1，什么是產(chǎn)品？,產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需

2、要和欲望的任何東西。產(chǎn)品的五個(gè)層次,,,,,核心 利益,潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品,2，產(chǎn)品的五個(gè)層次,最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如旅館－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購買者在購

3、買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件 。如旅館－－干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。 獲得滿意第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭者的提供物區(qū)別開來。 如旅館－－電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。 獲得驚奇和高興第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potential pr

4、oduct)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。如旅館－－全套家庭式旅館的出現(xiàn),3，產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu),需要族(need family)：指構(gòu)成產(chǎn)品族存在理由的核心需要。 如 安全的需要。產(chǎn)品族(product family)：指能滿足某一核心需要的所有產(chǎn)品種類。

5、 如儲(chǔ)蓄，收入，保險(xiǎn)等 產(chǎn)品種類(product class)：指產(chǎn)品族中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品。 如保險(xiǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品線(product line)：指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)

6、產(chǎn)品類型(product type)：指同一產(chǎn)品線中具有同一屬性一組產(chǎn)品品目。 如終身人壽保險(xiǎn)和定期人壽保險(xiǎn)品牌(brand)：指與產(chǎn)品線上一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識(shí)別產(chǎn)品品目的來源和特點(diǎn)。 如康寧終身保險(xiǎn)和康寧定期保險(xiǎn)產(chǎn)品品目(item)：指一個(gè)品牌或產(chǎn)品線內(nèi)的明確的單位

7、，它可以依據(jù)尺寸、價(jià)格、外形或其他屬性加以區(qū)分?？祵幎ㄆ谌藟郾ｋU(xiǎn)產(chǎn)品系統(tǒng)(product system)：它是指一組不同而又相關(guān)的品目組成。它們的功能可以補(bǔ)充使用。35mm尼康相機(jī)＋各種鏡頭＋各種漏色鏡＋閃光燈＋三角架產(chǎn)品組合(product mix)（或品種配置product assortment）：它是指某一特定銷售商所能提供給消費(fèi)者的一整套產(chǎn)品或產(chǎn)品品目。,4，產(chǎn)品分類,耐用性和有形性 非耐用品：非耐用品屬于有形產(chǎn)品。消費(fèi)快

8、，購買頻率高，相對(duì)價(jià)格便宜。如啤酒 耐用品 ： 耐用品屬于有形產(chǎn)品。使用時(shí)間長，相對(duì)價(jià)格高。如汽車，電冰箱。 服務(wù) ： 服務(wù)是無形的、不可分離的，可變的和易消失的。作為結(jié)果，它們 一般要求更多的質(zhì)量控制、供應(yīng)者信用能力和適用性。 如理發(fā)和 消費(fèi)品分類 方便品： 方便品指顧客經(jīng)常購買或即刻購買，并幾乎不作購買比較和購買努

9、 力的商品。 選購品 ： 消費(fèi)者在選購過程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣等基本 方面要作有針對(duì)性比較的產(chǎn)品。 特殊品 ： 具有獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)記的產(chǎn)品，對(duì)這些獨(dú)特性的產(chǎn)品，有相當(dāng)多 的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 非渴求品 ：消費(fèi)者未曾聽說過或即便是聽說過一般也不想購買的產(chǎn)品。

10、如保險(xiǎn)等 工業(yè)品分類 材料和部件 原材料以及半制成品和部件 資本品目 裝備和附屬設(shè)備 供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù),,,,管理產(chǎn)品線，品牌和包裝,產(chǎn)品是什么？ 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ 包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？,二，產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策,產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線決策,1，產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合(product mix)（也稱品種配置）指銷售者出售給購買者的所有產(chǎn)

11、品線和產(chǎn)品品目的組合。產(chǎn)品組合的寬度(width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長度(length)是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。 產(chǎn)品組合的深度(depth)是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。 產(chǎn)品組合的相容度(consistency)是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,在這四個(gè)方面決策,P&G公司的產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線

12、 產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味 則佳潔士品牌的深度是6。,2，產(chǎn)品線決策,(1)，產(chǎn)品線定義(2)，產(chǎn)品線分析(3)，產(chǎn)品線長度(4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化(5)，產(chǎn)品線特色化(6)，產(chǎn)品線削減,(1)，產(chǎn)品線的定義,產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似

13、的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價(jià)在一定的幅度內(nèi)變動(dòng)。 一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進(jìn)行管理。例如：GE的家電事業(yè)部：有電冰箱，洗衣機(jī)等產(chǎn)品線的產(chǎn)品線經(jīng)理。 在清華大學(xué)有經(jīng)管學(xué)院，法學(xué)院，信息學(xué)院， 電機(jī)系等院系主任和院長。,(2)，產(chǎn)品線分析,產(chǎn)品線的銷售量和利潤 產(chǎn)品線經(jīng)理需要了解產(chǎn)品線上的每一個(gè)產(chǎn)品品目對(duì)總銷信量和利潤所作的貢獻(xiàn)的百分比。產(chǎn)品線的市場(chǎng)

14、地位和前景產(chǎn)品線經(jīng)理還必須針對(duì)競(jìng)爭者產(chǎn)品線的情況，來分析一下自己的產(chǎn)品線是如何定位的。,(3)，產(chǎn)品線長度,產(chǎn)品線擴(kuò)展決策(line stretching) 向下擴(kuò)展 公司要向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線，可能有如下原因： 公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長緩慢。 公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹立質(zhì)量形象，然后再朝下擴(kuò)展。 公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)

15、空隙，否則，其競(jìng)爭對(duì)手會(huì)乘虛而入。 采取向下擴(kuò)展的策略時(shí)，公司會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)。新的低檔產(chǎn)品品目也許會(huì)蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 向上擴(kuò)展 在市場(chǎng)上定位于低檔產(chǎn)品的公司可能會(huì)打算進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。 雙向擴(kuò)展 定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線填補(bǔ)(line filling)在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加更多的產(chǎn)品品目使產(chǎn)品線延長。

16、 采取產(chǎn)品線填補(bǔ)決策有這樣幾個(gè)動(dòng)機(jī)：獲取增量利潤；滿足那些經(jīng)常抱怨由于產(chǎn)品線不足而使銷售額下降的經(jīng)銷商；充分利用剩余的生產(chǎn)能力；爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線完整的公司；設(shè)法填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭者的侵入。,(4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化,在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當(dāng)?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。問題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？ 必須選擇改進(jìn)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)，使之不至于過早（這會(huì)使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響），也不至于過遲（在競(jìng)

17、爭者為較先進(jìn)的設(shè)備樹立了強(qiáng)有力的聲譽(yù)之后）。,(5)，產(chǎn)品特色化,產(chǎn)品線經(jīng)理在產(chǎn)品線中有典型地選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn) 品品目進(jìn)行特色化銷售。有時(shí)候，經(jīng)理以產(chǎn)品線上低檔產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行特色化，使之充當(dāng)“開拓銷路的廉價(jià)品”。有時(shí)候，經(jīng)理們對(duì)高端產(chǎn)品品目進(jìn)行特色化，以提高產(chǎn)品線的等級(jí)。,,(6)，產(chǎn)品線削減,產(chǎn)品線經(jīng)理必須定期檢查產(chǎn)品品目，研究削減問題。產(chǎn)品線中含有會(huì)使利潤減少的賣不掉的陳貨可以通過銷售額和成本的分析，來識(shí)別疲軟的品

18、目。許多對(duì)產(chǎn)品線作過重大削減的公司，大部分已取得了較豐厚的長期利潤。 公司缺乏生產(chǎn)能力 經(jīng)理必須檢查一下獲利幅度，集中生產(chǎn)利潤較高的品目，削減那些利潤低或者虧損的品目。當(dāng)需求緊迫時(shí)，公司通?？s短產(chǎn)品線；而在需求松緩時(shí)，則拉長產(chǎn)品線。,,管理產(chǎn)品線，品牌和包裝,產(chǎn)品是什么？ 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ 一個(gè)公司如何制定更好的品牌決策？ 包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？,,三，品牌決策,什么是品牌？

19、品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量在品牌化中的挑戰(zhàn)品牌再定位決策,品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略中的一個(gè)主要課題，一方面，開發(fā)一個(gè)有品牌的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上的投資。 另一方面，這些制造商最終認(rèn)識(shí)到了擁有自己品牌的威力。,1，什么是品牌？,品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識(shí)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。擁有品牌，具有如下的好處： (

20、1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分，有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權(quán)威之類，使顧客在獲得實(shí)質(zhì)滿足之外，還可獲得心理上的滿足。(2)自分配方面而言：品牌具有辨認(rèn)作用，借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分： ·自行鑒別作用——產(chǎn)品有了品牌，可以簡化廠商實(shí)體分配的管理，便于產(chǎn)品運(yùn)銷、存貨盤點(diǎn)、退貨與售后服務(wù)之處理。 ·顧客鑒別作用——品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認(rèn)， 更利于滿意者

21、之重復(fù)購買，這一點(diǎn)是自助式陳列銷售所必需的。(3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價(jià)之機(jī)會(huì)，避防價(jià)格競(jìng)爭。(4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ)，透過品牌之后，卻可以使這種印象凝結(jié)為實(shí)在而活生生的標(biāo)志，由廠商來運(yùn)用。,品牌的作用,A brand is essentially a seller`s promise to consistently deli

22、very a specific set of features, benefits, and services to the buyers.The best brands convey a warranty of quality.,一個(gè)品牌所表達(dá)的6層意思,(1)屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價(jià)值，快速等。(2)利益(b

23、enefit)：品牌反映消費(fèi)者的利益。消費(fèi)者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 如： 耐用性－－我這幾年將不需要購買新車 昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良－萬一出交通事故，我會(huì)是安全的(3)價(jià)值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價(jià)值觀。

24、 如：梅塞德斯車包含的價(jià)值有：高績效，安全和名聲(4)文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量(5)個(gè)性(personality)：品牌也可能具有一定的個(gè)性。 如：把品牌聯(lián)想為一個(gè)特定的個(gè)人，一頭動(dòng)物或一個(gè)物體。(6)使用者(user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。

25、 它反映出品牌的用戶形象。 如：使用梅塞德斯車的消費(fèi)者應(yīng)該是成功的人士。,2，品牌資產(chǎn)的概念和測(cè)量,品牌資產(chǎn)(brand equity) : 無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn) 根據(jù)Aaker(1991)的觀點(diǎn)品牌資產(chǎn)與下列因素有關(guān)：忠誠顧客的數(shù)量(the number of loyalty customers)品牌名字的知曉度(brand-name recognition)認(rèn)知的品

26、牌質(zhì)量(perceived brand quality)強(qiáng)烈的精神和感情聯(lián)系(strong mental and emotional associations)其他資產(chǎn)，如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系（other asset)高的品牌資產(chǎn)為公司提供了競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)由于其高水平的消費(fèi)者品牌知曉和忠誠度，公司營銷成本減少了。 由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強(qiáng)了公司與經(jīng)銷商討價(jià)還價(jià)的能力。由于該品牌有更高的認(rèn)知品質(zhì)，公司可比競(jìng)爭

27、者賣更高的價(jià)格。 由于該品牌有高信譽(yù)度，公司可更容易地開展品牌拓展。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭中，品牌給公司提供了某些保護(hù)作用。,顧客對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度,品牌知曉(brand awareness)：知道該品牌品牌接受(brand acceptability)：不拒絕購買該品牌品牌偏好(brand preference)：喜歡該品牌品牌忠誠(brand loyalty)：只購買該品牌,,3，品牌化決策一覽表,品牌化決策 品牌歸屬?zèng)Q

28、策 品牌名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 品牌再地位決策,(1) 品牌化決策：有品牌或無品牌,品牌給銷售者帶來的好處有了品牌名稱可以使銷售者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)問題。銷售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特性提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭者所仿制。 品牌化給了銷售者這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利可圖的顧客。品牌忠誠使銷售者在競(jìng)爭中得到某些保護(hù)，并使他們?cè)谝?guī)劃市場(chǎng)營銷企劃時(shí)具有較大的控制能力。 品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)

29、。不同的品牌對(duì)應(yīng)不同的細(xì)分市場(chǎng)。強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者信任和接受。,(2) 品牌歸屬?zèng)Q策(brand-sponsor decision),制造商品牌(Manufacturing brand) 或全國品牌(national brand) 海爾分銷商品牌(distribution brand) 或私人品牌(private brand) 青山洋服特許品牌

30、(licensed brand name)如麥當(dāng)勞分店NB vs. PB,(3)品牌名稱決策,品牌名稱戰(zhàn)略的種類個(gè)別的品牌名稱(individual brand name)：每種產(chǎn)品有一個(gè)品牌 P&G公司 對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱(Blanket family name for all product) :所有各類產(chǎn)品共同使用一個(gè)品牌。夏華電視機(jī)，夏華DVD，夏華影院。對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱(s

31、eparate family names for all product)：每類產(chǎn)品使用一個(gè)家族品牌。 松下：Panasonic, national, technics公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合(company trade name combined with individual product names) 金松愛妻號(hào)洗衣機(jī),使用“個(gè)別品牌”之原因,企業(yè)的新產(chǎn)品采用“個(gè)別品牌”而不用“家族品牌”之原因，有一部分是“目標(biāo)消費(fèi)

32、對(duì)象”之緣故。另一個(gè)原因主要是著眼于制造廠商原有品牌之既有信譽(yù)，不必受到新產(chǎn)品是否被顧客接受與否之影響。如果不幸該產(chǎn)品失敗，對(duì)制造廠商也不會(huì)有壞的影響，同時(shí)在產(chǎn)品定位，廣告與促銷等營銷作業(yè)上，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地。 采用“個(gè)別品牌”戰(zhàn)術(shù)，結(jié)果造成產(chǎn)品多品牌，所導(dǎo)致的銷售結(jié)果，理想做法應(yīng)該是要“利大于弊”。例如美國的寶潔公司（P&G）首創(chuàng)多品牌策略，在40年代，推出汰漬（Tide）洗衣粉頗為暢銷；在1

33、950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后奪走了一部分汰漬的銷路，但其總銷售量卻超過僅發(fā)售汰漬一種品牌之時(shí)。爾后又連續(xù)推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同之萬分及不同之效力，對(duì)總銷售量均能有所增加，于是其他肥皂清潔劑制造商亦紛紛效尢，并擴(kuò)及于其他產(chǎn)品的廠商。,采用家族品牌要考慮的因素,(1)產(chǎn)品是否屬于同一類別： 即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途、滿足相同需要，或訴之于相同動(dòng)機(jī)；各種食品大致上都可以利用相同品牌

34、，衛(wèi)生紙、面紙、紙巾也可用同一品牌，如舒潔的系列產(chǎn)品，反之，化妝品與地磚、洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類產(chǎn)品，就不適合用相同的品牌，按同樣是洗滌品，洗衣物與洗頭發(fā)的消費(fèi)心理是完全不同的。(2)產(chǎn)品是否屬于同一等級(jí)： 即這些產(chǎn)品在顧客心目中是否具有類似的品質(zhì)印象或產(chǎn)品定位（如高級(jí)品與化產(chǎn)品之分）。同一品牌內(nèi)如果兼如果兼有高級(jí)品一低級(jí)品，將使消費(fèi)者發(fā)生混淆而不能確定他所應(yīng)購買的產(chǎn)品，自應(yīng)運(yùn)用不同的品牌為宜。(3

35、)產(chǎn)品是否銷售給市場(chǎng)中相同之細(xì)分市場(chǎng)： 如果這些產(chǎn)品是銷售給相同之對(duì)象——性別，年齡，所得，社會(huì)階層等，目標(biāo)市場(chǎng)相同，即使用相同品牌可產(chǎn)生連帶提攜之作用。反之，如果產(chǎn)品屬于不同的細(xì)分市場(chǎng)，由于消費(fèi)者的需求互異所利用之營銷手段組合不同，則反而以不同品牌為宜。 (4)產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷售： 如果是利用相同的零售通路，可壯大聲勢(shì)，吸引顧客的注意，尢以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然，當(dāng)

36、可考慮運(yùn)用家族品牌，反之如果產(chǎn)品是經(jīng)由不同類之零售出口，則不必采用家族品牌。,設(shè)計(jì)品牌名稱的要求和程序,品牌名稱所要求的質(zhì)量它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。 它應(yīng)該使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的作用和顏色等品質(zhì)。 它應(yīng)該易讀、易認(rèn)和易記。 它應(yīng)該與眾不同。 它不應(yīng)該用在其他國家有不良意思的詞。名稱研究程序聯(lián)想測(cè)試(association tests)：名稱在腦海中是什么形象學(xué)習(xí)測(cè)試(learning tests)：名稱是否朗朗上口

37、記憶測(cè)試(memory tests): 名稱是否容易記憶偏好測(cè)試(preference tests)：哪些名稱受喜歡,(4) 品牌戰(zhàn)略決策,產(chǎn)品線擴(kuò)展(brand extensions) 產(chǎn)品線擴(kuò)展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個(gè)新的產(chǎn)品品種或品目。該新產(chǎn)品品種常常具有新的特性，如新的口味，形狀，顏色，新成份，新包裝尺寸等。Reddy, Holak, Bhat(1994)指出產(chǎn)品線擴(kuò)展的底線 強(qiáng)品牌的產(chǎn)

38、品線的拓展要比弱品牌的更成功。有標(biāo)志性(symbolic)的品牌比無標(biāo)志的品牌更成功。 投入廣告及促銷多的品牌比少的更成功。 早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌比遲進(jìn)入市場(chǎng)的要好，僅限于強(qiáng)勢(shì)品牌。 公司的規(guī)模和營銷能力對(duì)一個(gè)企業(yè)的拓展起重要作用。 較早的產(chǎn)品線拓展幫助了它的母品牌在市場(chǎng)上的擴(kuò)張。 產(chǎn)品線的拓展所帶來的銷售增加能彌補(bǔ)由于內(nèi)部競(jìng)爭而引起的原有品種銷售的下降。,品牌延伸(brand extension)公司可能決定利用現(xiàn)有品牌名稱

39、來推出一個(gè)新的產(chǎn)品品目。 品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點(diǎn)。(1)一個(gè)受人注意的好品牌名稱能給予新產(chǎn)品即刻的認(rèn)知和較容易地被接受。它使企業(yè)更容易進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域。(2)品牌延伸節(jié)約了大量廣告費(fèi)，而在正常情況下使消費(fèi)者熟悉一個(gè)新品牌名稱花費(fèi)較大。品牌延伸戰(zhàn)略也有風(fēng)險(xiǎn)。（1〕新產(chǎn)品可能使買者失望從而損壞對(duì)公司其他產(chǎn)品的信任。(2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。(3)過度延伸會(huì)使品牌失去在消費(fèi)者中的特定的定位。出現(xiàn)品牌稀釋現(xiàn)象：消費(fèi)者不再把品

40、牌與一個(gè)特定的產(chǎn)品或類似的產(chǎn)品相聯(lián)系。,多品牌(multibrand)在相同產(chǎn)品種類中采用多個(gè)品牌。如P&G在清潔劑領(lǐng)域有9個(gè)品牌。采用多品牌的動(dòng)機(jī)和可能帶來的優(yōu)勢(shì)：公司看到這是一種為不同消費(fèi)者提供不同性能和／或訴求的方法。能使公司占領(lǐng)更多的分銷商貨架 。通過建立側(cè)翼品牌來保護(hù)它的主要品牌公司通過獲取競(jìng)爭公司的品牌，從而繼承不同的品牌名稱。 采用多品牌的陷餅是，(1)每個(gè)品牌可能僅僅只占領(lǐng)了很小的市場(chǎng)份額，也可能毫

41、無利潤或利潤下降。(2)資源分散，不能集中于高績效的品牌。(3)可能是自相殘殺而不是蠶食競(jìng)爭者,新品牌(new brands)當(dāng)公司在推出新產(chǎn)品種類(new category)的產(chǎn)品時(shí)采用一個(gè)全新的品牌。采用的條件是： 在推出一個(gè)新產(chǎn)品種類時(shí)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的品牌名稱不適合于新產(chǎn)品，或現(xiàn)有的品牌形象不能幫助新產(chǎn)品時(shí)，最好創(chuàng)建新的品牌。需要考慮的問題： 引入新品牌的風(fēng)險(xiǎn)是否足夠大？

42、產(chǎn)品將持續(xù)多久？ 避免使用現(xiàn)有品牌是最好的選擇嗎？ 新產(chǎn)品所帶來的收益能補(bǔ)償建立新品牌的費(fèi)用嗎？,合作品牌(Cobrands)或雙重品牌(Dual brands)兩個(gè)或多個(gè)有名的品牌結(jié)合在一起在同一個(gè)提供物或產(chǎn)品中出現(xiàn)。合作品牌的形式有多種。 零部件合作品牌(component cobranding)： Fujitsu+Intel+Microsoft

43、同一公司合作品牌(same-company cobranding) 合資企業(yè)品牌(Joint-venture cobranding) 金松＝金魚＋松下 多發(fā)起人合作品牌(multiple-sponsor cobranding) WILL＝松下＋索尼＋NEC＋其它3家企業(yè)采用動(dòng)機(jī)： 每一個(gè)品牌責(zé)任人期望其它的品牌名稱能加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好或購

44、買意愿。期望與其它品牌聯(lián)系來達(dá)到新的顧客。,,5，品牌再定位決策,也許一種品牌在市場(chǎng)上最初定位是適宜的，但是到后來公司可能不得不之重新定位。競(jìng)爭者可能在公司品牌之后推出他自己的品牌，來削減公司的市場(chǎng)份額。此外，顧客偏好或許轉(zhuǎn)移，使對(duì)公司品牌的需求減少。 七喜公司：刺激性小和有檸檬味的軟飲料－－非可樂類飲料,,管理產(chǎn)品線，品牌和包裝,產(chǎn)品是什么？ 一個(gè)公司如何建立和管理它的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品線？ 一個(gè)公司如何制定更好的品

45、牌決策？ 包裝和標(biāo)簽是如何作為營銷工具被利用的？,四，包裝和標(biāo)簽決策,包裝包裝的定義包裝所發(fā)揮的作用標(biāo)簽標(biāo)簽的定義標(biāo)簽的作用,1，包裝,包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包扎物的活動(dòng)。包裝的三個(gè)層次的材料；主要包裝次要包裝運(yùn)輸包裝包裝作為營銷工具所發(fā)揮的作用自助：越來越多的產(chǎn)品在超級(jí)市場(chǎng)上和折扣商店里以自助的形式出售。包裝必須執(zhí)行許多推銷任務(wù)。它必須能吸引注意力，說明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印

46、象。消費(fèi)者富裕：日益增長的消費(fèi)者富裕是指消費(fèi)者愿意為良好包裝帶來的方便、外觀、可靠性和聲望多付些錢。公司和品牌形象：公司已意識(shí)到設(shè)計(jì)良好包裝的巨大作用，它有助于消費(fèi)者迅即辨認(rèn)出哪家公司或哪一品牌。 創(chuàng)新機(jī)會(huì)：包裝的創(chuàng)新給消費(fèi)者帶來較大的好處，也為制造商帶來利潤。,2，標(biāo)簽,標(biāo)簽的定義標(biāo)簽是包裝工作的一部分。銷售者必須為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)簽。標(biāo)簽可以是附在產(chǎn)品上的簡易簽條，也可以是精心設(shè)計(jì)的作為包裝一部分的圖案。標(biāo)簽可能僅標(biāo)有牌名，也可