聯(lián)洲皮革批發(fā)商行關(guān)系營(yíng)銷研究【文獻(xiàn)綜述】

1、0文獻(xiàn)綜述聯(lián)洲皮革批發(fā)商行關(guān)系營(yíng)銷研究聯(lián)洲皮革批發(fā)商行關(guān)系營(yíng)銷研究關(guān)系營(yíng)銷是建立在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念上的一種新型營(yíng)銷。對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷的定義，學(xué)界一直沒有統(tǒng)一的說(shuō)法。文章結(jié)合關(guān)系營(yíng)銷的不同定義，介紹了關(guān)系營(yíng)銷理論的幾大學(xué)派，以及關(guān)系營(yíng)銷策略與手段。一、關(guān)系營(yíng)銷的定義“關(guān)系營(yíng)銷”（relationshipmarketing）一詞由白瑞（1983）首先提出，他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷就是通過多種服務(wù)來(lái)吸引、維持和促進(jìn)顧客關(guān)系。巴巴拉本德杰克遜（1985

2、）在生產(chǎn)領(lǐng)域也提出這個(gè)概念“關(guān)系營(yíng)銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長(zhǎng)期關(guān)系”。美國(guó)學(xué)者摩根和亨特（1994）認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷是旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營(yíng)銷活動(dòng)。古姆松（1994）則從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)化的角度來(lái)定義關(guān)系營(yíng)銷，他認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷就是把營(yíng)銷看做關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)。格朗魯斯（1996）對(duì)關(guān)系營(yíng)銷作了很寬廣的定義：關(guān)系營(yíng)銷就是管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系。菲利普科特勒與約翰卡斯林博士（2009）提出，關(guān)系營(yíng)銷就是與關(guān)鍵成員（顧客、供

3、應(yīng)商、員工、競(jìng)爭(zhēng)者、利益相關(guān)者）建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)和業(yè)績(jī)。對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷，學(xué)界沒有統(tǒng)一的定義。我國(guó)學(xué)者大多采用的定義：關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)在顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、社區(qū)和員工等利益相關(guān)者之間建立、發(fā)展和保持長(zhǎng)期的、有成本效益的交換關(guān)系，達(dá)到共同發(fā)展目的。二、關(guān)系營(yíng)銷理論學(xué)派進(jìn)入90年代后，關(guān)系營(yíng)銷研究吸引了眾多學(xué)者的研究興趣，學(xué)派紛呈，目前國(guó)際上比較有代表性的關(guān)系營(yíng)銷理論按照學(xué)派劃分主要有以下幾種：（一）英

4、澳學(xué)派的六市場(chǎng)模型。克里斯托弗洛夫洛克、佩恩（1995）把對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有影響的因素劃分為六個(gè)市場(chǎng)，即顧客市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)。企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略必須開發(fā)和促進(jìn)與六個(gè)市場(chǎng)的關(guān)系。（二）投入—信任理論。美國(guó)學(xué)者摩根和亨特（1994）將影響企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)系分為四組共十種合伙關(guān)系，既供應(yīng)商合伙關(guān)系（產(chǎn)品供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商）、隱性合伙關(guān)系（競(jìng)爭(zhēng)者、非營(yíng)利組織、政府）、購(gòu)買者合伙關(guān)系（最終2到實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理念

5、的具體中觀、微觀策略和手段。目前在策略這方面的文獻(xiàn)主要有如下觀點(diǎn)：楊瑩（2002）提出關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展將會(huì)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)化、營(yíng)銷對(duì)象泛化和營(yíng)銷組合多樣化的觀點(diǎn)。李季芳（2004）在營(yíng)銷對(duì)象和策略上進(jìn)一步闡述，分為顧客關(guān)系營(yíng)銷策略、合作者關(guān)系營(yíng)銷策略、員工關(guān)系營(yíng)銷策略和影響者關(guān)系營(yíng)銷策略等。她認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該放棄追求單筆交易利潤(rùn)最大化，轉(zhuǎn)而以各方面關(guān)系長(zhǎng)期利益最大化為目標(biāo)，這樣企業(yè)如果能有效運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷策略，將會(huì)增強(qiáng)自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力從而獲得長(zhǎng)

6、遠(yuǎn)的更大的利潤(rùn)，而且她還就各種策略提出相應(yīng)建議。楊楠（2005）、王玨（2006）也有類似觀點(diǎn)。姜道奎（2010）主張以大客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，將大客戶作為企業(yè)重要資產(chǎn)。尹春蘭（2005）以4R營(yíng)銷哲學(xué)為指導(dǎo)，通過從4C即客戶、成本、便利和溝通的角度出發(fā)來(lái)闡釋新時(shí)代市場(chǎng)4P即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略的運(yùn)用。在實(shí)施各種策略的方法上的文獻(xiàn)有如下觀點(diǎn)：龔振（1999）主張運(yùn)用頻繁營(yíng)銷、俱樂部營(yíng)銷、顧客化營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、退出管理等手段來(lái)推動(dòng)

7、關(guān)系營(yíng)銷。任微君（2001）提出將網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)技術(shù)引入關(guān)系營(yíng)銷從而幫助企業(yè)在營(yíng)銷上實(shí)現(xiàn)4C。張新國(guó)（2002）提出將關(guān)系營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播相結(jié)合。孫萬(wàn)華（2010）提出關(guān)系營(yíng)銷下的市場(chǎng)細(xì)分發(fā)展和基準(zhǔn)。四、評(píng)述關(guān)系營(yíng)銷是建立在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷理念上的一種新型營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，留住顧客并建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系從而取得長(zhǎng)期利益越來(lái)越被企業(yè)所關(guān)注。于是企業(yè)努力要爭(zhēng)取的東西從原來(lái)的市場(chǎng)份額變成顧客份額。不僅如此，現(xiàn)

8、代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)往往是產(chǎn)業(yè)鏈或價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，這一點(diǎn)和關(guān)系營(yíng)銷的系統(tǒng)論基礎(chǔ)是相一致的，而且關(guān)系營(yíng)銷的理念也很好的契合了產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的理論，注重各方利益的兼顧并建立穩(wěn)定長(zhǎng)期的合作共贏關(guān)系。為企業(yè)整合各方優(yōu)勢(shì)從分蛋糕轉(zhuǎn)變?yōu)橐黄鹱龅案?，更好的為顧客服?wù)增強(qiáng)自身生存和贏利的能力。從關(guān)系營(yíng)銷理念被提出到現(xiàn)在諸多學(xué)者投入精力對(duì)其進(jìn)行了發(fā)展和詮釋以及應(yīng)用。但是大多數(shù)文章都是停留在理論的層面，對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷如何在實(shí)踐層面進(jìn)行可操作性的技術(shù)性層面的指導(dǎo)性研究不多，