當(dāng)代廣告的文化解讀.pdf

1、該文試圖將廣告置于文化視野予以考察.在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈化、商品同質(zhì)化的今天,廣告促銷的直接目的往往要借助于文化、審美、情感訴求等手段迂回地得以實(shí)現(xiàn),這便使得廣告具有了文化特性,從而具備了對(duì)精神文化領(lǐng)域產(chǎn)生影響的先決條件.除了借助于大眾傳播媒介這種物質(zhì)手段之外,廣告的文化特性具體表現(xiàn)為:廣告將自身定位為物性商品的精神宣言和文化闡釋:為實(shí)現(xiàn)這種定位,通過(guò)對(duì)受眾接受心理的考察,選擇以人類情感為基本訴求點(diǎn);而其訴求效果的實(shí)現(xiàn)往往依賴于廣告采取的美的

2、形式,包括詩(shī)化的語(yǔ)言.這一切都表現(xiàn)為對(duì)人類精神生活的關(guān)注,而對(duì)商業(yè)目的諱莫如深,因此客觀上具備了對(duì)社會(huì)文化產(chǎn)生影響的前提.當(dāng)代廣告的社會(huì)文化功能主要表現(xiàn)為對(duì)民族文化的展示、對(duì)流行時(shí)尚的引導(dǎo)以及在一定程度上對(duì)道德信息的傳播.人的接受心理受制于其所屬的亞文化群,因此民族傳統(tǒng)文化的內(nèi)容和形式常常為廣告創(chuàng)意所利用,客觀上廣告文化成了展示民族文化的舞臺(tái).廣告在引導(dǎo)大眾消費(fèi)行為的過(guò)程中,主要以時(shí)尚為表征,因而廣告往往成為流行時(shí)尚的樣本,成為促使人們

3、改變生活形態(tài)的推動(dòng)力量.為使廣告信息傳播有效,廣告力避急功近利,轉(zhuǎn)而關(guān)注符合絕大多數(shù)人利益的道德內(nèi)容,客觀上使得廣告?zhèn)鞑コ蔀橐环N特殊的道德信息載體,當(dāng)然廣告對(duì)道德內(nèi)容的傳播是極為間接和有限的.盡管如此處心積慮地喬裝打扮,廣告作為商業(yè)促銷手段的實(shí)質(zhì)是無(wú)法改變的,因此其負(fù)面效應(yīng)在所難免,并日益引起了文化批評(píng)目光的關(guān)注.置身于廣告的汪洋大海之中,人們對(duì)其道德的、審美的……諸如此類的訴求內(nèi)容日趨麻木,而在"欣賞"廣告時(shí),人們不可能擁有自身的解讀

4、權(quán),在廣告與受眾的關(guān)系中,受眾只能是被動(dòng)的;而其所倡導(dǎo)的時(shí)尚生活又必然通過(guò)感性的物質(zhì)消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn),于是,被動(dòng)、冷漠日益成為當(dāng)今時(shí)代大眾的性格,而消費(fèi)成了最高的價(jià)值追求.當(dāng)然這種結(jié)果的鑄成歸因于政治的、經(jīng)濟(jì)的、文化的合力的影響,但廣告宣傳確實(shí)起了推波助瀾的作用.另外,由于當(dāng)代廣告借助輻射面極廣的大眾傳媒,廣告語(yǔ)言往往成為時(shí)代流行語(yǔ),對(duì)傳統(tǒng)的語(yǔ)法造成了嚴(yán)重的干擾,而且其詩(shī)意的語(yǔ)言其實(shí)質(zhì)是反詩(shī)意的.通過(guò)對(duì)廣告的文化解讀,廣告的文化特性、客觀存

5、在的文化功能及負(fù)面效應(yīng)昭然若揭.廣告文化研究的目的在于對(duì)廣告文化加以整飭,為廣告文化的發(fā)展提供一種有人文精神的終極價(jià)值尺度,使之減少文化上的偏差與失誤,從而為社會(huì)文化發(fā)展承擔(dān)起應(yīng)負(fù)的責(zé)任.該文結(jié)構(gòu)如下:第一部分介紹廣告的文化表征,包括其自身的文化定位、情感訴求、審美特性以及詩(shī)化的語(yǔ)言;第二部分是廣告的文化功能:廣告客觀上成了展示民族文化的舞臺(tái),成了演繹流行時(shí)尚的樣本,在一定程度上還作為傳遞道德信息的特殊載體;第三部分是廣告的負(fù)面效應(yīng):對(duì)