近代香煙廣告的文化解讀——以1910-1940年代報(bào)刊香煙廣告為主體的研究.pdf

1、近代報(bào)刊中的香煙廣告比傳統(tǒng)的信息廣告帶有更多刺激消費(fèi)者的元素。這些香煙廣告制作精美，并配以更具說服性的圖畫，將香煙這一日常生活的對(duì)象納入了更加廣闊的敘事空間中。它通過華美的圖像使讀者把香煙與整個(gè)畫面所產(chǎn)生的意象聯(lián)系了起來，有時(shí)讀者甚至很難準(zhǔn)確地看出正在出售的到底是什么，而整個(gè)意象則傳達(dá)了比香煙本身更多的類容，這些內(nèi)容主要包括了身份、財(cái)富與權(quán)力的信息。在這個(gè)過程中，香煙廣告被更多的賦予了文化的意義，而香煙與吸煙這一日常生活的行為則被香煙廣

2、告賦予了比它本身更多的符號(hào)價(jià)值，香煙廣告成為一種文化文本，香煙與吸煙則成為一種符號(hào)，向人們傳達(dá)了比本身更多的文化信息。 以樹立消費(fèi)偶像的方式，通過對(duì)吸煙所能產(chǎn)生快樂的夸張渲染，香煙廣告為人們描繪了一幅幅通過吸煙實(shí)現(xiàn)幸福生活的生動(dòng)畫面，向人們灌輸了物欲主義與享樂主義的人生觀，讓世俗的香煙消費(fèi)行為擁有幸福人生、實(shí)現(xiàn)人生的價(jià)值，并滿足了國人追逐“上等人”、“高雅人士”各種虛擬化自我認(rèn)同的心態(tài)。 通過現(xiàn)代婚姻家庭生活場景的表征，

3、香煙廣告使得香煙與傳統(tǒng)幸福的家庭生活之間建立了聯(lián)系，不但使得香煙幻化為調(diào)制情調(diào)的酵母，成為家庭和睦、夫妻恩愛的象征，更使傳統(tǒng)的兩性社會(huì)分工與父權(quán)家長制的兩性話語得到了再現(xiàn)與強(qiáng)化。而香煙廣告中無處不在的摩登仕女與洋紳士，則為普世大眾提供了一種美的示范與標(biāo)準(zhǔn)，并給出了一種實(shí)現(xiàn)這種美的途徑--吸煙。 抓住中國消費(fèi)者的心理，巧妙的挪用各種傳統(tǒng)文化資源，近代香煙廣告使作為舶來品的香煙成功的進(jìn)入中國消費(fèi)者的日常生活，實(shí)現(xiàn)了本土化進(jìn)程。而國貨