近代香煙廣告的文化解讀——以1910-1940年代報刊香煙廣告為主體的研究.pdf

1、近代報刊中的香煙廣告比傳統(tǒng)的信息廣告帶有更多刺激消費者的元素。這些香煙廣告制作精美，并配以更具說服性的圖畫，將香煙這一日常生活的對象納入了更加廣闊的敘事空間中。它通過華美的圖像使讀者把香煙與整個畫面所產(chǎn)生的意象聯(lián)系了起來，有時讀者甚至很難準(zhǔn)確地看出正在出售的到底是什么，而整個意象則傳達了比香煙本身更多的類容，這些內(nèi)容主要包括了身份、財富與權(quán)力的信息。在這個過程中，香煙廣告被更多的賦予了文化的意義，而香煙與吸煙這一日常生活的行為則被香煙廣

2、告賦予了比它本身更多的符號價值，香煙廣告成為一種文化文本，香煙與吸煙則成為一種符號，向人們傳達了比本身更多的文化信息。 以樹立消費偶像的方式，通過對吸煙所能產(chǎn)生快樂的夸張渲染，香煙廣告為人們描繪了一幅幅通過吸煙實現(xiàn)幸福生活的生動畫面，向人們灌輸了物欲主義與享樂主義的人生觀，讓世俗的香煙消費行為擁有幸福人生、實現(xiàn)人生的價值，并滿足了國人追逐“上等人”、“高雅人士”各種虛擬化自我認(rèn)同的心態(tài)。 通過現(xiàn)代婚姻家庭生活場景的表征，

3、香煙廣告使得香煙與傳統(tǒng)幸福的家庭生活之間建立了聯(lián)系，不但使得香煙幻化為調(diào)制情調(diào)的酵母，成為家庭和睦、夫妻恩愛的象征，更使傳統(tǒng)的兩性社會分工與父權(quán)家長制的兩性話語得到了再現(xiàn)與強化。而香煙廣告中無處不在的摩登仕女與洋紳士，則為普世大眾提供了一種美的示范與標(biāo)準(zhǔn)，并給出了一種實現(xiàn)這種美的途徑--吸煙。 抓住中國消費者的心理，巧妙的挪用各種傳統(tǒng)文化資源，近代香煙廣告使作為舶來品的香煙成功的進入中國消費者的日常生活，實現(xiàn)了本土化進程。而國貨