傳播學(xué)——第八章-受眾

1、第八章　受眾,第一節(jié)　受眾的形貌,,受眾是誰(shuí)？Audience 大眾傳播過(guò)程中的受眾，即受傳者，或稱閱聽人，是對(duì)大眾媒介信息接收者的總稱。具體而言，包括報(bào)刊書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視戲劇的觀眾、網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者等等。,一、受眾的角色,1、信息產(chǎn)品的消費(fèi)者；2、傳播符號(hào)的“譯碼”；3、傳播活動(dòng)的參與者；4、傳播效果的反饋者；,二、受眾的類型,1、積極選擇者和隨意旁觀者；2、純粹受眾與介質(zhì)受眾；3、預(yù)期受眾、現(xiàn)實(shí)

2、受眾與潛在受眾；4、俯視型受眾、仰視型受眾與平視型受眾；,三、受眾的基本權(quán)利,1、選擇權(quán)；2、知情權(quán)；3、表達(dá)權(quán)；4、反論權(quán)；5、監(jiān)督權(quán)；6、隱私權(quán)；,第二節(jié) 受眾研究的理論,一、個(gè)人差異論“受眾成員心理或認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)上的個(gè)人差異，是影響他們對(duì)媒介的注意力以及對(duì)媒介所討論的問(wèn)題和事物所采取的行為的關(guān)鍵因素?！薄赂ダ眨?970）個(gè)人差異論認(rèn)為：大眾傳播媒介在設(shè)計(jì)勸服性傳播前，需要先弄清受眾的興趣、愛好、需要、價(jià)值觀、態(tài)度

3、等，再挑選與之相應(yīng)的訊息進(jìn)行傳播。否則，與受眾特點(diǎn)和需求不符合的訊息，就會(huì)被回避和拒絕。如《圍城》中方宏建回鄉(xiāng)演講。,,二、社會(huì)類型論（社會(huì)范疇論）社會(huì)類型論以社會(huì)學(xué)為基礎(chǔ)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)受眾的社會(huì)群體的特性差異。認(rèn)為受眾是可以分類的，盡管每個(gè)受傳者的個(gè)性千差萬(wàn)別，但在一定的社會(huì)階層中，由于受眾在性別、年齡、地區(qū)、民族、職業(yè)、工資收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，會(huì)形成不同的社會(huì)類型。某一社會(huì)類型的受眾對(duì)同一訊息又會(huì)有大體一致的反應(yīng)

4、。,,三、社會(huì)關(guān)系論社會(huì)關(guān)系論比較注意受眾參加的組織或團(tuán)體的壓力、合力對(duì)其本人接收訊息的影響。這種理論認(rèn)為：受傳者都有自己特定的生活圈。大眾媒介傳播的任何信息，在這種生活圈面前都要受到審查、過(guò)濾或抵制，很難通行無(wú)阻、全部過(guò)關(guān)，許多人首先得到的信息往往不來(lái)自大眾媒介而是來(lái)自“意見領(lǐng)袖”。,,四、滿足需要論（使用與滿足論）受眾面對(duì)大眾傳播并不是被動(dòng)的，實(shí)際上受眾總是主動(dòng)地選擇自己所偏愛的和所需要的媒介內(nèi)容和訊息，而且不同的受眾還可以通過(guò)

5、同一個(gè)媒介訊息來(lái)滿足不同的需要，并達(dá)到不同的目的。因此，不是傳播媒介在使用人，而是人在使用媒介。,,（1）赫爾塔·赫措格1、1944年，對(duì)廣播知識(shí)問(wèn)答節(jié)目（Quiz）的研究①競(jìng)爭(zhēng)心理需求②獲得新知識(shí)的需求③自我評(píng)價(jià)的需求2、對(duì)廣播肥皂劇的研究①“逃避日常生活的煩惱”②“尋求代理參加的幻覺”③“日常生活的教科書”,,（2）貝雷爾森1、1940年，《讀書為我們帶來(lái)什么》①實(shí)用動(dòng)機(jī)②夸耀動(dòng)機(jī)

6、③休憩動(dòng)機(jī)④逃避動(dòng)機(jī)2、1949年，《沒有報(bào)紙意味著什么》①獲得外界消息的信息來(lái)源②日常生活的工具③休憩的手段④獲得社會(huì)威信的手段⑤社交的手段⑥讀報(bào)本身的目的化,,（3）D·麥奎爾和布盧姆勒1964年開始，對(duì)英國(guó)電視節(jié)目的研究①心緒轉(zhuǎn)換②人際關(guān)系效用③自我確認(rèn)④環(huán)境監(jiān)測(cè),,（4）布盧姆勒和卡茨1974年，五種可能的社會(huì)情況導(dǎo)致對(duì)媒介的需要和使用①社會(huì)局勢(shì)產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖

7、突，導(dǎo)致要使用大眾媒介來(lái)緩和。②社會(huì)局勢(shì)造成對(duì)問(wèn)題的發(fā)覺，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報(bào)。③社會(huì)局勢(shì)提供了可以滿足某些需要的少有的真實(shí)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致向大眾媒介取得輔助性的、補(bǔ)充的或替代性的服務(wù)。④社會(huì)局勢(shì)使某些價(jià)值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認(rèn)和增強(qiáng)這些價(jià)值的。⑤社會(huì)局勢(shì)提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來(lái)以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會(huì)團(tuán)體的成員。,,1974年，卡茨的“使用與

8、滿足”模式,,五、社會(huì)參與論（受眾介入論或受眾互動(dòng)論）1、大眾傳播媒介應(yīng)是公眾的講壇；2、公民及其團(tuán)體既是訊息的接受者，又是訊息的傳播者；3、受眾參與媒體內(nèi)容制作的自我表現(xiàn)欲望正在增長(zhǎng)；4、受眾參與傳播，正是為了積極接受傳播；5、參與傳播也是受眾表達(dá)權(quán)、反論權(quán)的具體體現(xiàn)。,第四節(jié) 受眾的選擇機(jī)制,,,受眾的選擇性接觸媒介選擇或然率公式,,受眾有自己的防衛(wèi)圈,,一、選擇性注意信息接受中的選擇性注意，在于它是依據(jù)一定的接受

9、目的、接受定向和接受定勢(shì)，積極主動(dòng)地直奔某個(gè)看中的接受對(duì)象。1、接受定向——接受者預(yù)先就有的趣味方向或預(yù)存立場(chǎng)。2、接受期待——受傳者對(duì)信息作品風(fēng)格和性質(zhì)的預(yù)先揣摩和準(zhǔn)備，是讀者、觀眾對(duì)它將要看到什么形成的一種假設(shè)。3、接受需要——面對(duì)同一接受對(duì)象，由于各人的需要不同，反應(yīng)的結(jié)果亦不相同。4、接受個(gè)性——不同的個(gè)性決定著接受者對(duì)接受客體的注意力與否和重視程度。,,受眾會(huì)選擇性注意哪些傳播內(nèi)容？1、信息本身具有較高的新聞價(jià)值或娛

10、樂價(jià)值。2、信息具有易得性。3、傳播內(nèi)容的形式能引起受眾注意。4、受眾有自己的選擇。,,二、選擇性理解不同的人對(duì)于同一信息或作品可以作出不同的解釋和結(jié)論。1、創(chuàng)造性理解；2、歪曲性理解；3、卷入性理解；,,三、選擇性記憶受眾對(duì)信息記憶上的主動(dòng)篩選、取舍。受眾記憶的結(jié)果，常常是只記憶那些有意義的、符合需要的、對(duì)已有利的和自己愿意記住的信息，同時(shí)忽略或抑制那些無(wú)意義的、附加的、不利和不愿意記住的信息。主觀因素、客體因素、載

11、體因素。,第五節(jié) 意見領(lǐng)袖,一、涵義由于對(duì)某些方面的信息有著比較詳細(xì)的理解，對(duì)有關(guān)問(wèn)題能夠作出較為全面的判斷，因而贏得他人的信任，在形成和引導(dǎo)輿論中起重要作用的一小部分人，又稱“輿論領(lǐng)袖”。,,二、意見領(lǐng)袖形成的因素1、價(jià)值；2、知識(shí)面；3、責(zé)任感；4、人際交往；5、信源；6、社會(huì)地位；,,三、意見領(lǐng)袖的中介功能1、加工與解釋功能；2、擴(kuò)散與傳播功能；3、支配與引導(dǎo)功能；4、協(xié)調(diào)或干擾功能；,,附：一個(gè)頻道的節(jié)目

12、編排規(guī)律根據(jù)目標(biāo)受眾群的收視習(xí)慣，用合適的節(jié)目填充合適的時(shí)段，使用節(jié)目編排技巧來(lái)提高收視率。,,,（1）合適的節(jié)目1、節(jié)目的類型、樣式、主題、風(fēng)格、長(zhǎng)度2、節(jié)目的收視率和欣賞指數(shù)3、節(jié)目的成本和可能的收益4、節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,（2）合適的時(shí)段綜合頻道的基本時(shí)段劃分：家庭收視策略1、04：00—09：00早間2、09：00—12：00上午3、12：00—16：00下午4、16：00—18：00下午晚些時(shí)候5、1

13、8：00—19：30傍晚6、19：30—20：00準(zhǔn)黃金時(shí)間7、20：00—23：00黃金時(shí)間8、23：00—23：30夜間9、23：30—04：00深夜,,財(cái)經(jīng)專業(yè)頻道的時(shí)段安排：圍繞股市活動(dòng)早上安排新聞綜述和今天財(cái)經(jīng)活動(dòng)展望上午和下午股市繁忙階段是黃金時(shí)間中午安排評(píng)論性節(jié)目，進(jìn)行休息和思考晚上安排一天的總結(jié)和回顧深夜安排其他新聞節(jié)目,,（三）節(jié)目編排技巧,,A：橫向節(jié)目編排策略1、水平策略（帶狀策略）某一個(gè)

14、時(shí)間段每天安排同一個(gè)節(jié)目。2、棋盤策略某一個(gè)時(shí)間段每天不同的節(jié)目。,,B：縱向節(jié)目編排策略1、垂直策略（版塊策略）把目標(biāo)受眾相近的節(jié)目安排在相鄰時(shí)段。2、承襲策略利用黃金節(jié)目來(lái)提高下一個(gè)節(jié)目的收視率。3、前瞻策略利用黃金節(jié)目來(lái)提高前一個(gè)節(jié)目的收視率。4、搭帳篷策略利用黃金節(jié)目來(lái)提高前后兩個(gè)節(jié)目的收視率。5、吊床策略（夾縫效應(yīng)）利用兩個(gè)黃金節(jié)目來(lái)提高中間節(jié)目的收視率。,,C：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略1、正面策略（針鋒

15、相對(duì)策略）在同一個(gè)時(shí)段內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安排類似的節(jié)目。2、反向策略在同一個(gè)時(shí)段內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安排不同的節(jié)目。3、阻撓策略打斷正常的節(jié)目安排播放精彩的特別節(jié)目。4、防御性策略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新的強(qiáng)檔節(jié)目時(shí)，安排自己的強(qiáng)檔節(jié)目在同一個(gè)時(shí)段播出。5、攻擊性策略主動(dòng)出擊，用自己的強(qiáng)檔節(jié)目攻擊對(duì)手的較弱節(jié)目。,,D：黃金時(shí)段節(jié)目編排策略1、強(qiáng)棒出擊策略在黃金時(shí)段開頭安排一個(gè)最強(qiáng)節(jié)目。2、提前策略在黃金時(shí)段開始之前安排一個(gè)強(qiáng)檔節(jié)目