客戶關(guān)系管理在市場(chǎng)營銷中的作用研究.pdf

1、對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)碩士學(xué)位論文客戶關(guān)系管理在市場(chǎng)營銷中的作用研究姓名：樂珉申請(qǐng)學(xué)位級(jí)別：碩士專業(yè)：國際貿(mào)易指導(dǎo)教師：朱明俠2002.11.1第一章客戶關(guān)系管理概述第一節(jié)CRM是市場(chǎng)營銷管理發(fā)展的需要市場(chǎng)營銷理論于20世紀(jì)初誕生在美國。它的產(chǎn)生是美國經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展變化的產(chǎn)物。當(dāng)時(shí)，工業(yè)生產(chǎn)飛速發(fā)展，專業(yè)化程度越來越高，人口增長急劇，個(gè)人收入上升，F(xiàn)1益擴(kuò)大的新市場(chǎng)為創(chuàng)新提供了良好的機(jī)會(huì)，人們對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度開始發(fā)生變化。所有這些因素都有力的促進(jìn)了

2、市場(chǎng)營銷思想的產(chǎn)生和市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展。自1912年哈佛大學(xué)學(xué)者JE哈格蒂(JEHagerty)出版第一本《市場(chǎng)營銷學(xué)》以來，市場(chǎng)營銷學(xué)領(lǐng)域的新概念不斷涌現(xiàn)。每一種新概念的誕生和詮釋都是在一定的市場(chǎng)背景下產(chǎn)生，都伴隨著一次全新營銷手段的發(fā)現(xiàn)，同時(shí)也是對(duì)人的效率和潛能的一次大釋放。“功能主義”大師尼爾鮑頓于1950年，開始采用“市場(chǎng)營銷組合”(marketingmix)這個(gè)概念。他指出營銷學(xué)家比經(jīng)濟(jì)學(xué)家、銷售人員、和廣告人員走得更遠(yuǎn)，他們

3、更需要綜合的知識(shí)和能力。與此同時(shí)，喬爾迪安在他關(guān)于有效定價(jià)策略的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”(productlifecyc]e)這一重要概念，并闡述了市場(chǎng)開拓期、擴(kuò)展期和成熟期等。1956年，溫德爾史密斯在美國《營銷學(xué)雜志》上引入了一個(gè)意義深遠(yuǎn)的概念，既“市場(chǎng)細(xì)分”(marketingsegmentation)。一個(gè)市場(chǎng)的客戶是有差異的，他們有不同的需要，尋求不同的利益。1960年，杰羅姆麥卡錫提出了著名的4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和

4、促銷。“客戶”被關(guān)注，首推哈佛大學(xué)教授西奧多萊維特1961年提出的“營銷近視癥”(marketingmyopia)概念。他指出，有些行業(yè)在困難期間衰退的原因在于他們所重視的是產(chǎn)品而不是客戶需要。任何一種產(chǎn)品都只是滿足一個(gè)持久需要的現(xiàn)有手段，一旦有了更好的產(chǎn)品出現(xiàn)，它便會(huì)被取代。并指出“建立一個(gè)有效的客戶導(dǎo)向的企業(yè)所涉及的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅僅是良好的愿望和促銷技巧，所需要的是組織和領(lǐng)導(dǎo)技能的變革?！?972年，阿爾賴斯和杰克特魯塔在“廣告時(shí)代”

5、雜志上發(fā)表了論文，提出“定位”(position)這個(gè)概念。他們認(rèn)為，產(chǎn)品在客戶頭腦中是有一定定位的。闡述了公司應(yīng)如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品和客戶頭腦中的特定形象以及幫助企業(yè)尋求產(chǎn)品在市場(chǎng)中的縫隙地帶。20世紀(jì)80年代，營銷理論終于開始圍繞“客戶”而展開。例如以數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)的“直接營銷”(diFeetmarketing)。它是在零售店外向人們銷售的一種新方式，其原始形式是上門推銷和直接郵售。現(xiàn)在發(fā)展到集會(huì)推銷，電話推銷，家庭電視購物，計(jì)算