中國酒業(yè),找準(zhǔn)企業(yè)戰(zhàn)略定位_第1頁
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1、中國酒業(yè),找準(zhǔn)企業(yè)戰(zhàn)略定位中國酒業(yè),找準(zhǔn)企業(yè)戰(zhàn)略定位孟躍20070817食品商務(wù)網(wǎng)什么是戰(zhàn)略?我總是有個習(xí)慣,每次當(dāng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)談戰(zhàn)略,大談特談所謂的戰(zhàn)略的時候,我總是習(xí)慣性的問這個問題,得到的答案很多,也有類似“戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特、有利的定位,涉及各種不同的運營活動。”的答案,但為數(shù)不多。那什么是戰(zhàn)略定位?這是筆者習(xí)慣的第二個問題,當(dāng)然,戰(zhàn)略清晰的企業(yè)高層一般都能回答類似“戰(zhàn)略定位就是運營活動有別于競爭對手,或者雖然類似,但是其實施方

2、式有別于競爭對手?!钡拇鸢?。那么,請問歸企業(yè)的戰(zhàn)略定位是什么?……多數(shù)的企業(yè)都會隨便蘿卜白菜地扯上一番。以上“三個問題”已測試過很多企業(yè),尤其是白酒企業(yè),中層以上領(lǐng)導(dǎo)干部都很難回答這三個問題。戰(zhàn)略定位VS運營效益很多企業(yè)覺得,戰(zhàn)略定位缺失并不阻礙企業(yè)的運營效益,只要企業(yè)運營效益好就行。這就意味著企業(yè)相似的運營活動必須比競爭對手做得更好,但是幾乎沒有企業(yè)能一直憑借運營效益方面的優(yōu)勢立于不敗之地,每一種新的“戰(zhàn)略競爭模式”都會面臨競爭對手的

3、快速模仿。比如安徽口子窖的盤中盤終端模式、高爐家酒“美元風(fēng)暴”促銷活動、河北山莊老酒的“砸金蛋”促銷活動等等。以某一個營銷活動帶動運營效益增長,依此運營效益來代替戰(zhàn)略的最終結(jié)果必然是零和競爭、一成不變或不斷下跌的價格,以及不斷上升的成本壓力,比如安徽口子窖的盤中盤營銷模式最終導(dǎo)致的是終端營銷成本的居高不下。所以,有清晰戰(zhàn)略定位的企業(yè),能夠在運營活動中不斷創(chuàng)造差異化,有目的地選擇一整套不同的運營活動以創(chuàng)造一種獨特的營銷組合,快速突破競爭對

4、手的競爭壁壘,快速將競爭對手拋在身后。戰(zhàn)略定位一旦選擇,不僅決定酒類企業(yè)應(yīng)該開展哪些運營活動、如何設(shè)計各項運營活動,而且還決定各項活動之間如何關(guān)聯(lián),如何建立一個環(huán)環(huán)相扣、緊密聯(lián)接的營銷鏈,構(gòu)建競爭壁壘,有效地將競爭者、跟進者拒之門外。酒類企業(yè)戰(zhàn)略定位有三個不同的策略:自己的招商及市場運作方案,牢牢樹立市場壁壘,建立相對核心競爭力。二是基于需求的戰(zhàn)略定位企業(yè)營銷的主要任務(wù)是刺激消費者對企業(yè)產(chǎn)品的需求,幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中,影響

5、需求水平、需求時間和需求構(gòu)成,刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求才是營銷的本質(zhì)。伴隨酒類市場的成熟化,消費者對酒水產(chǎn)品的需求由單一性向多元化轉(zhuǎn)變,由趨同性向多樣性轉(zhuǎn)變,由低層次向多層次轉(zhuǎn)變,不僅需求數(shù)量要得到滿足,而且需求質(zhì)量也要滿意;不僅希望價格適中,而且希望好喝好看;不僅需要實物消費,而且需要售后服務(wù),消費者對產(chǎn)品更為苛求。成熟的市場環(huán)境,刺激了消費需求的選擇性。伴隨酒水銷售渠道的增多和酒水消費的替代性增強,消費行為更加理性;買不買

6、、買什么,買多少,都由消費者自主決定,需求的選擇十分突出。在滿足消費者基本需求的基礎(chǔ)上,創(chuàng)造客戶需求成為了一種新的戰(zhàn)略定位選擇。消費者的需求上多樣化的,關(guān)鍵在于企業(yè)能否基于市場需求進行企業(yè)戰(zhàn)略定位。對于五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573等高端白酒品牌而言,它們是白酒消費中的奢侈品,不同層次的消費者對此類酒水的消費有著不同的理解,它們是政府官員的接待酒,是高端商務(wù)消費的宴請酒,是普通百姓的公關(guān)禮品酒,高端的定位使其融合的更多的消費需求,但

7、仿佛只有大品牌方能縱橫多層次消費需求,對于更多的酒類品牌而言,隨著市場需求的細分化,品牌戰(zhàn)略定位也必須走向細分。隨著人們對健康重視程度的提高、保健意識的增強,以及多元化消費需求的市場產(chǎn)生,“低度”和“多味”已經(jīng)成為白酒新的增值亮點,消費者對白酒酒精度和口感的需求也發(fā)生了很大的變化。南方人喝低度酒,北方人喝高度酒,山東喝酒多種36度左右,陜西西風(fēng)率先走低45度,北方燒酒也開始嘗試低度化,社會經(jīng)濟的發(fā)展促進了不同區(qū)域人群的融合,在發(fā)達城市流

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