商務印書館與整合營銷傳播——從觀念更新到營銷傳播體系再造.pdf

1、該文采用理論研究和案例分析相結合的方法,應用整合營銷傳播理論,對商務印書館這一著名出版社進行案例研究,探討用IMC戰(zhàn)略重構商務印書館營銷傳播體系的必要性和可行性.20世紀市場形態(tài)的演進導致了營銷方式的革命性變化,整合營銷傳播理論的興起和發(fā)展正是以消費者需求為核心的市場形態(tài)興起的結果.對照國外市場形態(tài)演進過程,中國出版業(yè)至今未能從整體上擺脫產(chǎn)品經(jīng)濟的模式,營銷傳播方式也體現(xiàn)為與市場形態(tài)相應的產(chǎn)品主導模式,遠遠不能適應業(yè)已出現(xiàn)的消費者驅動型

2、市場.陳舊的營銷理念和營銷傳播方式已經(jīng)成為中國出版業(yè)改革發(fā)展的重要制約性因素,嚴重影響了中國出版業(yè)的整體競爭力的提升.商務印書館作為國內領先的出版機構,正面臨新舊體制轉型期的機遇和挑戰(zhàn).以利益相關者為中心訴求的全面IMC模式,從根本上符合商務印書館以人為本、以國民教育為己任的IMC模型吸收了全面IMC模式的基本要素,并結合商務印書館的實際加以改造.基本思路是通過整合傳播流程中的定位一致性、互動溝通和責任營銷,實現(xiàn)加強商務印書館與讀者及其

3、他利益相關者之間的關系,進而培植讀者及其他利益相關者的對商務印書館品牌的忠誠,最終形成品種資產(chǎn),鞏固和增強核心競爭力.該文探討了商務印書館IMC模式的實現(xiàn)途徑.首先是對企業(yè)組織結構進行重要調整,著手重構和織經(jīng)營銷傳播組織,建立與IMC要求相適應的營銷組織結構,即以IMC管理者為中心的高度整合、資源共享、協(xié)調一致、反應靈活的扁平化的組織結構,實現(xiàn)營銷傳播部門與運營部門的功能整合.其次是IMC笄緊緊圍繞品牌這一核心競爭力開展具體傳播作業(yè).品

4、牌優(yōu)勢是商務印書館實施整合營銷傳播戰(zhàn)略的重要前提,因此商務印書館的整合營銷傳播實質上是一種側重于整合品牌傳播的營銷傳播,其核心是將戰(zhàn)略、財務和營銷傳播結合起來,對商務印書館最寶貴的資產(chǎn)——品牌進行管理,來整合所有傳播活動,發(fā)揮品牌價值的最大效益.最后,該文在操作層面對商務印書館的整合營銷傳播作業(yè)的具體流程進行了策劃.第一階段為品牌定位階段;第二階段為利益相關者識別階段;第三階段是IMC工具部署階段;第四階段是整合作業(yè)階段;最后一個階段是