產(chǎn)品定位的四要素

1、產(chǎn)品定位的四要素產(chǎn)品定位的四要素?7月12th2009?NoComments產(chǎn)品定位大致要定義4方面的內(nèi)容1：我們的目標(biāo)客戶是誰2：我們提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)3：我們滿足了目標(biāo)客戶的那些方面的需求4：我們和競爭對手有什么樣的差異一個(gè)典型的定位陳述：XXX針對的是睡眠時(shí)間很少的有活力的青年軟飲料者。XXX比任何品牌都能使你有更多精力，因?yàn)樗凶罡叱潭鹊目Х纫?。即使一晚沒有好好休息，有了XXX，消費(fèi)者仍可保持清醒。?產(chǎn)品定位?市場營銷口紅

2、效應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)口紅效應(yīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)?7月9th2009?NoComments所謂“口紅效應(yīng)”是指一種有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，在美國，每當(dāng)在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。這是為什么呢？原來，在美國，人們認(rèn)為口紅是一種比較廉價(jià)的消費(fèi)品，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫?huì)有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購買比較廉價(jià)的商品?？诩t作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，可以對消費(fèi)者起到一種“安慰”的作用，尤其是當(dāng)柔軟潤澤的口紅接觸嘴唇的那一刻。再有，經(jīng)濟(jì)的衰退會(huì)讓一些人

3、的收入降低，這樣他們很難攢錢去做一些“大事”，比如買房、買車、出國旅游等等，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”。薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)（ZaltmanMetaphElicitationTechnique，簡稱ZMET）被認(rèn)定為全球范圍內(nèi)最有效的探究消費(fèi)者認(rèn)知和動(dòng)機(jī)的研究方法。什么是隱喻誘引技術(shù)什么是隱喻誘引技術(shù)薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)（ZMET）是一種結(jié)合非文字語言(圖片)與文字語言(深入訪談)的嶄新消費(fèi)者研究

4、方法，是哈佛商學(xué)院的薩爾特曼(GeraldZaltman)教授于20世紀(jì)90年代提出(ZaltmanCoulter1994；ZaltmanCoulter1995)，是一項(xiàng)專利研究技術(shù)。ZMET擷取了心理學(xué)、認(rèn)知科學(xué)、社會(huì)學(xué)、符號學(xué)、視覺人類學(xué)等多種科的精華，而形成其深厚穩(wěn)固之理論基礎(chǔ)。但ZMET這種以圖片為媒介，并以人類思考基本單位——“隱喻”為工具之調(diào)查方法，則突破了以上限制。ZMET以受訪者收集而來之圖片為素材，透過個(gè)人深度訪談，來

5、抽取受訪者之構(gòu)念(construct)并聯(lián)結(jié)構(gòu)念間的關(guān)系，描繪出闡釋消費(fèi)者感覺及想法并產(chǎn)生行動(dòng)或決策之心智模式地圖。心智模式，以廣義而言，可包括：看法、情緒和感覺、象征、活動(dòng)、目標(biāo)、個(gè)人價(jià)值、印象、過去消費(fèi)者議題的記憶、經(jīng)驗(yàn)預(yù)期消費(fèi)觀和經(jīng)驗(yàn)知覺的陳述，如：觸覺、味覺和嗅覺等(ChristensenJerry2002)。再者，由于ZMET是以視覺隱喻與圖片為基礎(chǔ)，因此當(dāng)這些研究結(jié)果要轉(zhuǎn)化成廣告、電影、網(wǎng)站等強(qiáng)調(diào)視覺元素的傳播媒介時(shí)，更是有

6、其便利性與有效性。薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)（ZMET），它代表了當(dāng)今先進(jìn)研究成果。薩爾特曼嘗試找到一種方法能越過往往不可靠的抽樣小組調(diào)查，避免不相干因素的干擾，掌握顧客的真正需求。ZMET技術(shù)的工作原理是取得那些人們不自覺地與某種產(chǎn)品或感覺聯(lián)系起來的深度隱喻。他要求試驗(yàn)對象畫出能代表他們對某件事物的想法和感情的圖畫，即使他們無法解釋為何這樣畫。薩爾特曼隱喻誘引技術(shù)的核心價(jià)值在于了解在消費(fèi)者行為背后的“為什么”，圍繞驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的關(guān)鍵元素制定