農(nóng)夫山泉 microsoft word 文檔

1、有一家企業(yè)，其產(chǎn)品婦孺皆知，但它的掌門(mén)人卻并非為人熟悉，“農(nóng)夫山泉”就是這樣；有一個(gè)企業(yè)家，20農(nóng)夫山泉世紀(jì)90年代初，南下海南，大做龜鱉丸，結(jié)果一舉成功，他叫鐘睒睒。在當(dāng)年那個(gè)大起大落的時(shí)代，很多掘金企業(yè)迷失了未來(lái)方向，能笑到最后的企業(yè)巨子并不多，而鐘睒睒就是其中的一個(gè)。農(nóng)夫山泉，為什么有點(diǎn)甜一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)企業(yè)往往喜歡將自己的另類、個(gè)性甚至狂傲適時(shí)地掩藏起來(lái)，以平和、親善的態(tài)度去塑造一種親和力、感染力。但是，農(nóng)夫山泉不喜歡這樣，它從不

2、掩飾自己的個(gè)性，常常是一個(gè)人對(duì)抗一批人而被媒體喻為“獨(dú)狼”。在農(nóng)夫山泉的字典里，只有“是”與“不是”，而沒(méi)有第三個(gè)詞語(yǔ)。其實(shí)，農(nóng)夫山泉這樣的“甜的狂傲”并不是一天兩天了。因?yàn)樗幸粋€(gè)更加“狂傲”的掌門(mén)人——鐘睒睒。冷靜的狂傲2000年，鐘睒睒策劃了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的“水戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對(duì)健康無(wú)益”。這一觀點(diǎn)的提出，頓時(shí)震驚了國(guó)內(nèi)的飲料業(yè)，農(nóng)夫山泉似乎也成為行業(yè)“公敵”，數(shù)家國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)甚

3、至一度聯(lián)手對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行封殺，這一事件成為轟動(dòng)當(dāng)年飲料行業(yè)的一件大事。也就自那時(shí)起，農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場(chǎng)前三甲的寶座，并穩(wěn)坐至今。農(nóng)夫山泉也因此得罪了幾乎所有的同行。很多人指責(zé)他不講商業(yè)道德，靠炒作牟利。對(duì)此，鐘睒睒認(rèn)為：世界上沒(méi)有一個(gè)人可以說(shuō)廣告做得好就可以把東西賣出去，而產(chǎn)品本身才是決定市場(chǎng)的惟一“殺手锏”。6年前的這場(chǎng)水戰(zhàn)看似冒險(xiǎn)，其實(shí)卻是鐘睒睒未雨綢繆、深思熟慮的結(jié)果。當(dāng)年，養(yǎng)生堂旗下的產(chǎn)業(yè)中，賴以起家的保健品增長(zhǎng)放緩，

4、而飲料業(yè)則后來(lái)居上，成為養(yǎng)生堂銷售收入的主要貢獻(xiàn)者之一。然而，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉純凈水的市場(chǎng)份額并不是很高，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)立足，產(chǎn)品就必須具有差異化。于是，鐘睒睒果斷地率先搶占了浙江千島湖20年的獨(dú)家開(kāi)發(fā)權(quán)，并在積累了一定的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、資金、品牌知名度和渠道之后，發(fā)動(dòng)了對(duì)純凈水企業(yè)的進(jìn)攻。由于天然水生產(chǎn)對(duì)水源的要求很高，它必須是符合一定標(biāo)準(zhǔn)的地表水、泉水或者礦泉水等，因此水源地的儲(chǔ)備對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。近年來(lái)，鐘睒睒又先后在東北的長(zhǎng)

5、白山、華中地區(qū)的丹江口、珠江三角洲的萬(wàn)綠湖等設(shè)立了生產(chǎn)基地。與此同時(shí)，他還多方努力，期望建立天然水的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。在這場(chǎng)天然水與純凈水的爭(zhēng)斗中，鐘睒睒?lè)浅Ｇ宄r(nóng)夫山泉的“天然”概念已經(jīng)深入人心，這是花多少?gòu)V告費(fèi)也無(wú)法買來(lái)的效果。談?wù)勎覍?duì)農(nóng)夫的感受：因?yàn)楹⒆咏?jīng)常戶外活動(dòng)，我們要求她多喝水，而她的最愛(ài)當(dāng)屬農(nóng)夫山泉。理由是“農(nóng)夫山泉，味道有點(diǎn)甜”。甜的往往對(duì)小孩子有著巨大的誘惑力。打廣告做宣傳固然重要，但本人認(rèn)為山泉之所以能在同業(yè)者中占有一席之

6、地，主要在于山泉的品牌和服務(wù)以及優(yōu)良的質(zhì)地物美價(jià)廉，這著實(shí)是吸引不少的回頭客的重頭戲。[農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂有限公司旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。農(nóng)夫山泉股份有限公司是一家中國(guó)大陸的飲用水生產(chǎn)企業(yè)，成立于1996年9月26日，原名為“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有

7、限公司”，所在地為杭州，是養(yǎng)生堂有限公司旗下的控股公司。公司擁有“農(nóng)夫山泉”品牌，以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)而聞名于全國(guó)各地。農(nóng)夫山泉的崛起，可以說(shuō)是肇始于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的聲音飛越千山萬(wàn)水，傳遍大江南北，品牌知名度迅速打響。真正差異化來(lái)自何處首先應(yīng)從產(chǎn)品本身出發(fā)，實(shí)施產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略。主要差別因素有：關(guān)注度，筆者認(rèn)為這主要是深厚農(nóng)夫山泉的行銷理念和精心策劃的結(jié)果，筆者將嘗試解析和探討農(nóng)夫山泉四年來(lái)的行銷理念

8、和行為。1998—1999年，差異化行銷奠定三足之勢(shì)娃哈哈、樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。1999年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂(lè)路線；樂(lè)百氏純凈水繼續(xù)強(qiáng)化27層過(guò)濾的獨(dú)特銷售主張，市場(chǎng)份額進(jìn)一步鞏固。這時(shí)的飲用水市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)白熱化。1998年4月在

9、中央電視臺(tái)出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張。產(chǎn)品還沒(méi)有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國(guó)，而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)也成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}。應(yīng)該說(shuō)，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作

10、為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。細(xì)分析其成功的原因，最根本之處在于處處體現(xiàn)了差異化的特點(diǎn)，從農(nóng)夫山泉個(gè)性化的名稱，到通過(guò)拉動(dòng)瓶蓋飲水的喝水方式，再到“有點(diǎn)甜”的側(cè)翼型訴求，農(nóng)夫山泉做到了不同于其他飲用水的獨(dú)特形象；另外，農(nóng)夫山泉的媒介投放也是大手筆投入，在全國(guó)性媒體和地方媒體密集投放廣告，短時(shí)間內(nèi)強(qiáng)化和確立了農(nóng)夫山獨(dú)特的銷售主張和形象。農(nóng)夫山泉的獨(dú)特銷售主張確立了其高價(jià)

11、的價(jià)格策略，每瓶零售價(jià)始終在1.8元以上，保持了一個(gè)高價(jià)格品牌的形象。1998年在瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的狀況下，農(nóng)夫山泉憑借一支創(chuàng)意非凡的廣告打開(kāi)市場(chǎng)，實(shí)屬不易。其成功值得回味。農(nóng)夫山泉避開(kāi)明星效應(yīng)和對(duì)水質(zhì)的訴求，而是出其不意，采用感性和理性結(jié)合的方式，提出“有點(diǎn)兒甜”的獨(dú)特銷售主張，這在當(dāng)時(shí)的確是一個(gè)非常新穎的策略，使消費(fèi)者耳目一新，把消費(fèi)者的注意力從水的質(zhì)感引導(dǎo)到水的口味上，同時(shí)這句廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ)還為后續(xù)的傳播奠定了很好的基礎(chǔ)，使“有

12、點(diǎn)甜”的內(nèi)涵隨著傳播內(nèi)容的演化而不斷深化、升華，不僅僅是簡(jiǎn)單表象上的口味有點(diǎn)甜，其實(shí)還是水質(zhì)的上乘的體現(xiàn)。1999年，農(nóng)夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略，只不過(guò)傳播主題逐漸從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”，更加突出了水質(zhì)，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開(kāi)始相對(duì)弱化上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過(guò)各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉

13、使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。作為一個(gè)后勢(shì)品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實(shí)力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于穩(wěn)穩(wěn)的坐上全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)占有率第三的位置。2000年，概念之爭(zhēng)站立輿論潮頭2000年農(nóng)夫山泉搭上奧運(yùn)列車，出資贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)，成為中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)指定飲用水，同時(shí)也更換了包裝，全新奧運(yùn)包裝全面上市。農(nóng)夫山泉在傳播上很講究策略，對(duì)市場(chǎng)也有很好的

14、把握和拿捏，農(nóng)夫山泉深知瓶裝水不過(guò)是一種品類關(guān)心度很低的產(chǎn)品，因此，在傳播方面只有不斷的制造概念、話題和賣點(diǎn)才能不斷引起消費(fèi)者的關(guān)注，使自己的品牌成為高關(guān)注率的品牌。因此，三年來(lái)，農(nóng)夫山泉不斷推出新的產(chǎn)品概念和主題廣告，不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸，同時(shí)又贊助各種體育賽事，從世界杯足球賽、世界乒乓球錦標(biāo)賽到國(guó)內(nèi)乒乓球擂臺(tái)賽和2000年奧運(yùn)會(huì)，都留下了農(nóng)夫山泉的足跡。2000年3月法國(guó)著名食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)能集團(tuán)與樂(lè)百氏合資組建“樂(lè)百氏食