北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略

1、北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略北京全聚德集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略【摘要摘要】本案例在介紹中國(guó)北京全聚德集團(tuán)公司的歷史發(fā)展過(guò)程的基礎(chǔ)上，分析了該集團(tuán)公司在新形式下的時(shí)代機(jī)遇和所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，分析了全聚德品牌幾大特色。繼而介紹了全聚德集團(tuán)在多元化成長(zhǎng)過(guò)程中的戰(zhàn)略選擇。本管理案例重點(diǎn)探討了有關(guān)全聚德是走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)之路，還是走多元化發(fā)展之途的戰(zhàn)略。一爐百年的火，鑄成了全聚德；天下第一樓，美名遍中國(guó)。始建于1864年的全聚德，歷經(jīng)百年滄桑，歷久彌新，它是近代中

2、國(guó)餐飲史的縮影，是北京飲食特色的代表。經(jīng)過(guò)幾代全聚德人的艱辛開(kāi)拓，全聚德已發(fā)展成為擁有60余家成員企業(yè)，年?duì)I業(yè)額5億元，年接待顧客500余萬(wàn)人次，總資產(chǎn)6億余元，無(wú)形資產(chǎn)7億余元的中國(guó)最大的餐飲集團(tuán)之一。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立，社會(huì)環(huán)境在變化、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)在變遷，人們的消費(fèi)需求在改變。國(guó)際資本進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)空前的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)，企業(yè)的生存和發(fā)展面臨巨大壓力。對(duì)于從傳統(tǒng)中走來(lái)，習(xí)慣于傳統(tǒng)思維方式和經(jīng)營(yíng)模式，囿于傳統(tǒng)商譽(yù)的國(guó)有老字號(hào)企業(yè)，能否適應(yīng)新

3、時(shí)期的形勢(shì)發(fā)展能否跟上時(shí)代的步伐能否經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在北京，許多昔日的老字號(hào)已風(fēng)光不再，著名的餐飲業(yè)“八大樓”，有的己寂然無(wú)聞，有的步履維艱，前途未卜。老字號(hào)能否超越傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，不斷創(chuàng)造輝煌的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)傳統(tǒng)老字號(hào)能否與現(xiàn)代品牌接軌昔日的金字招牌在新時(shí)期能否熠熠生輝如何生輝這些都是極為具體而現(xiàn)實(shí)的課題。一、全聚德發(fā)展簡(jiǎn)史一、全聚德發(fā)展簡(jiǎn)史1864年(清同治三年)，北京前門肉市街上一家經(jīng)營(yíng)干鮮果品的“德聚全”商號(hào)因經(jīng)營(yíng)不

4、善瀕于倒閉。以販賣雞鴨為生的精明的河北冀縣商人楊全仁傾其所有，果斷地盤下這家店鋪，在風(fēng)水先生的建議下，改名為“全聚德”，取聚攏德行之意，“全”字則與其名字暗合。他請(qǐng)來(lái)一位擅長(zhǎng)書(shū)法的秀才鏡子龍寫下了遒勁有力的“全聚德”三個(gè)大字，制成全匾并懸于門楣。楊全仁看準(zhǔn)了烤鴨的買賣，在經(jīng)營(yíng)初期，主營(yíng)烤鴨和烤爐肉，兼做販賣生雞鴨生意。在楊全仁的精心經(jīng)營(yíng)下，訪得曾在清宮御膳房當(dāng)廚的師傅，專營(yíng)掛爐烤鴨，使全聚德逐漸在京城嶄露頭角。1901年(光緒二十七年)

5、，全聚德在原地翻建成兩層樓房，增添了各式炒菜，從此，全聚德由一個(gè)不甚完善的烤爐鋪發(fā)展為以經(jīng)營(yíng)掛爐烤鴨為主的京城馳名餐館。在講究“買賣公平，童受無(wú)欺”商德的同時(shí)，全聚德幾代人無(wú)不重視烤鴨質(zhì)量，并以鴨為原料，不斷創(chuàng)新菜式，形成了“全鴨菜”。至30年代后期，全聚德烤鴨質(zhì)量被公認(rèn)為京師第一，生意十分興隆。后因戰(zhàn)亂全聚德經(jīng)營(yíng)疲軟。1952年6月1日，全聚德公私合營(yíng)，公方注入資金16800元，使其元?dú)獾靡曰謴?fù)。1949年后，全聚德得到了政府的關(guān)心與

6、支持。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)常把全聚德作為重要的國(guó)宴場(chǎng)所，其規(guī)模一再擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)日臻成熟，菜品也日趨完善，形成冷菜、燴菜、湯菜、面點(diǎn)等400余道以鴨為主、輔料的冷熱菜肴，鴨舌、心、肝、胗、腸、脯、膀、掌等皆盡入菜，美味絕倫，在“全鴨菜”的基礎(chǔ)上又演繹出了“全鴨席”。在中華餐飲大家庭中占有一席之地。人們由衷地稱贊全聚德的精品烤鴨：“不到萬(wàn)里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾”。為迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，發(fā)展中國(guó)的民族品牌，1993年5月，經(jīng)北京市委、市政府批準(zhǔn)

7、，成立了“中國(guó)北京全聚德烤鴨集團(tuán)公司”(1998年改制為中國(guó)北京全聚德集團(tuán)有限責(zé)任公司)，并在此基礎(chǔ)上，集全國(guó)50余家聯(lián)營(yíng)企業(yè)組成了大型的餐飲服務(wù)集團(tuán)一一中國(guó)北京全聚德集團(tuán)。走上了集約化發(fā)展的道路。經(jīng)評(píng)估，以1994年1月1日為基準(zhǔn)日，“全聚德”牌號(hào)無(wú)形資產(chǎn)社會(huì)公允價(jià)值為2.6946億元人民幣。經(jīng)第二次評(píng)估，以1998年12月31日為基準(zhǔn)日的“全聚德”牌號(hào)的無(wú)形資產(chǎn)社會(huì)公允價(jià)值為7.0858億元人民幣，比1994年增長(zhǎng)了2.63倍。19

8、99年1月5日，經(jīng)國(guó)家工商局商標(biāo)局認(rèn)定，全聚德榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”稱號(hào)，成為中國(guó)第一例、也是目前全國(guó)87件中國(guó)馳名商標(biāo)中唯一一例服務(wù)類中國(guó)馳名商標(biāo)。二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)二、機(jī)遇與挑戰(zhàn)面對(duì)21世紀(jì)，全聚德品牌的發(fā)展同中國(guó)整體餐飲業(yè)、乃至中國(guó)商業(yè)服務(wù)業(yè)一樣，面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和良好的機(jī)遇。挑戰(zhàn)是：全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，中國(guó)加入國(guó)際貿(mào)易組織后，洋餐飲將更加無(wú)障礙仔”等后起之秀所不及的。但是，單一的全聚德烤鴨正餐，對(duì)于一個(gè)追求世界級(jí)名牌的企業(yè)來(lái)講，其

9、事業(yè)領(lǐng)域顯得過(guò)于窄小，因此必須謀求品牌的合理延伸。即全聚德應(yīng)該選擇全面的事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一一“正餐精品戰(zhàn)略”、“快餐戰(zhàn)略”和“食品加工業(yè)戰(zhàn)略”。在三人事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，“正餐精品戰(zhàn)略”是全聚德集團(tuán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的中心環(huán)節(jié)，采取各種必要對(duì)策，使全聚德烤鴨能在北京烤鴨中獨(dú)樹(shù)一幟，形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)營(yíng)服務(wù)特色和文化壁壘是全聚德人面臨的最緊迫的任務(wù)。實(shí)施“快餐戰(zhàn)略”是全聚德擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)占有率的必由之路，具有可能性和廣闊的市場(chǎng)前景。在研究出符合工薪階

10、層消費(fèi)者需求的品種、價(jià)格、營(yíng)銷方式、就餐環(huán)境的同時(shí)，保持全聚德烤鴨及相關(guān)食品的獨(dú)特口味和磁力，開(kāi)解決了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、工廠化生產(chǎn)、連鎖化經(jīng)營(yíng)、個(gè)性化服務(wù)等技術(shù)、管理難題時(shí)，快餐有可能成為全聚德未來(lái)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)?！笆称芳庸I(yè)戰(zhàn)略”可以使集團(tuán)的事業(yè)領(lǐng)域由單純的餐飲業(yè)擴(kuò)展到食品加工業(yè)。小包裝熟食品可以直接進(jìn)入家庭消費(fèi)，中國(guó)有12億人口，家庭熟食品是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。全聚德激活食品加工業(yè)，只要市場(chǎng)營(yíng)銷到位，會(huì)給老字號(hào)帶來(lái)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

11、相互補(bǔ)充、相互滲透，將共同推動(dòng)全聚德品牌的升華。三大產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略可具體圖標(biāo)如下：三大發(fā)展戰(zhàn)略的思路一出臺(tái)，各路專家便一致認(rèn)同了“精品正餐戰(zhàn)略”和“食品加工戰(zhàn)略”，但對(duì)于“快速發(fā)展戰(zhàn)略”卻意見(jiàn)不一，并且爭(zhēng)論異常激烈。主張實(shí)施這一戰(zhàn)略的專家的主要觀點(diǎn)是：（一）快餐業(yè)的發(fā)展是一種世界性的潮流。（二）國(guó)有750億的快餐大市場(chǎng)。來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的一份報(bào)告表明，1999年中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展迅猛，營(yíng)業(yè)額近750億元，較上年增長(zhǎng)20%以上。自從快餐業(yè)在199

12、4年被列入國(guó)家“八五”計(jì)劃，一項(xiàng)新興產(chǎn)業(yè)在中國(guó)已然形成。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，中國(guó)快餐市場(chǎng)已頗具規(guī)模。其從業(yè)人員及營(yíng)業(yè)收入都是逐年遞增的態(tài)勢(shì)。來(lái)自國(guó)內(nèi)貿(mào)易局的統(tǒng)計(jì)資料表明，整個(gè)90年代，在國(guó)民生產(chǎn)總值(GNP)同比增長(zhǎng)7.8%的背景下，中國(guó)快餐業(yè)以20％的年遞增率迅猛增長(zhǎng)。快餐業(yè)已成為中國(guó)商品市場(chǎng)及勞動(dòng)市場(chǎng)上最大也是最具吸引力的利潤(rùn)單元。（三）開(kāi)發(fā)快餐經(jīng)營(yíng)，可以迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額。全聚德精品烤鴨的價(jià)位(每只烤鴨168元)，在一定程度上限制了顧客

13、群。遍布京城的“北京烤鴨”(每只38—48元)每天有著巨大的消費(fèi)數(shù)量。（四）目前中式快餐發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)西式快餐，主要是沒(méi)有形成品牌優(yōu)勢(shì)，如像麥當(dāng)勞、肯德雞。而在這方面，全聚德獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)將是巨大的和得天獨(dú)厚的，不充分利用這一優(yōu)勢(shì)，是對(duì)全聚德資源的一種浪費(fèi)。（五）制約中式快餐發(fā)展的一個(gè)重要原因在于資金力量，現(xiàn)存的中式快餐往往資金薄弱。目前中式快餐業(yè)多屬個(gè)體、私營(yíng)或合作企業(yè)，資金力量薄弱，一般能發(fā)展到2—3個(gè)連鎖店已是不錯(cuò)，而艱難發(fā)展為在全