廣播媒體傳播價值的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)

1、廣播媒體傳播價值的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)廣播媒體傳播價值的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)媒體經(jīng)營的是其受眾資源，也就是接觸媒體的人群，廣播也不例外。在某種程度上可以說，廣播經(jīng)營好自己，就是經(jīng)營好受眾群體，將受眾群的價值得以最大化體現(xiàn)。由此，有關(guān)廣播經(jīng)營的“數(shù)據(jù)”營銷，就可以理解為以受眾群分析為重心的廣播價值發(fā)現(xiàn)，就是用“數(shù)據(jù)”將體現(xiàn)廣播價值的受眾群充分呈現(xiàn)在廣告公司、廣告主的面前，將“數(shù)據(jù)”滲透到廣播電臺的營銷行動中，服務于營銷。一廣播媒體價值發(fā)現(xiàn)的工具一廣播媒體價值發(fā)現(xiàn)

2、的工具能夠體現(xiàn)電臺、頻率、節(jié)目市場表現(xiàn)的數(shù)據(jù)有很多種，按照傳統(tǒng)的收聽率調(diào)查操作模式，這些數(shù)據(jù)涵蓋到周、日、時三個層面，部分指標是在這三個層面之上的必要組合。為了便于理解，本文根據(jù)這些指標呈現(xiàn)廣播媒體價值的角度不同，將其具體劃分為規(guī)模層、效率層、發(fā)散層等三種類型。規(guī)模層規(guī)模層——?廣播接觸率?頻率到達率?時段收聽率發(fā)散層發(fā)散層——?知名度?滿意度?其他需求及習慣效率層效率層——?聽眾占有率?頻次比率?忠誠度?人均收聽時長?聽眾構(gòu)成?聽眾傾

3、向性指數(shù)?廣告千人成本圖1廣播媒體價值發(fā)現(xiàn)之指標工具廣播媒體價值發(fā)現(xiàn)之指標工具1.1.規(guī)模層規(guī)模層規(guī)模層指標是指最基礎的指標，是派生其他各類指標的基礎，故又可稱為基礎層。規(guī)模層指標在形式上都采用了占比的形式，其實質(zhì)則都是體現(xiàn)廣播聽眾規(guī)?？偭康?。具體包括如下指標：1）廣播接觸率：廣播現(xiàn)實聽眾占地區(qū)內(nèi)有收聽廣播能力的人口（即：潛在聽眾）的比例。該指標反映了在某一個地區(qū)廣播賴以生存的空間，即現(xiàn)實聽眾群的規(guī)模大小。它用來體現(xiàn)廣播的聽眾群基礎，說

4、明這一地區(qū)的廣播市場有多大的“盤子”，體現(xiàn)了廣播市場的宏觀環(huán)境因素。2）頻率到達率：電臺頻率在某段時期內(nèi)（通常指一周）的現(xiàn)實聽眾規(guī)模占潛在聽眾3.3.發(fā)散層發(fā)散層除了前面兩類基于收聽率調(diào)查的指標之外，能夠服務于廣播媒體價值體現(xiàn)的還有另外一個方面，即基于聽眾收聽習慣及收聽需求調(diào)查的數(shù)據(jù)展現(xiàn)。這一部分信息是在日記卡中難以得到充分體現(xiàn)的，但又是很有價值的。這里將其稱之為發(fā)散層。典型的指標有：1）知名度：知道某電臺頻率或節(jié)目的聽眾占廣播現(xiàn)實聽眾

5、的比例。該指標體現(xiàn)了頻率或節(jié)目品牌影響力的“廣度”，知名度越高，影響力越廣泛。2）滿意度：某電調(diào)頻率或節(jié)目的現(xiàn)實聽眾對該頻率或節(jié)目的聽后評價，以滿意度計分方式體現(xiàn)，分值越大，代表聽眾越滿意，說明頻率或節(jié)目內(nèi)容更符合聽眾收聽偏好。該指標體現(xiàn)了頻率或節(jié)目品牌的“口碑”。3）喜愛度：喜歡收聽某電臺頻率或節(jié)目的聽眾占該頻率或節(jié)目現(xiàn)實聽眾的比例，直接體現(xiàn)了聽眾對某個頻率或節(jié)目的情感取向。針對聽眾收聽廣播的習慣和需求特點進行的U&A調(diào)研，則可以從更

6、多角度分析廣播現(xiàn)實聽眾群的價值取向、收聽偏好、收聽需求等，并可探知影響其收聽行為的關(guān)鍵因素。這部分信息和收聽率調(diào)查基礎數(shù)據(jù)之間關(guān)聯(lián)起來——比如可以深入分析某頻率現(xiàn)實聽眾群的收聽習慣偏好，可以分析特定時段的現(xiàn)實聽眾群收聽習慣及偏好——則可以發(fā)揮更大價值，對廣告投放決策提供更直接的數(shù)據(jù)依據(jù)。二廣播頻率價值發(fā)現(xiàn)的效果展現(xiàn)二廣播頻率價值發(fā)現(xiàn)的效果展現(xiàn)將上述指標應用到廣播媒體價值發(fā)現(xiàn)中，可以多角度體現(xiàn)廣播媒體的價值。但是，并不是每一個電臺頻率都需

7、要拿出全部套用，上述指標僅是一個框架、一套工具，實質(zhì)上通常沒有一個頻率在所有方面都是優(yōu)秀的，因此在使用中要有留有棄。并且，這些指標需要緊密銜接電臺頻率或節(jié)目的特色以及其賴以生存的市場環(huán)境，方能發(fā)揮出其應有的價值。以下基于賽立信媒介研究BPES系統(tǒng)及專項調(diào)查問卷內(nèi)容，對某地區(qū)收聽率調(diào)查項目數(shù)據(jù)進行分析（在具體數(shù)值上做了必要調(diào)整，不再顯示具體名稱），以發(fā)現(xiàn)某電臺戲曲廣播的媒體價值。1.1.賴以生存的廣播媒體環(huán)境賴以生存的廣播媒體環(huán)境廣播現(xiàn)實