案例新可口可樂(lè),市場(chǎng)調(diào)研,失誤在哪里？

1、1新可口可樂(lè)：市場(chǎng)調(diào)研，失誤在哪里？新可口可樂(lè)：市場(chǎng)調(diào)研，失誤在哪里？1、決策背景、決策背景2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代中期以前，可口可樂(lè)公司是美國(guó)年代中期以前，可口可樂(lè)公司是美國(guó)飲料市場(chǎng)上的飲料市場(chǎng)上的“Number“Numberl”l”，可口可樂(lè)占據(jù)了全美，可口可樂(lè)占據(jù)了全美8080％的市場(chǎng)份額，年銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度高達(dá)％的市場(chǎng)份額，年銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度高達(dá)1010％。然而％。然而好景不長(zhǎng)，好景不長(zhǎng)，7070年代中后期，百事可樂(lè)的迅速崛起令年代

2、中后期，百事可樂(lè)的迅速崛起令可口可樂(lè)公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)可口可樂(lè)公司不得不著手應(yīng)付這個(gè)飲料業(yè)“后起之秀后起之秀”的挑戰(zhàn)。的挑戰(zhàn)。19751975年全美飲料業(yè)市場(chǎng)份額中，可口可樂(lè)領(lǐng)先年全美飲料業(yè)市場(chǎng)份額中，可口可樂(lè)領(lǐng)先百事可樂(lè)百事可樂(lè)7個(gè)百分點(diǎn)；個(gè)百分點(diǎn)；19841984年，市場(chǎng)份額中可口可年，市場(chǎng)份額中可口可樂(lè)領(lǐng)先百事可樂(lè)樂(lè)領(lǐng)先百事可樂(lè)3個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)地位的逐漸勢(shì)均力個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)地位的逐漸勢(shì)均力敵讓可口可樂(lè)膽戰(zhàn)心驚起來(lái)。敵讓可

3、口可樂(lè)膽戰(zhàn)心驚起來(lái)。百事可樂(lè)公司的戰(zhàn)略意圖十分明顯，通過(guò)大量動(dòng)百事可樂(lè)公司的戰(zhàn)略意圖十分明顯，通過(guò)大量動(dòng)感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂(lè)市場(chǎng)。感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂(lè)市場(chǎng)。首先，百事可樂(lè)公司推出以飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)首先，百事可樂(lè)公司推出以飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者群的群體年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者群的“百事新一代百事新一代”廣告系廣告系列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)、列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)、青春

4、、理想、激情、緊張等為題材，于是贏得了青少青春、理想、激情、緊張等為題材，于是贏得了青少年的鐘愛(ài)；同時(shí)，百事可樂(lè)也使自身?yè)碛辛四甑溺姁?ài)；同時(shí)，百事可樂(lè)也使自身?yè)碛辛恕澳贻p人年輕人的飲料的飲料”的品牌形象。的品牌形象。隨后，百事可樂(lè)又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的隨后，百事可樂(lè)又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的“口味測(cè)試口味測(cè)試”廣告。在被測(cè)試者毫不知情的情形下，廣告。在被測(cè)試者毫不知情的情形下，3可口可樂(lè)公司向世人展示了比老可樂(lè)口感更柔和、可口可

5、樂(lè)公司向世人展示了比老可樂(lè)口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂(lè)樣品。在新可樂(lè)推口味更甜、泡沫更少的新可口可樂(lè)樣品。在新可樂(lè)推向市場(chǎng)之初，可口可樂(lè)公司又不惜血本進(jìn)行了又一輪向市場(chǎng)之初，可口可樂(lè)公司又不惜血本進(jìn)行了又一輪的口味測(cè)試?？煽诳蓸?lè)公司傾資的口味測(cè)試?？煽诳蓸?lè)公司傾資400400萬(wàn)美元，在萬(wàn)美元，在1313個(gè)城市中，約個(gè)城市中，約19.119.1萬(wàn)人被邀請(qǐng)參加了對(duì)無(wú)標(biāo)簽的新、萬(wàn)人被邀請(qǐng)參加了對(duì)無(wú)標(biāo)簽的新、老可樂(lè)進(jìn)行口味測(cè)試的活

6、動(dòng)。結(jié)果老可樂(lè)進(jìn)行口味測(cè)試的活動(dòng)。結(jié)果6060％的消費(fèi)者認(rèn)％的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂(lè)比原來(lái)的好，為新可樂(lè)比原來(lái)的好，5252％的人認(rèn)為新可樂(lè)比百事好。％的人認(rèn)為新可樂(lè)比百事好。新可樂(lè)的受歡迎程度一下打消了可口可樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)者原有新可樂(lè)的受歡迎程度一下打消了可口可樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)者原有的顧慮。于是，新可樂(lè)推向市場(chǎng)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。的顧慮。于是，新可樂(lè)推向市場(chǎng)只是個(gè)時(shí)間問(wèn)題。在推向生產(chǎn)線時(shí)，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同在推向生產(chǎn)線時(shí)，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同瓶裝的

7、變化而進(jìn)行調(diào)整，于是，可口可樂(lè)各地的瓶裝瓶裝的變化而進(jìn)行調(diào)整，于是，可口可樂(lè)各地的瓶裝商因?yàn)榧哟蟪杀径芙^新可樂(lè)。然而可口可樂(lè)公司為商因?yàn)榧哟蟪杀径芙^新可樂(lè)。然而可口可樂(lè)公司為了爭(zhēng)取市場(chǎng)，不惜又一次投入巨資幫助瓶裝商們重新了爭(zhēng)取市場(chǎng)，不惜又一次投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。改裝生產(chǎn)線。在新可樂(lè)上市之初，可口可樂(lè)又大造了一番廣告聲勢(shì)。在新可樂(lè)上市之初，可口可樂(lè)又大造了一番廣告聲勢(shì)。19851985年4月2323日，在紐約城的林肯中