洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一類(lèi)產(chǎn)品

1、20012001年市場(chǎng)占有率情況年市場(chǎng)占有率情況寶潔公司長(zhǎng)期以來(lái)一直牢牢保持著中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的霸主地位。但隨著越來(lái)越多的中外企業(yè)不斷進(jìn)入，洗發(fā)水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。當(dāng)前，洗發(fā)水品牌數(shù)量之多，可謂鋪天蓋地。新品牌希望以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)迅速爭(zhēng)得一席之地；老品牌則力圖通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)果。根據(jù)2001年全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查（NCS2001）的結(jié)果，2001年每周使用洗發(fā)水3次以上的消費(fèi)者比例占全部洗發(fā)水使用者的39.0%，這一數(shù)字比200

2、0年提高了4個(gè)百分點(diǎn)；同時(shí)，每月使用1次及以下者或每月使用2～3次的比例比2000年分別減少了0.4和1個(gè)百分點(diǎn)。洗發(fā)水使用頻次的小幅提高說(shuō)明，未來(lái)洗發(fā)水市場(chǎng)仍有一定的發(fā)展空間，而“今天你洗頭了嗎？”等一系列倡導(dǎo)每日洗發(fā)的廣告宣傳片的熱播，也意味著洗發(fā)水行業(yè)孕育著更多的商機(jī)。要想把握商機(jī)，鞏固或提高市場(chǎng)占有率，首先應(yīng)當(dāng)了解洗發(fā)水行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，針對(duì)不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)采取相應(yīng)的行銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指在特定市場(chǎng)中，企業(yè)間在數(shù)量、份額、規(guī)模上

3、的關(guān)系以及由此決定的競(jìng)爭(zhēng)形式。在理論上，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可以分為4種：完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。首先首先，我們可以通過(guò)CRn指數(shù)（市場(chǎng)占有率最高的前幾位品牌所占市場(chǎng)份額之和）來(lái)判斷市場(chǎng)集中度的高低。市場(chǎng)占有率前4名品夠?qū)σ?guī)模大的企業(yè)給予較大的權(quán)重，也將從0.12上升到0.3，因此洗發(fā)水市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)屬于寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。此時(shí)各企業(yè)品牌市場(chǎng)占有率總體沒(méi)有變化，但市場(chǎng)支配力卻有了更明顯的變化。我們可

4、以看出，寶潔公司是最大的寡頭企業(yè)，而聯(lián)合利華和絲寶集團(tuán)也對(duì)寶潔構(gòu)成了一定的威脅。寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要特征是：行業(yè)內(nèi)有少數(shù)大企業(yè)，在資金、技術(shù)等方面具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品同質(zhì)或有較大差別，寡頭地位較為穩(wěn)固。我國(guó)洗發(fā)水行業(yè)經(jīng)過(guò)二十幾年的發(fā)展，目前有洗發(fā)水生產(chǎn)廠家2000多家，近4000個(gè)品牌在市場(chǎng)上激烈競(jìng)爭(zhēng)。曾經(jīng)目前國(guó)內(nèi)洗發(fā)水行業(yè)按市場(chǎng)份額占有率大致可劃分為三大陣容：第一陣容：寶潔憑借多品牌戰(zhàn)略和本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施，以及強(qiáng)大的資源和能力，持

5、續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造，使得旗下海飛絲(去屑)、飄柔(柔順)、潘婷(營(yíng)養(yǎng))、沙宣(保濕)、伊卡璐(天然)等品牌的總市場(chǎng)占有率達(dá)到60%左右；再加上聯(lián)合利華攜力士、夏士蓮、清揚(yáng)等品牌，兩者的市場(chǎng)占有率達(dá)到75%左右。第二陣容：絲寶集團(tuán)的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗發(fā)水品牌市場(chǎng)占有率共計(jì)達(dá)15%左右。第三陣容：大部分國(guó)產(chǎn)品牌如采樂(lè)、好迪、奧妮、拉芳等，市場(chǎng)份額占10%左右。經(jīng)過(guò)多年行業(yè)的觀察和研究，目