經(jīng)紀人考試-房地產(chǎn)經(jīng)紀業(yè)務操作

1、第一章房地產(chǎn)市場營銷基礎第一節(jié)房地產(chǎn)市場營銷概述“市場營銷”marketing市場營銷作為一種將產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的激勵過程，就是從賣方的立場出發(fā)，以買主為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以滿足一切現(xiàn)實和簽在消費者的需要為中心，提供和引導商品或者服務到達消費者手中，同時企業(yè)也獲得利潤的企業(yè)經(jīng)營活動。以客戶為導向的市場營銷觀念是1952年首先由美國約翰麥克金特提出。以客戶為導向的市場營銷目的：在于通過滿足客戶需求并使其滿意以實現(xiàn)企業(yè)盈

2、利目標，即客戶需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應當生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。以客戶為導向的市場營銷包括以下幾個概念：1、客戶讓渡價值；2、客戶滿意；3、客戶忠誠?？蛻艨們r值：產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值；客戶總成本：貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。企業(yè)通過對客戶讓渡價值的分析可獲得的兩方面信息：1、確定產(chǎn)品應有定位；2、處于客戶讓渡價值劣勢可以盡力增加客戶總價值或減少客戶總成本。企業(yè)必須遵循的理念：在總資源一定的限度內(nèi)，企業(yè)必須在保證其

3、他利益相關(guān)者至少能接受的滿意水平下，盡力提供高水平的客戶滿意度?？蛻糁艺\的四個特點：1、再次或大量購買統(tǒng)一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務；2、主動向親朋好友和周圍的人推薦該品牌的產(chǎn)品或服務；3、不會因環(huán)境和營銷宣傳而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務；4、發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務的有些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決?？蛻絷P(guān)系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）：指管理有關(guān)個體客戶詳細信息以及用心管理所有客戶

4、的“接觸點”，以最大化客戶忠誠度的過程。客戶關(guān)系管理四大步驟：確定潛在客戶和當前客戶→依據(jù)客戶需求和客戶對公司的價值劃分客戶→與單個客戶交流，了解客戶需求，與客戶建立強大的關(guān)系→為每一個客戶定制產(chǎn)品、服務和信息客戶價值劃分：歷史價值、當前價值、潛在價值。房地產(chǎn)市場營銷：指房地產(chǎn)企業(yè)開展的創(chuàng)造性適應動態(tài)變化著的房地產(chǎn)市場的活動，以及由這些活動綜合形成的房地產(chǎn)商品、服務和信息從房地產(chǎn)企業(yè)流向房地產(chǎn)實體或服務購買者的市場活動和管理過程。房地產(chǎn)

5、商品特征：不可移動性、產(chǎn)品差異性大、開發(fā)周期長、區(qū)域性、投入資金大、風險性高。房地產(chǎn)市場六大特征：1、區(qū)域性；2、交易復雜性；3、不完全競爭市場；4、供給滯后性；5、于金融市場關(guān)聯(lián)度高；6、受政府干預較大。房地產(chǎn)市場營銷特征：1、受區(qū)域環(huán)境影響很大；2、消耗時間較長；3、具有動態(tài)性；4、受消費者心里預期影響較大；5、受政策法律影響大。房地產(chǎn)產(chǎn)品：凡事提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑、土地和各種無形服務。存量房

6、和新建商品房市場營銷特點對比特點存量房市場新建商品房市場物業(yè)特征已建成并使用過的物業(yè)新建、沒有使用過的物業(yè)定價過程交易雙方協(xié)商定價房地產(chǎn)開發(fā)商主導定價銷售渠道多采用房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)代理銷售或購買可以采取直銷渠道，也可以采用代理渠道營銷手段使用成本低、受眾量大的廣告手段使用廣告、包裝、促銷等多種促銷手段存量房銷售六大特點：1、房屋產(chǎn)權(quán)關(guān)系復雜；2、銷售對象坐落分散；3、主要為現(xiàn)房銷售；4、待售房屋實體差異大；5、價格浮動空間大；6、存量房銷

7、售藤甲側(cè)重體驗式服務。新建商品房市場上，房地產(chǎn)營銷活動主要分為：項目籌劃與地塊研究（在獲得土地之前和之后都需研究）、產(chǎn)品設計與規(guī)劃（房地產(chǎn)經(jīng)紀人一般在該階段開始介入）、項目策劃與銷售（包括：項目定價、項目市場推廣、項目銷售）。房地產(chǎn)促銷策略組合：廣告促銷（當前最主要也是最重要的手段）；公共關(guān)系促銷（企業(yè)與不同公眾之前的溝通和關(guān)系）；活動促銷（與新聞媒介的合作尤為重要）；促銷手段；人員促銷（人員推廣，最古老的促銷方式）?；顒哟黉N類型：樓盤

8、慶典儀式，社會公益活動，社區(qū)活動，大型有獎銷售、打折促銷活動，引導教育性活動，利用時事環(huán)境型活動。促銷手段包括：打折、試住、送物業(yè)管理、送家具、送汽車、送教育等。人員促銷優(yōu)點：向消費者傳遞企業(yè)和房地產(chǎn)的信息；了解消費者需求，進一步滿足其需求；與消費者建立良好關(guān)系，使消費者發(fā)揮介紹和推薦房地產(chǎn)的作用；局限性：時間成本高，是廣告的25倍；對人員素質(zhì)要求高。第三節(jié)房地產(chǎn)市場信息搜索房地產(chǎn)市場信息搜集途徑：1、交易雙方當事人（可掌握更多該地方的

9、市場交易資料，并有助于了解交易內(nèi)容有無其他附加條件）；2、房地產(chǎn)經(jīng)紀機構(gòu)的房地產(chǎn)交易信息；3、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)公開發(fā)布的各種銷售或出租廣告（一個成功的租售個案更能代表市場的接受力，其代表性和參考價值更為肯定，這種資料可靠程度更高）；4、熟悉房地產(chǎn)市場的專業(yè)人士；5、準交易資料的搜集（一般必須是買賣雙發(fā)達成協(xié)議和發(fā)生房地產(chǎn)交易行為的資料）；6、房地產(chǎn)交易展示會上的銷售資料（優(yōu)點：從個房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的展示中可以大致了解到整個市場的景氣程度、各

10、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)營狀況等重要資料）；7、各類次級資料。資料和數(shù)據(jù)可分為初級（原始、一手）資料及次級（存量、二手）資料兩類。房地產(chǎn)信息數(shù)據(jù)的分類：1、房地產(chǎn)行業(yè)法規(guī)資料；2、人員社會經(jīng)濟資料；3、項目基地現(xiàn)狀資料；4、交通流量資料；5、公共設施資料；6、房地產(chǎn)金融與資本市場資料；7、銷售資料；8、競爭項目資料；9、租賃資料。第四節(jié)房地產(chǎn)市場與商圈調(diào)查研究房地產(chǎn)市場特征涉及兩個分解過程：房地產(chǎn)市場分解、房地產(chǎn)市場細分。通過不斷的采用一定的

11、標準和特征對市場進行分解，可以將市場分為多個具有一致性特征的子市場，而影響具有一致性特征子市場的供給和需求因素也比較一致。市場細分是根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體，每個需求特點相類似的顧客群就構(gòu)成一個細分市場（或子市場）。房地產(chǎn)市場調(diào)查是指對房地產(chǎn)市場供求變化的各種因素及動態(tài)趨勢進行的專門調(diào)查。地區(qū)經(jīng)濟分析→市場分析→營銷分析→可行性分析→投資分析↓↓↓

12、↓↓提供市場分析的基本數(shù)據(jù)估計目標物業(yè)的市場狀況對目標項目進行定位分析目標物業(yè)的利潤確定項目達成最佳“風險回報”關(guān)系的相關(guān)條件房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容：政策法律、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、社區(qū)環(huán)境。房地產(chǎn)市場需求既可以是特定房地產(chǎn)市場需求的綜合，也可以指某一房地產(chǎn)企業(yè)房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務的需求數(shù)量。房地產(chǎn)市場需求調(diào)查三方面：1、房地產(chǎn)消費者調(diào)查；2、房地產(chǎn)消費者動機調(diào)查；3、房地產(chǎn)消費者行為調(diào)查。在考察“商圈”的概念兩種方法：零售商業(yè)的集

13、聚地、某一零售商店（企業(yè)）所能吸納顧客的地理范圍。新建商品房銷售商圈：鄰里中心型（半徑約一公里，生活商圈）；大地區(qū)中心型（公交線路可延伸到達地區(qū)，地域性商圈）；副城市中心型（公交路線集結(jié)地區(qū)）；城市中心型（中央商務區(qū)）。存量房經(jīng)紀業(yè)務商圈：指某一房地產(chǎn)經(jīng)紀人從事存量房經(jīng)紀業(yè)務和服務對象（主要是指能得到的委托房源信息）的地域范圍。存量房經(jīng)紀業(yè)務商圈調(diào)查的重要性：1、商圈調(diào)查結(jié)果可以作為房地產(chǎn)經(jīng)紀人制訂商業(yè)計劃的依據(jù)；2、可以作為房地產(chǎn)經(jīng)紀

14、人進行工作重點轉(zhuǎn)移的依據(jù)；3、可以為客戶提供各項數(shù)據(jù)；4、可以了解競爭對手，做到知己知彼；5、可以增強房地產(chǎn)經(jīng)紀人對市場變化的敏感度和自行；6、增加房地產(chǎn)經(jīng)紀人的房源委托量，進而提高傭金收入。根據(jù)調(diào)查內(nèi)容的深入程度，可以將商圈調(diào)查分為初步調(diào)查、深入調(diào)查和個案調(diào)查。商圈調(diào)查方法：現(xiàn)場勘驗（使用最多、最主要最有效的方式?？辈烊藛T做到“四多”：多看、多走、多問、多記）、訪談法（對象：業(yè)主、物業(yè)服務企業(yè)、開發(fā)企業(yè)、同行、資深房地產(chǎn)經(jīng)紀人）。第二