美國(guó)文化研究里的消費(fèi)主義問(wèn)題

1、美國(guó)文化研究里的消費(fèi)主義問(wèn)題消費(fèi)主義（consumerism）是當(dāng)今美國(guó)文化研究里經(jīng)常出現(xiàn)的語(yǔ)詞。這里所謂“消費(fèi)”并不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇里所指的對(duì)物品的需求與滿(mǎn)足，而是指人與物品之間的關(guān)系?！断M(fèi)社會(huì)》的作者鮑德里亞(JeanBaudrillard)認(rèn)為消費(fèi)構(gòu)成當(dāng)下資本主義社會(huì)的內(nèi)在邏輯美國(guó)學(xué)者詹明信所謂晚期資本主義文化邏輯也含蓋消費(fèi)社會(huì)。在消費(fèi)社會(huì)里，生活中的一切都成了消費(fèi)品。消費(fèi)品的普遍存在證明資本主義的合理，“消費(fèi)社會(huì)首先論證了

2、資本主義平等的神話(huà)?！盵1]在商品消費(fèi)面前人人平等。英國(guó)學(xué)者盧瑞（CeliaLury）認(rèn)為“消費(fèi)文化是20世紀(jì)后半葉出現(xiàn)在歐美社會(huì)的物質(zhì)文化的一種特殊形式?！盵2]物質(zhì)文化領(lǐng)域里的消費(fèi)不限于商業(yè)系統(tǒng)。商品由文化環(huán)境確定用途，日用品也有文化含義。盧瑞援引另兩位學(xué)者的話(huà)進(jìn)一步闡明自己的論點(diǎn)：“商品都具有價(jià)值，其價(jià)值取決于消費(fèi)者的價(jià)值觀……每個(gè)人既是價(jià)值的評(píng)判者也是被評(píng)判的對(duì)象……人們之所以選擇這些商品，是因?yàn)樗鼈冇邢鄳?yīng)的等級(jí)……”[3]消費(fèi)

3、體現(xiàn)個(gè)人身份。消費(fèi)在20世紀(jì)顯得格外重要“表明了資本主義一種重大的變遷……資本主義開(kāi)始需要確保人們積極地和以各種特殊的方式參與到消費(fèi)社會(huì)中去?！盵4]消費(fèi)文化的前提是資本主義商品生產(chǎn)的擴(kuò)張，生產(chǎn)擴(kuò)張的結(jié)果是閑暇和消費(fèi)活動(dòng)的增長(zhǎng)?！爱?dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，社會(huì)關(guān)系也就顯露出來(lái)。”[5]上面引文里出現(xiàn)的消費(fèi)社會(huì)、消費(fèi)文化實(shí)際上與消費(fèi)主義的說(shuō)法是一回事；所涉及的消費(fèi)的文化社會(huì)含義即構(gòu)成消費(fèi)主義問(wèn)題。我們研究美國(guó)文化里的消費(fèi)主義問(wèn)題，就是研究美國(guó)

4、人已然成為生活方式的消費(fèi)價(jià)值取向?！跋M(fèi)主義是指這樣一種生活方式：消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需求的滿(mǎn)足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿(mǎn)足。換句話(huà)說(shuō)，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義?！盵6]美國(guó)文化里的消費(fèi)主義恰呈現(xiàn)這一特征。美國(guó)就是由消費(fèi)者構(gòu)成的國(guó)度。美利堅(jiān)式的消費(fèi)主義灌輸給美國(guó)人的是個(gè)人成功只有通過(guò)金錢(qián)上的成功來(lái)實(shí)現(xiàn)，財(cái)富是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品體現(xiàn)的。在當(dāng)今的美國(guó)社會(huì)文化語(yǔ)境里，消費(fèi)是再正宗地道不過(guò)的

5、行為了。美國(guó)人無(wú)處不與消費(fèi)打交道。美國(guó)人有時(shí)也擔(dān)心失去更有意義的價(jià)值觀和生活方式，但他們對(duì)消費(fèi)主義的不適和抨擊從來(lái)不很強(qiáng)烈。[7]20世紀(jì)60年代和70年代初美國(guó)學(xué)界倒是討論過(guò)消費(fèi)文化并且影響深遠(yuǎn)，論者是受法蘭克福學(xué)派影響的“新左派”。他們的主要觀點(diǎn)是美國(guó)人被人為地拖進(jìn)虛偽的消費(fèi)文化，這種文化不可能真正滿(mǎn)足人文的需要。然而，這種論調(diào)并沒(méi)有長(zhǎng)久的生命力，連批評(píng)美國(guó)文化的人也不太贊同他們的看法。不過(guò)，有一點(diǎn)不容否認(rèn)：“構(gòu)成了價(jià)值的等級(jí)秩序的

6、制度保證”（鮑德里亞語(yǔ)）的炫耀式消費(fèi)是與新教倫理相悖的。新教倫理和清教精神都崇尚節(jié)儉。貝爾在《資本主義文化矛盾》中一語(yǔ)道破：“事實(shí)上，正是資產(chǎn)階級(jí)經(jīng)濟(jì)體系——更確切地說(shuō)是自由市場(chǎng)——釀成了傳統(tǒng)資產(chǎn)階級(jí)價(jià)值體系的崩潰。這是美國(guó)生活中資本主義矛盾產(chǎn)生的根源。”[8]當(dāng)今美國(guó)文化研究里的消費(fèi)主義問(wèn)題討論側(cè)重收入的不平等以及消費(fèi)主義帶來(lái)的環(huán)境惡化問(wèn)題。本文認(rèn)為側(cè)重這方面的研究更貼近批評(píng)的理性。有學(xué)者將消費(fèi)主義稱(chēng)為新資本主義（R.Cronk）.不

7、可否認(rèn)，消費(fèi)主義的確將資本主義推向了一個(gè)新階段。但是，筆者更傾向美國(guó)上中產(chǎn)階級(jí)引導(dǎo)的消費(fèi)主義屬于社會(huì)風(fēng)尚和生活方式問(wèn)題的看法。因此，本文避免使用肖爾（JulietSch）“消費(fèi)的新政治學(xué)”之類(lèi)的字眼。美國(guó)當(dāng)今的文化精神面貌是經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)與社會(huì)結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物，本文仍然遵循這個(gè)常識(shí)來(lái)理解消費(fèi)主義問(wèn)題。本文遵循的研究方法是樸素的實(shí)證方法，以期描述美國(guó)消費(fèi)主義產(chǎn)生的歷史背景和現(xiàn)狀。一現(xiàn)代意義上的消費(fèi)主義起源于19世紀(jì)末的美國(guó)。“第二次工業(yè)革命”使資本主

8、義高速發(fā)展。18701900年世界工業(yè)生產(chǎn)比18501870年間增加了兩倍。作為新興的資本主義國(guó)家，美國(guó)猶為引人注目。美利堅(jiān)合眾國(guó)成立一百年后的19世紀(jì)80年代，工業(yè)總產(chǎn)值占到世界轉(zhuǎn)折時(shí)期，一個(gè)消費(fèi)社會(huì)正在逐漸形成。二社會(huì)學(xué)家凡布倫（THSTEINVEBLEN）在《有閑階級(jí)論》里把美國(guó)這一時(shí)期的消費(fèi)風(fēng)用“炫耀式消費(fèi)”的字眼來(lái)概括廣為當(dāng)下的消費(fèi)文化研究者所知。假如說(shuō)19世紀(jì)末美國(guó)的消費(fèi)主義還是以上流社會(huì)“炫耀式消費(fèi)”為特征的話(huà)，20世紀(jì)2

9、0年代出現(xiàn)的美國(guó)消費(fèi)主義則是“大眾消費(fèi)”?！八某霈F(xiàn)歸功于技術(shù)革命”和“三項(xiàng)社會(huì)發(fā)明”。[12]其中最值得一提的是“福特主義”（FDISM）的裝配流水線(xiàn)生產(chǎn)。有學(xué)者認(rèn)為美國(guó)消費(fèi)主義始于1913年福特汽車(chē)公司在密歇根生產(chǎn)流水線(xiàn)上駛下第一輛汽車(chē)之時(shí)。[13]20世紀(jì)美國(guó)消費(fèi)主義大眾文化的興起按這位學(xué)者的說(shuō)法“與以福特主義為代表的資本主義大規(guī)模工業(yè)生產(chǎn)方式有著密切聯(lián)系?！盵14]福特主義創(chuàng)造了工薪階層消費(fèi)模式。標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；拇笈可a(chǎn)使工人消

10、費(fèi)得起住宅和汽車(chē)?！耙惶旃ぷ?小時(shí)，掙5美圓”，福特主義是用這樣的口號(hào)吸引工人加入消費(fèi)主義行列的。馬克思主義文化研究是這樣分析福特主義生產(chǎn)方式的：資本主義用提高生活水平的策略達(dá)到“一箭雙雕”的目的。大量消費(fèi)避免了生產(chǎn)過(guò)剩，同時(shí)社會(huì)因消費(fèi)充裕而穩(wěn)定。工人因此放棄對(duì)“異化勞動(dòng)”和資本主義制度的抗?fàn)帯！霸诟鹛m西看來(lái)，現(xiàn)代消費(fèi)主義構(gòu)成了資本主義社會(huì)勞動(dòng)力再生產(chǎn)以及整個(gè)資本主義社會(huì)體系再生產(chǎn)的一種新形式?！盵15]無(wú)論怎樣，發(fā)端于福特主義的美國(guó)大

11、眾消費(fèi)文化在20世紀(jì)50年代后期成了“現(xiàn)代資本主義的核心”。[16]20世紀(jì)50年代的美國(guó)人因?yàn)槎?zhàn)結(jié)束對(duì)經(jīng)濟(jì)前景抱著樂(lè)觀主義情緒。家庭主婦們認(rèn)為現(xiàn)在終于可以集中精力經(jīng)營(yíng)自己的舒適安樂(lè)窩了。電爐子、吸塵器、電冰箱等用具把婦女從繁重的家務(wù)勞動(dòng)中解放出來(lái)，這一下有時(shí)間參加雞尾酒會(huì)之類(lèi)的社交活動(dòng)了。參加社交活動(dòng)就得穿著打扮?！暗蠆W”和“香奈爾”之類(lèi)的品牌引領(lǐng)著化妝品的時(shí)尚。LESJOURDAN把高跟鞋的樣式推到極致。類(lèi)似《讀者文摘》的雜志有近

12、50家發(fā)行量突破100萬(wàn)份。這些雜志和報(bào)紙等媒體把廣告灌輸給消費(fèi)的人群，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。人人都以為消費(fèi)機(jī)會(huì)是平等的，并沒(méi)有意識(shí)到實(shí)際上是廣告商們通過(guò)分析人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)在推行營(yíng)銷(xiāo)策略。1957年在美國(guó)出版的《隱藏的誘因》（THEHIDDENPUESUADERS）一書(shū)的作者認(rèn)為戰(zhàn)后的消費(fèi)主義盛行是廣告商們鼓動(dòng)的結(jié)果。這本書(shū)提到百老匯一幕劇的場(chǎng)景：主人公的兒子呼喊著“我要的東西很多，簡(jiǎn)直要瘋了……金錢(qián)就是生命”。[17]電視機(jī)走入眾多的美

13、國(guó)家庭也是戰(zhàn)后消費(fèi)主義盛行的原因?！段覑?ài)露西》和《度蜜月的人》之類(lèi)的電視節(jié)目播放著美國(guó)人理想中的生活方式。馬爾庫(kù)塞說(shuō)這時(shí)候的美國(guó)人普遍具有“幸福意識(shí)”：人們“最流行的需求包括：按照廣告來(lái)放松、娛樂(lè)、行動(dòng)和消費(fèi)……”[18]所有的人在汽車(chē)、房屋的消費(fèi)中尋找自己的靈魂?！吧唐芳捌淞魍ǚ绞降陌l(fā)展與商品的巨大豐富是形成消費(fèi)主義文化的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)?！盵19]商品廣告和信用消費(fèi)給美國(guó)人帶來(lái)新的生活方式和新的價(jià)值觀。分期付款改變了人們的消費(fèi)觀念。電視

14、等大眾傳媒“順應(yīng)了資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，為美國(guó)消費(fèi)熱潮的到來(lái)提供了充分的輿論宣傳和引導(dǎo)”[20]。經(jīng)濟(jì)發(fā)展刺激了消費(fèi)，消費(fèi)欲望使“資本主義新教倫理”瓦解：人們不再認(rèn)為勤儉持家是美德了。新的文化意識(shí)形態(tài)是消費(fèi)而不是節(jié)儉。勞動(dòng)與積累不是目的，只是消費(fèi)的手段，享樂(lè)才是根本?！叭藗?cè)谛蓍e、消費(fèi)和感官滿(mǎn)足中接受了新的消費(fèi)方式和生活方式……現(xiàn)代消費(fèi)主義文化悄然形成?！盵21]三美國(guó)消費(fèi)主義的高潮是近20年出現(xiàn)的。這當(dāng)然與技術(shù)的進(jìn)步和媒體的宣傳有直