麥當(dāng)勞與肯德基產(chǎn)品策略

1、1麥當(dāng)勞的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與肯德基的產(chǎn)品修正化策略麥當(dāng)勞的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與肯德基的產(chǎn)品修正化策略國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略是指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)。而實(shí)施產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的前提是市場(chǎng)全球化。國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)有很多，一是可取得生產(chǎn)的規(guī)模效益，提高生產(chǎn)效率；二是可以節(jié)約研究與開(kāi)發(fā)的費(fèi)用；三是可以簡(jiǎn)化經(jīng)營(yíng)方式，減少市場(chǎng)研究和廣告的費(fèi)用，節(jié)省營(yíng)銷開(kāi)支；四是有利于樹(shù)立統(tǒng)一的產(chǎn)品形象，擴(kuò)大品牌和知名

2、度。國(guó)際產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略卻不能滿足不同市場(chǎng)消費(fèi)者的不同需求。國(guó)際化的品牌，本土化的經(jīng)營(yíng)，一直是麥當(dāng)勞的全球策略。麥當(dāng)勞一直以本土化的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)經(jīng)營(yíng)他們的產(chǎn)品，只是在各個(gè)國(guó)家擴(kuò)展當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的同時(shí)，針對(duì)產(chǎn)品做了一些修改，而往往也因此成為全球化新產(chǎn)品的來(lái)源。實(shí)施全球營(yíng)銷必須處理好全球化營(yíng)銷和本地化營(yíng)銷的關(guān)系。麥當(dāng)勞公司是如何做的？一、全球化營(yíng)銷在全球化營(yíng)銷方面，麥當(dāng)勞公司主要是在統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)原則的指導(dǎo)下，通過(guò)統(tǒng)一的品牌形象、標(biāo)準(zhǔn)化的分銷管理來(lái)獲取

3、規(guī)模效益，降低營(yíng)銷成本。在追求品質(zhì)（Q）、服務(wù)（S）、清潔（C）、和物有所值（V）的經(jīng)營(yíng)原則的指導(dǎo)下，麥當(dāng)勞公司在營(yíng)銷時(shí)使用了她全球統(tǒng)一的品牌名稱和品牌形象。麥當(dāng)勞公司正是通過(guò)其產(chǎn)品、分布在全球的訓(xùn)練有素的員工、人物偶像及游樂(lè)場(chǎng)、麥當(dāng)勞店的實(shí)體設(shè)施、口碑、廣告展示著麥當(dāng)勞的品牌形象——顧客腦海中形成的對(duì)麥當(dāng)勞的產(chǎn)品和服務(wù)的印象，那就是:高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便快捷的服務(wù)、清潔溫馨的進(jìn)餐環(huán)境與氛圍。二、營(yíng)銷本土化快餐業(yè)營(yíng)銷屬于服務(wù)營(yíng)銷范疇。在本

4、土化營(yíng)銷方面，麥當(dāng)勞公司因地制宜，制定符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的本土化服務(wù)營(yíng)銷組合策略。1產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)?shù)谋就粱？觳偷暮诵漠a(chǎn)品是現(xiàn)場(chǎng)烹飪、調(diào)制的食物和飲料。麥當(dāng)勞公司向顧客提供的核心食品始終只是漢堡包、炸薯?xiàng)l、冰激凌和軟飲料等，然后根據(jù)不同國(guó)家的消費(fèi)者在飲食習(xí)慣、飲食文化等方面存在著的差別稍作變化。正如其培訓(xùn)手冊(cè)中所說(shuō):“從一個(gè)地方到另一個(gè)地方只略微地變動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)菜單”。例如，印度人不吃牛肉漢堡，麥當(dāng)勞就推出羊肉漢堡在中國(guó)，麥當(dāng)勞就考慮

5、到消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平等因素，推出了麥樂(lè)雞、麥樂(lè)魚(yú)、麥辣雞腿漢堡、麥香豬柳蛋餐等符3利于促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新；五是有助于企業(yè)做大做強(qiáng)。而他唯一的缺點(diǎn)是效率比較低。肯德基實(shí)施的就是國(guó)際產(chǎn)品修正化策略?？系禄袭?dāng)?shù)厥袌?chǎng)的口味不斷推出新奇產(chǎn)品，在視覺(jué)上和感官上給人想去體驗(yàn)的感覺(jué)，但是并不一定新產(chǎn)品都好吃。迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)，推出產(chǎn)品。麥當(dāng)勞則是用全球相同品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)改變中國(guó)人的飲食習(xí)慣。肯德基管理體系劃分科學(xué)，標(biāo)準(zhǔn)化體系保障可靠。使得肯

6、德基的食品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量杯我國(guó)消費(fèi)者廣泛熟知，成為“顧客最?；蓊櫟摹敝放啤？系禄臉?biāo)準(zhǔn)化體系有：1、食品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。2、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化。3、就餐環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)化。4、暗訪制度標(biāo)準(zhǔn)化。一、實(shí)施本土化戰(zhàn)略?？系禄ㄟ^(guò)多年的探索，有效地運(yùn)用本土化戰(zhàn)略克服了在中國(guó)遇到的經(jīng)濟(jì)、管理和體制等多方面的障礙，避免了水土不服和文化差異，確立了以滿足中國(guó)消費(fèi)者需求為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。1、人才本土化著力培養(yǎng)、提拔和使用本地人才，充分發(fā)揮其熟悉政策環(huán)境和市場(chǎng)特點(diǎn)的

7、優(yōu)勢(shì)。目前已經(jīng)在中國(guó)16個(gè)市場(chǎng)中任用了8個(gè)來(lái)自大陸本土的總經(jīng)理。2、產(chǎn)品本土化。有效排除炸雞產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的適應(yīng)性障礙，以需求為導(dǎo)向，不斷推陳出新，提高當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的滿意度。3、供應(yīng)商本土化。有480多家國(guó)內(nèi)供應(yīng)商承擔(dān)著肯德基至少百分之九十五的原材料供應(yīng)任務(wù)。2003年采購(gòu)的76，000噸雞肉原料全部產(chǎn)自中國(guó)。4、健康理念本土化。將中國(guó)的均衡膳食健康理念運(yùn)用到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，消除人們對(duì)快餐食品的健康疑慮。不僅在烹制上突破油炸，推出“烤”、“

8、煮”、“涼拌”等制法，而且還改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成份，推出了16種不同的植物類產(chǎn)品及多種中式新產(chǎn)品。5、企業(yè)形象本土化。堅(jiān)持友善政府、友善民眾、關(guān)愛(ài)社會(huì)的戰(zhàn)略，努力塑造中國(guó)公眾接受和喜愛(ài)的企業(yè)形象。二、發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)、特許加盟是肯德基理想的擴(kuò)張模式，具有“豎可傳代，橫可復(fù)制”的發(fā)展優(yōu)勢(shì)和成熟標(biāo)準(zhǔn)，但肯德基在中國(guó)的連鎖發(fā)展卻是非常理性的。從1987年至1996年9年的時(shí)間里，肯德基堅(jiān)持以本地需求為導(dǎo)向，努力解決水土不服，謹(jǐn)慎小心地在中國(guó)發(fā)展