國(guó)際國(guó)內(nèi)4a廣告公司格局分析

1、國(guó)際國(guó)內(nèi)國(guó)際國(guó)內(nèi)4A廣告公司格局分析廣告公司格局分析隨著越來越多的外國(guó)品牌來到中國(guó)，全球性的廣告集團(tuán)亦緊隨而來。至1998年，全球前10名廣告公司全部在中國(guó)設(shè)立了合資公司，且業(yè)務(wù)發(fā)展非常迅速。這些廣告巨擘除服務(wù)于跨國(guó)企業(yè)外，亦紛紛爭(zhēng)取本土大品牌客戶。與中國(guó)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對(duì)應(yīng)，中國(guó)廣告企業(yè)在全球市場(chǎng)中仍處于低端，其現(xiàn)實(shí)的選擇是，在跨國(guó)廣告公司實(shí)力還未充分表現(xiàn)出來之前，把握稍縱即逝的機(jī)會(huì)，不求最大，只求在某一專項(xiàng)或一個(gè)環(huán)節(jié)做到最好。s4^)B

2、1n:“T5l_中國(guó)改革開放后，外國(guó)廣告代理商日本“電通”（Dentsu）開始為日本家電在中國(guó)做廣告，自此，越來越多的外國(guó)品牌來到中國(guó)，WPP、奧姆尼康等全球性廣告集團(tuán)亦緊隨而來—它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)通常以下屬4A廣告代理公司、媒體策劃與購(gòu)買公司及公關(guān)公司的名義獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。4A是美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的縮寫，所有4A公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國(guó)廣告代理。至1998

3、年，全球前10名廣告公司（4A公司）全部在中國(guó)設(shè)立了合資公司，如盛世長(zhǎng)城、麥肯光明、智威湯遜－中喬、上海奧美、上海靈獅等。這些公司在中國(guó)發(fā)展非常迅速，1996年以來它們除服務(wù)于跨國(guó)企業(yè)外，亦紛紛爭(zhēng)取本土大品牌客戶。在客戶爭(zhēng)奪方面，同一歐美媒介集團(tuán)下屬的廣告公司往往能容忍彼此的競(jìng)爭(zhēng)（如WPP集團(tuán)），而日本廣告集團(tuán)會(huì)由中國(guó)總部統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，避免下屬公司直接交手。與中國(guó)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對(duì)應(yīng)，中國(guó)廣告企業(yè)在全球市場(chǎng)中仍處于低端。如果中國(guó)企業(yè)不能成長(zhǎng)為跨

4、國(guó)公司，本土也就不會(huì)產(chǎn)生跨國(guó)廣告公司。即使極少數(shù)中國(guó)企業(yè)能夠走向世界，也不大可能選擇缺乏國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)廣告代理。與此同時(shí)，中國(guó)內(nèi)地廣告公司在發(fā)展過程中還有可能重蹈香港的覆轍：上世紀(jì)80年代中晚期，跨國(guó)廣告公司通過對(duì)本地廣告業(yè)者承諾保留原有職位，支付高于原收入的年薪，將香港最優(yōu)秀的廣告公司全部收于囊中。當(dāng)然，也有業(yè)界人士如智威湯遜大中國(guó)區(qū)CEO唐銳濤的看法并不如此悲觀：“廣告業(yè)頗似餐飲業(yè)，提供幾十萬元大餐者有之，提供5元面條的小食攤亦

5、有之，中國(guó)市場(chǎng)有足夠空間使不同規(guī)模企業(yè)共存?！敝袊?guó)廣告公司的現(xiàn)實(shí)選擇是，不求最大，只求在某一專項(xiàng)或一個(gè)環(huán)節(jié)做到最好。實(shí)力傳播購(gòu)買總監(jiān)丁伶青認(rèn)為，國(guó)際廣告公司的服務(wù)尚未到位，本土客戶支付了昂貴費(fèi)用，卻未得到更大的價(jià)值。在跨國(guó)機(jī)構(gòu)實(shí)力還未充分表現(xiàn)出來之前，中國(guó)公司須把握機(jī)會(huì)。白馬廣告CEO韓子定的體驗(yàn)是：“中國(guó)公司在貼身服務(wù)上有優(yōu)勢(shì)，但我們只有幫客戶從小做大的經(jīng)驗(yàn)，缺乏幫助他們做得更大的能量?！痹谌蚴袌?chǎng)的生存壓力2003年6月，廣告界傳出

6、重要消息：全球第3大廣告集團(tuán)WPP在與第4大廣告集團(tuán)“陽獅”及主要債權(quán)人“賽伯樂”（Cerberus）的競(jìng)標(biāo)中勝出，以4.45億美元收購(gòu)陷入財(cái)務(wù)危機(jī)的Cdiant（全球第9大廣告集團(tuán)，旗下“達(dá)比思廣告”即BatesWldwide，曾為M(^h9V1d近年來，全球市場(chǎng)低迷給廣告界帶來巨大的生存壓力。比如Cdiant公司，凈負(fù)債上升33%（達(dá)2.01億英鎊）使其難以為繼，在持有集團(tuán)14%股份的最大單一股東ActiveValueFundMan

7、agement的催促下，Cdiant賣掉澳大利亞分公司GegePatersonBates后，又將下屬公關(guān)公司FinancialDynamics和德國(guó)廣告代理公司Scholz~國(guó)際巨頭看好中國(guó)市場(chǎng)#|$6VQ“l(fā)下屬主要公司：奧美（OgilvyW.@bH`e股權(quán)結(jié)構(gòu)：WPP的股權(quán)結(jié)構(gòu)相當(dāng)分散，截至2002年5月，其主要股東與持股額為：WPPESOP占4.17%、PutnamInvestmentManagement占4.10%、LeggMa

8、son占3.77%、摩根士丹利占3.14%、巴克萊銀行占3.00%年收入58億美元的WPP集團(tuán)迫于市場(chǎng)壓力，積極開展對(duì)外并購(gòu)。繼2000－2001年接連吞并揚(yáng)雅（Young_o0U@M8V2003年3月，WPP下屬?gòu)V告公司之一，即擁有“亞洲最佳創(chuàng)意公司”美譽(yù)的新加坡百帝廣告（BateyAds，1997年加入WPP）中國(guó)辦事處在上海開業(yè)；WPP同期在華開業(yè)的子公司還有上海同盟廣告公司?？磥?，WPP集團(tuán)正以“松散”的管理模式全力推進(jìn)其中國(guó)業(yè)

9、務(wù)。0I:W9@“A(W9PC8智威湯遜:品牌創(chuàng)建為先0C6R)k6e3by中國(guó)業(yè)務(wù)主管:唐銳濤(TomDoctoff)!A#Sp0M“jl6Y后來居上的在華媒介購(gòu)買商中國(guó)業(yè)務(wù)主管:華可風(fēng)(ChrisWalton)華可風(fēng)履歷：現(xiàn)任傳立媒體中國(guó)區(qū)執(zhí)行董事。1996年加入智威湯遜－中喬上海分公司，1997年調(diào)任傳立媒體；自2001年4月起擔(dān)任現(xiàn)職。華可風(fēng)1992年畢業(yè)于英國(guó)利茲城市大學(xué)，獲商業(yè)研究學(xué)位和CIM文憑。傳立媒體在2002年以18