2010廣告專題-4a廣告公司內(nèi)部溝通簡報范式創(chuàng)意簡報

1、CREATIVE BRIEF 創(chuàng)意簡報Client（客戶）:Brand（品牌）:Date（日期）: Brand Definition（品牌定義）:Marketing Problem Definition (行銷問題)Role And Aim Of Advertising (廣告的角色和意圖)Competition scope(競爭范疇)Target Segment and its current situation (目標(biāo)對象及其現(xiàn)

2、狀)Impact of advertising you want ( 期望廣告對消費者有何影響 )Adverting information and brand proposition（廣告信息或品牌主張）Critical Support (重要支持)Necessary information (必要事項)Advertising Tone（廣告格調(diào)）Background Information Concerned (相關(guān)背景資料)滿足消

3、費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法 滿足消費者價值需求的創(chuàng)新品牌定位法一、確定目標(biāo)群體 一、確定目標(biāo)群體 法國的某家報紙曾有個評論，說中國的消費者說起來是十三億人，但是按照市場網(wǎng)絡(luò)組織化程度來看的話，中國的組織化消費者只有三億人，其它的消費者是分散的；按照收入標(biāo)準(zhǔn)，有足夠的錢來購買高品質(zhì)消費品的消費者在中國不超八千萬人；但八千萬人中，真正欣賞歐洲風(fēng)格的，會買法國產(chǎn)品的人不超過三百萬。所以一個法國高端產(chǎn)品的公司就會從一大群人中最后找出這三百萬人

4、，看看他們都分布在什么地方。我們可以用人口學(xué)的（年齡、性別、教育程度）、心理學(xué)的（價值觀、文化取向）和行為學(xué)的（消費行為模式、一般行為特征）指標(biāo)來定義或者標(biāo)示出這些人的特點。 我們舉一個煙草市場調(diào)查中的例子。同樣消費煙草，不同人消費煙草的動力是不一樣的。如果是一個煙草的品牌，我現(xiàn)在到底是要通吃還是主打中間的某一群人？我們可以把抽煙分成三種人，一種人抽煙他是為了自我放松，他希望通過抽煙來減輕壓力；第二種抽煙為了表現(xiàn)自我，新生代抽煙群體里這

5、個因素的作用很大；第三種抽煙是注重社交型，就是為了社會交際。如果被警察扣了，有趕緊拿出香煙來，說“師傅抽根煙吧”，這是一種交際的方式。包括談生意，尤其是碰上愛抽煙的談生意對象，那他就很需要抽煙了。從抽煙群體的整體情況來說，自我表現(xiàn)型群體有不斷增長的趨勢，而在作為社交象征的抽煙在減少——今天抽煙越來越成為很多社交場合中的一種不太受歡迎的形象。 酒如同煙一樣，在過去酒的功能很大的程度上是用來渲泄的，當(dāng)然有的好酒是用來招待的。但現(xiàn)在的市場上，