國外(西班牙)白葉橄欖油(食用油)閃電制勝北京市場營銷案例

1、閃電制勝，啟動未來閃電制勝，啟動未來西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場營銷案例經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國老百姓的食用油消費觀念發(fā)生了革命性的改變，人們選擇食用油的標準已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標準的層面上，而是更加注重食用油的健康、營養(yǎng)。消費觀念的改變引發(fā)了食用油市場上日趨激烈的技術(shù)、營銷大戰(zhàn)。食用油市場進入新的競爭階段，市場份額不斷向優(yōu)勢品牌集中，食用油品種也越來越多。在此情形下，一個尚處市場導(dǎo)入期的“新進入者”——橄欖油，如何在短時間內(nèi)出

2、奇制勝，脫穎而出，成為今年食用油市場上的新寵，正是西班牙白葉集團中國市場部想要告訴我們的。閃電制勝，啟動未來西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場營銷案例作者：西班牙白葉橄欖油中國市場品牌經(jīng)理劉杰克2003年歲末，正值節(jié)前黃金銷售旺季，食用油市場爭戰(zhàn)如火如荼。與往年不同的是，雖然色拉油、花生油、調(diào)和油仍然占據(jù)主流市場，但各種具有保健功能的食用油也日益受到消費者青睞。隨著國人與海外交流的日益增多及消費能力的提高，一種風(fēng)行世界的新興食用油品種——

3、橄欖油，以其獨特的營養(yǎng)和保健特點，開始在我國高端食用油市場開始嶄露頭角。這種形勢下，筆者有幸領(lǐng)導(dǎo)一支高素質(zhì)團隊，負責(zé)了西班牙白葉初榨橄欖油在中國市場的整體推廣工作，并擔(dān)負起品牌總策劃師的職責(zé)。競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特曾提出著名的基本競爭戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在激烈競爭的市場中取勝。通常來說，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標聚集戰(zhàn)略?；緫?zhàn)略具有唯一性、核心性，雖然某些企業(yè)想尋求采用一種

4、以上的基本戰(zhàn)略，但這種情況成功實現(xiàn)的可能性實際上很小。有效地貫徹任何一種基本戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并輔以一個好的資源計劃和安排。如果企業(yè)的基本目標不只一個，則在組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)資源投向等方面的安排上，企業(yè)可能會處于無所適從的地位。確立一個適合自己的基本戰(zhàn)略將使企業(yè)在競爭中獲取某些優(yōu)勢，并贏得生存與發(fā)展。在這里，為聚集有效資源，減少市場風(fēng)險，我們選擇了聚集戰(zhàn)略，即在某區(qū)域市場進行有效聚集，取得成功后再進而覆蓋全國市場的方法。雖然低成本與

5、產(chǎn)品差異化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標，聚集戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標服務(wù)這一中體黃金“。目前橄欖油不論在世界市場還是中國市場的消費量都呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢，進口量日增。來自中國海關(guān)總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：近兩年橄欖油特別是初榨橄欖油的進口量增長迅猛，2003全年進口初榨橄欖油的數(shù)量比上一年增長了141%，其中西班牙和意大利產(chǎn)的初榨橄欖油占據(jù)了大部分份額。就北京而言，現(xiàn)在市面上已有十余個不同品牌的橄欖油，雖然競爭激烈，但尚無一

6、個品牌成為主導(dǎo)品牌。競爭分析橄欖油現(xiàn)在還只是食用油市場中較小的一個細分市場，大部分消費者僅將其作為“主要食用油以外補充品”，銷售區(qū)域只集中在大中型城市，消費群也局限于收入和文化水平都較高的群體，因此尚未對普通食用油銷售構(gòu)成威脅。但隨著橄欖油市場的發(fā)展，橄欖油必會占據(jù)部分中端市場份額，與食用油主流品牌正面交鋒。我們認為，在目前形勢下，白葉初榨橄欖油應(yīng)先把其它品牌的橄欖油當(dāng)成主要競爭者，在成為橄欖油市場的領(lǐng)導(dǎo)者之后，通過與其它橄欖油品牌的競

7、爭聯(lián)合，共同帶動橄欖油市場的發(fā)展，逐步向中端食用油市場擴延勢力。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有些競爭品牌的產(chǎn)品品類較“白葉”齊全，可為消費者提供多樣化的選擇，有些品牌借助于比白葉更低價的非初榨橄欖油來爭奪市場，但白葉橄欖油卻仍具有其獨特的競爭優(yōu)勢。我們分析，“白葉”的優(yōu)勢在于價格適中，品質(zhì)優(yōu)良，具有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)。適中的定價既維護了品牌形象，又拉近了“白葉”橄欖油與普通消費者之間的距離，讓中等收入的消費者也能夠買得起橄欖油，使“白葉”發(fā)展為食

8、用植物油市場上的大眾品牌成為可能。另外，白葉的生產(chǎn)商西班牙白葉集團橄欖油王國西班牙的第一大生產(chǎn)集團，在全球具有一定影響力，也為白葉品牌在中國的持續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略定位l產(chǎn)品定位。在掌握大量市場和消費者數(shù)據(jù)之后，我們?yōu)楫a(chǎn)品做了以下定位：“白葉”牌初榨橄欖油在整個食用油市場中是一種具有防治心腦血管疾病等保健功能的中高端食用油，適合中高端的消費群日常食用，收入較低但關(guān)注健康的消費者可以把橄欖油作為普通食用油的補充?！鞍兹~”牌初榨橄欖