國(guó)外(西班牙)白葉橄欖油(食用油)閃電制勝北京市場(chǎng)營(yíng)銷案例

1、閃電制勝，啟動(dòng)未來(lái)閃電制勝，啟動(dòng)未來(lái)西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場(chǎng)營(yíng)銷案例經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，中國(guó)老百姓的食用油消費(fèi)觀念發(fā)生了革命性的改變，人們選擇食用油的標(biāo)準(zhǔn)已不再停留在符合衛(wèi)生、安全標(biāo)準(zhǔn)的層面上，而是更加注重食用油的健康、營(yíng)養(yǎng)。消費(fèi)觀念的改變引發(fā)了食用油市場(chǎng)上日趨激烈的技術(shù)、營(yíng)銷大戰(zhàn)。食用油市場(chǎng)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，市場(chǎng)份額不斷向優(yōu)勢(shì)品牌集中，食用油品種也越來(lái)越多。在此情形下，一個(gè)尚處市場(chǎng)導(dǎo)入期的“新進(jìn)入者”——橄欖油，如何在短時(shí)間內(nèi)出

2、奇制勝，脫穎而出，成為今年食用油市場(chǎng)上的新寵，正是西班牙白葉集團(tuán)中國(guó)市場(chǎng)部想要告訴我們的。閃電制勝，啟動(dòng)未來(lái)西班牙白葉橄欖油閃電制勝北京市場(chǎng)營(yíng)銷案例作者：西班牙白葉橄欖油中國(guó)市場(chǎng)品牌經(jīng)理劉杰克2003年歲末，正值節(jié)前黃金銷售旺季，食用油市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)如火如荼。與往年不同的是，雖然色拉油、花生油、調(diào)和油仍然占據(jù)主流市場(chǎng)，但各種具有保健功能的食用油也日益受到消費(fèi)者青睞。隨著國(guó)人與海外交流的日益增多及消費(fèi)能力的提高，一種風(fēng)行世界的新興食用油品種——

3、橄欖油，以其獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)和保健特點(diǎn)，開(kāi)始在我國(guó)高端食用油市場(chǎng)開(kāi)始嶄露頭角。這種形勢(shì)下，筆者有幸領(lǐng)導(dǎo)一支高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)了西班牙白葉初榨橄欖油在中國(guó)市場(chǎng)的整體推廣工作，并擔(dān)負(fù)起品牌總策劃師的職責(zé)。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略大師邁克爾波特曾提出著名的基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論，以幫助企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中取勝。通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)要成為同行中的佼佼者，一般有三種基本戰(zhàn)略可以采用，即總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)聚集戰(zhàn)略?；緫?zhàn)略具有唯一性、核心性，雖然某些企業(yè)想尋求采用一種

4、以上的基本戰(zhàn)略，但這種情況成功實(shí)現(xiàn)的可能性實(shí)際上很小。有效地貫徹任何一種基本戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并輔以一個(gè)好的資源計(jì)劃和安排。如果企業(yè)的基本目標(biāo)不只一個(gè)，則在組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)資源投向等方面的安排上，企業(yè)可能會(huì)處于無(wú)所適從的地位。確立一個(gè)適合自己的基本戰(zhàn)略將使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取某些優(yōu)勢(shì)，并贏得生存與發(fā)展。在這里，為聚集有效資源，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，我們選擇了聚集戰(zhàn)略，即在某區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行有效聚集，取得成功后再進(jìn)而覆蓋全國(guó)市場(chǎng)的方法。雖然低成本與

5、產(chǎn)品差異化都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，聚集戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特定目標(biāo)服務(wù)這一中體黃金“。目前橄欖油不論在世界市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)量都呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，進(jìn)口量日增。來(lái)自中國(guó)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：近兩年橄欖油特別是初榨橄欖油的進(jìn)口量增長(zhǎng)迅猛，2003全年進(jìn)口初榨橄欖油的數(shù)量比上一年增長(zhǎng)了141%，其中西班牙和意大利產(chǎn)的初榨橄欖油占據(jù)了大部分份額。就北京而言，現(xiàn)在市面上已有十余個(gè)不同品牌的橄欖油，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，但尚無(wú)一

6、個(gè)品牌成為主導(dǎo)品牌。競(jìng)爭(zhēng)分析橄欖油現(xiàn)在還只是食用油市場(chǎng)中較小的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，大部分消費(fèi)者僅將其作為“主要食用油以外補(bǔ)充品”，銷售區(qū)域只集中在大中型城市，消費(fèi)群也局限于收入和文化水平都較高的群體，因此尚未對(duì)普通食用油銷售構(gòu)成威脅。但隨著橄欖油市場(chǎng)的發(fā)展，橄欖油必會(huì)占據(jù)部分中端市場(chǎng)份額，與食用油主流品牌正面交鋒。我們認(rèn)為，在目前形勢(shì)下，白葉初榨橄欖油應(yīng)先把其它品牌的橄欖油當(dāng)成主要競(jìng)爭(zhēng)者，在成為橄欖油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者之后，通過(guò)與其它橄欖油品牌的競(jìng)

7、爭(zhēng)聯(lián)合，共同帶動(dòng)橄欖油市場(chǎng)的發(fā)展，逐步向中端食用油市場(chǎng)擴(kuò)延勢(shì)力。從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，有些競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品品類較“白葉”齊全，可為消費(fèi)者提供多樣化的選擇，有些品牌借助于比白葉更低價(jià)的非初榨橄欖油來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但白葉橄欖油卻仍具有其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們分析，“白葉”的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格適中，品質(zhì)優(yōu)良，具有成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)。適中的定價(jià)既維護(hù)了品牌形象，又拉近了“白葉”橄欖油與普通消費(fèi)者之間的距離，讓中等收入的消費(fèi)者也能夠買得起橄欖油，使“白葉”發(fā)展為食

8、用植物油市場(chǎng)上的大眾品牌成為可能。另外，白葉的生產(chǎn)商西班牙白葉集團(tuán)橄欖油王國(guó)西班牙的第一大生產(chǎn)集團(tuán)，在全球具有一定影響力，也為白葉品牌在中國(guó)的持續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略定位l產(chǎn)品定位。在掌握大量市場(chǎng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)之后，我們?yōu)楫a(chǎn)品做了以下定位：“白葉”牌初榨橄欖油在整個(gè)食用油市場(chǎng)中是一種具有防治心腦血管疾病等保健功能的中高端食用油，適合中高端的消費(fèi)群日常食用，收入較低但關(guān)注健康的消費(fèi)者可以把橄欖油作為普通食用油的補(bǔ)充?！鞍兹~”牌初榨橄欖