折扣憑什么打動(dòng)顧客

1、《折扣憑什么打動(dòng)顧客折扣憑什么打動(dòng)顧客》【瑞商語(yǔ)錄瑞商語(yǔ)錄】折扣真的能夠吸引顧客嗎？這應(yīng)該是所有連鎖藥店都會(huì)考慮到的問(wèn)題。為什么我們的門店打折了，也吸引來(lái)了客戶，但是門店的銷售額不但沒(méi)有提高反而還有所下降。盲目犧牲掉的利潤(rùn)讓企業(yè)的管理者心痛不已，那么高折扣是否能夠給門店帶來(lái)更多的客單價(jià)呢？我們的連鎖藥店在做促銷時(shí)，折扣率達(dá)到多少百分比最為合適？我們需要科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，幫助企業(yè)去探索其中的奧秘?！菊恼摹克幍昀镉袔浊€(gè)品規(guī)，哪些可以漲價(jià)

2、、哪些保住利潤(rùn)、哪些需要降價(jià)？只有了解需求價(jià)格彈性所制定的折扣，才能保證對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力。河北石家莊某藥房每月固定有三天會(huì)員日，除特價(jià)產(chǎn)品以外，所有藥品均為8.5折，并且在會(huì)員日之外還會(huì)不定期進(jìn)行一些打折活動(dòng)。然而通過(guò)對(duì)長(zhǎng)時(shí)間大量的門店數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，折扣并沒(méi)有帶來(lái)銷售收入和客流的增長(zhǎng)，兩年內(nèi)，企業(yè)反而為此白白損失了幾百萬(wàn)元的利潤(rùn)。折扣是藥店幫助自己拓展市場(chǎng)份額，在價(jià)格差之外讓利的一部分價(jià)值。折扣的本意是一種正激勵(lì)手段，以吸引

3、顧客進(jìn)店消費(fèi)。藥品零售行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”風(fēng)波已漸平息，各種以會(huì)員日等名義進(jìn)行折扣讓利活動(dòng)卻是接踵而至、層出不窮。藥店簡(jiǎn)單的折扣策略顯然已不能滿足現(xiàn)有消費(fèi)者，瑞商網(wǎng)通過(guò)一定周期內(nèi)的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，被很多企業(yè)接納并頻繁使用的變相讓利方式，不僅沒(méi)能吸引到更多的消費(fèi)者或提升銷售額，反而使得自身利潤(rùn)以及企業(yè)形象受到不同程度影響:針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)促銷，并沒(méi)有拉走對(duì)方的客流；精心設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)也并沒(méi)有在活動(dòng)期間帶來(lái)客流的增長(zhǎng)；會(huì)員日吸引來(lái)的新增顧客，多數(shù)

4、都只賣倒扣商品等等。折扣的折扣的“叢林法則叢林法則”對(duì)于零售藥店來(lái)說(shuō)，雖然大家非常不愿意揮舞價(jià)格這把屠刀，但折扣仍然是吸客最為便捷有效的辦法。內(nèi)蒙古久佳久大藥房某負(fù)責(zé)人介紹，企業(yè)在呼倫貝爾當(dāng)?shù)剌^早推出會(huì)員制讓利的措施，這種折扣政策一經(jīng)推出便被眾多顧客所接受。但是，緊接著不少藥店紛紛效仿，甚至在折扣這個(gè)門道里做得更好。在沒(méi)有更好的方法下，企業(yè)還是延續(xù)著折扣讓利的策略，在長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中逐漸形成了打折促銷吸引顧客的習(xí)慣，也習(xí)慣性地認(rèn)為，如果

5、不打折，顧客就不會(huì)上門。與上述那家石家莊藥房一樣，盲目犧牲掉的利潤(rùn)讓久佳久大藥房的管理者心痛不已。一直向顧客白白地送錢，可能還得不到認(rèn)可，類似狀況的企業(yè)還不在少數(shù)，跟風(fēng)式競(jìng)爭(zhēng)折扣在業(yè)內(nèi)不勝枚舉。根據(jù)瑞商在線藥店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)顯示:某藥店近三個(gè)月日銷售曲線中，最下面的是每日折扣率，中間的是每日實(shí)際銷售收入，最上方的是每日成交的客流量。（表1）通過(guò)這三條曲線可以看到，銷售收入高峰和客流量高峰并沒(méi)有與折扣率高峰匹配，即:當(dāng)折扣率為最高時(shí)，并

6、沒(méi)有出現(xiàn)相應(yīng)的銷售收入的增高和來(lái)客數(shù)的增高，而來(lái)客數(shù)和銷售收入增高時(shí)，也不一定折扣率就很高。這樣可以看到，該藥店的折扣政策，并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的吸引顧客的目的。那么，會(huì)不會(huì)高折扣帶來(lái)客單價(jià)的增高呢？繼續(xù)來(lái)看折扣率與客單價(jià)的關(guān)系:（表2）上圖是瑞商在線藥店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)中呈現(xiàn)的折扣率與客單價(jià)曲線對(duì)比，也可以看到，客單價(jià)與折扣率沒(méi)有必然的聯(lián)系。需求彈性定位折扣策略需求彈性定位折扣策略業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷專家劉冠中認(rèn)為，藥品區(qū)別于其他商品的最大特性在于

7、疾病的不可預(yù)見(jiàn)性，故為必需品，如果在不了解藥品需求價(jià)格彈性的時(shí)候貿(mào)然采用降價(jià)的營(yíng)銷手段，不僅使藥店的經(jīng)營(yíng)收益為之喪失，浪費(fèi)藥店寶貴的人力、物力和財(cái)力成本，更損失了藥店寶貴的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間。藥店里有幾千個(gè)品規(guī)，哪些可以漲價(jià)，需求彈性定位折扣策略需求彈性定位折扣策略業(yè)內(nèi)資深營(yíng)銷專家劉冠中認(rèn)為，藥品區(qū)別于其他商品的最大特性在于疾病的不可預(yù)見(jiàn)性，故為必需品，如果在不了解藥品需求價(jià)格彈性的時(shí)候貿(mào)然采用降價(jià)的營(yíng)銷手段，不僅使藥店的經(jīng)營(yíng)收益為之喪失，浪費(fèi)藥

8、店寶貴的人力、物力和財(cái)力成本，更損失了藥店寶貴的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)間。藥店里有幾千個(gè)品規(guī)，哪些可以漲價(jià)，哪些保住利潤(rùn)，哪些需要降價(jià)，只有了解需求價(jià)格彈性所制定的折扣才能保證對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力。需求的價(jià)格彈性表示在一定時(shí)期內(nèi)，一種商品的需求量變動(dòng)對(duì)于該商品的價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度，或者說(shuō)，在一定時(shí)期內(nèi)當(dāng)一種商品的價(jià)格變化1%時(shí)，所應(yīng)引起的該商品需求量變化的百分比。即:需求的價(jià)格彈性系數(shù)（EP）=需求量的變動(dòng)率價(jià)格的變動(dòng)率如果某藥品因價(jià)格下幅10%導(dǎo)致

9、需求量增加1%，那么它的需求價(jià)格彈性就是0.1。它是用來(lái)衡量需求量變動(dòng)對(duì)商品自身價(jià)格變動(dòng)的靈敏程度，在不同的價(jià)格需求彈性下，商品的收益將有所不同，或成正比，或成反比，事實(shí)上每一種藥品都有自己獨(dú)特的需求價(jià)格彈性。需求價(jià)格彈性的數(shù)值，可能為正數(shù)、負(fù)數(shù)、等于0或等于1，依賴于有關(guān)兩個(gè)變量是同方向變化，還是反方向變化。當(dāng)Ep1，則應(yīng)采取降價(jià)政策。通常消費(fèi)者對(duì)藥品或保健品的需求強(qiáng)度越大，需求價(jià)格彈性則越小，反之，需求強(qiáng)度越小，需求價(jià)格彈性則越大。

10、比如患者對(duì)心腦血管、降糖類等慢性病藥品的需求強(qiáng)度非常大，那么這類產(chǎn)品的就屬于需求缺乏彈性的范疇，也就是說(shuō)如果需求是缺乏彈性的（Ep1），那么即使有折扣，總收益也并不一定會(huì)上升。而維生素類的保健品雖然經(jīng)過(guò)多年的消費(fèi)者保健教育，但仍然不屬于消費(fèi)者的必需品范疇，消費(fèi)者對(duì)它的需求強(qiáng)度相對(duì)較小，那么這類產(chǎn)品的需求相對(duì)富有彈性。如果需求是富于彈性的（Ep1），給予的價(jià)格較原有稍高一些，總收益都會(huì)有不同程度的增長(zhǎng)。以某中高端心血管產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性0

11、.3為例，某藥店銷售該產(chǎn)品的原始零售價(jià)格為20元，在三個(gè)月內(nèi)的銷售量是500盒，那么藥店在三個(gè)月內(nèi)的總收益是10000元；如果藥店出于短期收益增長(zhǎng)的目的將該藥品降價(jià)10%，零售價(jià)格下降到18元，根據(jù)需求價(jià)格彈性銷售量增幅3%，即三個(gè)月內(nèi)銷售量是515盒，那么通過(guò)降價(jià)后的總收益為18元盒515盒，即9270元，通過(guò)降價(jià)藥店的總收益反而降低了730元。如果藥店針對(duì)該產(chǎn)品漲價(jià)10%，市場(chǎng)需求即銷售量降低了3%，即三個(gè)月銷售量為485盒，通過(guò)漲

12、價(jià)藥店的總收益增加到10670元，即增幅670元。由此可以看出，當(dāng)某類藥品需求價(jià)格缺乏彈性的時(shí)候，降價(jià)不僅不能增加藥店經(jīng)營(yíng)總收益，反而會(huì)降低；反之，如果藥店對(duì)于這類藥品或者保健品進(jìn)行漲價(jià)，藥店的總收益則會(huì)增加。最優(yōu)折扣率最優(yōu)折扣率除了上述的需求彈性之外，零售經(jīng)營(yíng)過(guò)程中還必須制定商品的最優(yōu)折扣率。湖南時(shí)代陽(yáng)光養(yǎng)天和大藥房某市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人表示，藥店必須知道提供折扣給消費(fèi)者的目的是什么？無(wú)疑是增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，最終產(chǎn)生消費(fèi)行為。然而，折扣幅

13、度越大，購(gòu)買意愿就會(huì)越強(qiáng)烈嗎？顯然不是。事實(shí)證明，眾商家各類層出不窮的讓利活動(dòng)，已經(jīng)將消費(fèi)者培養(yǎng)得越來(lái)越理性。消費(fèi)者感知的折扣與藥店提供的折扣是有差距的，消費(fèi)者出于保護(hù)自己免被欺騙的心理，會(huì)低估商家給出的折扣，即消費(fèi)者感知的折扣值低于廣告給出的折扣，而對(duì)折扣的低估程度隨著廣告折扣的增加而增加。因此，藥店在制定折扣時(shí)并不是幅度越大越好。每種商品和品牌都有其最優(yōu)的折扣率，其中，能引起消費(fèi)者購(gòu)買意愿增強(qiáng)的最低折扣叫做“促銷起始點(diǎn)”。另一種折扣

14、點(diǎn)是“促銷飽和點(diǎn)”，高于飽和點(diǎn)的折扣只能非常緩慢地引起購(gòu)買意愿增強(qiáng)，甚至不變或下降。只有介于起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)之間的折扣才是有效的。在藥店賣場(chǎng)里，往往以全場(chǎng)折扣居多，眉毛胡子一把抓的方式，讓出了原本不必付出的利潤(rùn)。其實(shí)，不同的商品有著不同的促銷起始點(diǎn)和飽和點(diǎn)。比如，知名品牌商品和非知名品牌商品就有很大的不同。該負(fù)責(zé)人介紹，根據(jù)美國(guó)相關(guān)零售研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，知名品牌商品的促銷起始點(diǎn)幾乎為零，很小的折扣率就能引起顧客購(gòu)買意愿的大幅提升。非知名品牌商