抓住西瓜 不要芝麻——ge的螺旋品牌建設(shè)道路

1、抓住西瓜抓住西瓜不要芝麻不要芝麻——GE的螺旋品牌建設(shè)道路的螺旋品牌建設(shè)道路通用電氣公司(GE)，一家集技術(shù)、制造和服務(wù)業(yè)為一體的多元化公司，是自道瓊斯工業(yè)指數(shù)1896年設(shè)立以來唯一至今仍在指數(shù)榜上的公司。該公司已經(jīng)成為高質(zhì)量、高科技工業(yè)和消費(fèi)產(chǎn)品的代名詞。從飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備到金融服務(wù)，從醫(yī)療造影、電視節(jié)目到塑料，GE的業(yè)務(wù)幾乎涵蓋了日常工作、生活的方方面面?！白プ∥鞴稀⒉灰ヂ椤笔荊E品牌建設(shè)之精要所在，這個(gè)巨人品牌的建設(shè)道路因此

2、呈現(xiàn)了一個(gè)螺旋發(fā)展的態(tài)勢。GE所擁有的最重要的并不是他的硬件，而是歷經(jīng)百年建立起來的與眾不同的品牌文化；是能把自己的投資觸角伸向任何一個(gè)投資領(lǐng)域的雄厚的品牌資本實(shí)力；是在消費(fèi)者心目中建立起來的豐富的品牌聯(lián)想；是固若金湯且在不斷增值的品牌資產(chǎn)。GE這個(gè)百年老店就像一個(gè)精神矍鑠的老人一樣，既有豐富的閱歷，又不乏蓬勃向上的活力，筆者試圖從品牌經(jīng)營和品牌發(fā)展的角度剖析GE這位老人的不平凡的成長歷程，希望能為國內(nèi)眾多企業(yè)提供可供借鑒的品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)

3、?！癗umberOne”的品牌經(jīng)營理念GE認(rèn)為：只有穩(wěn)坐第一把交椅，才能真正掌握自己的命運(yùn)。不管在什么行業(yè)，要想發(fā)展壯大就要擺脫被別人牽著鼻子走的狀況，所以一定要做行業(yè)的Numberone，要成為該行業(yè)的領(lǐng)先者。如果不是第一，即便你是行業(yè)的前三甲，如果那個(gè)“Numberone”打一個(gè)噴嚏，那我們也要感冒。所以，企業(yè)經(jīng)營原則之一就是要排除自身沒有利潤或利潤淺薄的部門和環(huán)節(jié)，對(duì)待那些即使利潤很高，但不處于技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)跑的地位的部門也要堅(jiān)

4、決擯棄。要將“己之長”發(fā)揮到極致，將“己之短”拋到九霄。GE在全力改革和大擴(kuò)張之初曾經(jīng)有一個(gè)轟動(dòng)事件：放棄烤面包機(jī)全力打造CT掃描儀。雖然GE是靠烤面包機(jī)起家的，在美國人的心目中“通用”生產(chǎn)烤面包機(jī)也已經(jīng)是理所當(dāng)然的生產(chǎn)項(xiàng)目了。但是GE認(rèn)為，烤面包機(jī)的行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，何況當(dāng)時(shí)美國面臨著來自日本等亞洲國家的低成本、低價(jià)格的激烈競爭。因此毅然決定，出售還在盈利的烤面包機(jī)業(yè)務(wù)。同時(shí)，在經(jīng)過大量的市場調(diào)查后GE發(fā)現(xiàn)，食品業(yè)是永遠(yuǎn)不會(huì)沒落的行業(yè)，

5、而美國的食品消費(fèi)更是占到世界食品總消費(fèi)的重大份額，醫(yī)療設(shè)備和醫(yī)藥行業(yè)的情況也是如此。所以決定，賣掉烤面包機(jī)部門，轉(zhuǎn)而花大力氣投資對(duì)新醫(yī)療設(shè)備的研究開發(fā)，該計(jì)劃共耗費(fèi)40億美元，并不惜投入1.3億美元擴(kuò)充了它的電子實(shí)驗(yàn)室。在短短的兩三年時(shí)間里，GE就開發(fā)出世界上最先進(jìn)的CT掃描儀，而且在研制成功后的第一年就開始盈利。技術(shù)領(lǐng)先使他立即成為行業(yè)領(lǐng)頭羊，并一直保持著世界領(lǐng)先地位。當(dāng)然，這也成為GE利潤收入的重要一環(huán)，盈利水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出烤面包機(jī)所帶

6、來的利潤。事實(shí)證明，GE的“NumberOne”策略是正確的。品牌定位的實(shí)質(zhì)，是品牌具有持久的競爭優(yōu)勢或“獨(dú)特的銷售主題”，從而向消費(fèi)者提供了一個(gè)為什么應(yīng)該購買品牌的充分理由。GE采取的是優(yōu)勢定位原則，這讓其品牌差異化明顯，個(gè)性鮮明。GE敢于為了強(qiáng)化自己的領(lǐng)先優(yōu)勢而放棄雖然賺錢但沒有品牌強(qiáng)勢地位的行業(yè)，出售烤面包機(jī)就是其創(chuàng)品牌、著眼長遠(yuǎn)策略、放棄短期利益的優(yōu)秀企業(yè)行為。有了Numberone的品牌個(gè)性，GE在消費(fèi)者中的記憶度就非常高，同

7、時(shí)信任感也得到加強(qiáng)。使用者在判斷該品牌、形成品牌意識(shí)的時(shí)候就會(huì)根據(jù)GE的優(yōu)勢定位原則，給品牌屬性加分。由于品牌屬性可以從不同角度分類，如可分為產(chǎn)品相關(guān)屬性和非產(chǎn)品相關(guān)屬性，而不管是哪種屬性，只要品牌差異明顯，且利用的是優(yōu)勢定位原則，品牌的這些屬性就會(huì)得到比他品牌更高的分?jǐn)?shù)。廣告所描述的使用者形象，是品牌個(gè)性的一個(gè)重要來源。廣告是塑造品牌的重要手段，GE在廣告、營銷宣傳中無不流露出“Numberone”的品牌定位優(yōu)勢，這為GE的品牌個(gè)性塑

8、造打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。另外，GE的品牌聯(lián)想點(diǎn)非常豐富，如：龐大、質(zhì)量好、守信用、人才濟(jì)濟(jì)、歷史悠久、蓬勃向上等等，但是有這么多的品牌聯(lián)想一定要有主導(dǎo)聯(lián)想點(diǎn)做支撐，才能使品牌既有差異性又有可延伸性，而Numberone的品牌定位策略就是支撐這座聯(lián)想點(diǎn)大廈的強(qiáng)力支點(diǎn)。GE名列第六位，尤其是在清華、北大、復(fù)旦這種名校中的認(rèn)知度和好感度更高，說明GE的價(jià)值觀、人才觀已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)可。妥帖的維護(hù)品牌要素品牌要素有時(shí)也稱為品牌認(rèn)知，指的是那些用以標(biāo)

9、記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。主要的品牌要素有：品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、聲望、廣告語、廣告歌和包裝。長期連續(xù)一致地維持一種品牌識(shí)別、一種品牌定位、一種視覺識(shí)別、一種主題或宣傳口號(hào)，對(duì)于打造強(qiáng)勢品牌來說非常關(guān)鍵。GE自公司成立以來一直沿用“G”“E”兩個(gè)字母構(gòu)成的標(biāo)志，盡管經(jīng)歷了100多年的時(shí)間，標(biāo)志還是保持主要元素不變，只是為了適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的審美觀，在“G”和“E”兩個(gè)字母的搭配和線條上進(jìn)行了不斷創(chuàng)新（圖一為現(xiàn)今GE的品牌標(biāo)志）。我們知道

10、，品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者關(guān)于品牌的知識(shí)。而品牌資產(chǎn)又是基于品牌名稱建立起來的。GE自從公司走入正軌就開始沿用GeneralElectric的名稱，并且在品牌標(biāo)志上一直利用品牌名稱的簡寫，這保持了GE品牌在消費(fèi)者心目中的一致性的品牌認(rèn)知，由此產(chǎn)生的品牌聯(lián)想也不斷得到鞏固，為通用電氣品牌資產(chǎn)的不斷增長奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。幾經(jīng)演變，GE的廣告語確定為“夢想啟動(dòng)未來”（ImaginationatWk），這和通用電氣“想象、解決、營造、領(lǐng)先”的價(jià)值觀交

11、相呼應(yīng)，形成了良好的品牌識(shí)別和品牌意識(shí)鏈。GE品牌具有創(chuàng)新、質(zhì)優(yōu)的理性識(shí)別，品牌形象不再單?。煌瑫r(shí)，理性識(shí)別的建立為消費(fèi)者形成全面的通用電氣品牌形象做了核心鋪墊。GE重視統(tǒng)一形象的樹立，不偏重也不忽視任何一方面。如：GE保健公司提交的報(bào)告中提到，通用電氣在管理質(zhì)量、引進(jìn)人才和投資價(jià)值方面名列全美前5名，但在社會(huì)責(zé)任方面卻將其列在第72位。為此GE很快進(jìn)行了改進(jìn)，2002年任命第一位負(fù)責(zé)企業(yè)履行公民義務(wù)的副總裁；2004年提拔一些婦女和非

12、洲裔雇員進(jìn)入高層管理者行列；開展全球性慈善活動(dòng)，如在加納農(nóng)村的衛(wèi)生保健項(xiàng)目中，向當(dāng)?shù)匾患裔t(yī)院捐贈(zèng)超聲波、X光、病人監(jiān)視、細(xì)菌培養(yǎng)、冷藏和冷凍設(shè)備；向阿賽賽瓦捐贈(zèng)一臺(tái)發(fā)電機(jī)和水處理系統(tǒng)。GE雖然始終把業(yè)務(wù)發(fā)展作為公司頭等大事，但并不唯利是圖。眾多的贊助、參與社會(huì)公益事業(yè)讓GE具有更多的人情味，而不僅僅是一個(gè)企業(yè)組織。良好的品牌形象的建立讓GE通用電氣的品牌更加厚實(shí)，這也為GE的品牌延伸賺足了延伸品牌的附加值，節(jié)省了品牌延伸帶來的高額的廣告