春晚廣告的文化反思

1、春晚廣告的文化反思春晚廣告是指在中央電視臺一年一度春節(jié)聯(lián)歡晚會上所做的廣告。雖然在四個(gè)多小時(shí)的晚會上各類廣告屢計(jì)只有10分鐘左右的時(shí)間但卻引起廣泛關(guān)注在百度網(wǎng)站搜索“春晚廣告”一詞就有相關(guān)記錄1530000條在這些網(wǎng)絡(luò)信息及其他媒介的相關(guān)文章中對于春晚廣告眾說紛紜。有人認(rèn)為春晚廣告是品牌高端營銷賣點(diǎn)、高端關(guān)注賣點(diǎn)、高度接受賣點(diǎn)因此理應(yīng)成為商家開展廣告活動的上好媒體。[1]中央電視臺2007年春節(jié)聯(lián)歡晚會總導(dǎo)演金越在做客央視國際網(wǎng)站、與網(wǎng)

2、友共話“春晚”時(shí)對于春節(jié)晚會的廣告問題發(fā)表了這樣的看法:“從整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度來講廣告是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展一個(gè)重要的標(biāo)志它是一個(gè)標(biāo)志性的東西也是一個(gè)正常的經(jīng)濟(jì)活動因此也不應(yīng)該鄙視它或者排斥它”。[2]也有人認(rèn)為春節(jié)晚會不應(yīng)該有廣告央視此舉是對自身形象的貶損是對廣大觀眾的漠視。[3]春晚廣告之所以引發(fā)如此激烈的社會反響就在于春節(jié)晚會本身蘊(yùn)含著豐富的文化含義:它見證并體現(xiàn)了華夏民族全面復(fù)興的歷史征程它是全球華人四海同春、集體狂歡新年俗的一個(gè)重

3、要載體它是除夕宴席上必不可少的文化大餐。而春晚廣告作為春節(jié)晚會一個(gè)特別的“媒介事件”卻與晚會本身的文化意義有一定的偏離其受到特別關(guān)注甚至詰難當(dāng)在預(yù)料之中。一廣告時(shí)機(jī):解構(gòu)集體狂歡的神圣時(shí)空所謂節(jié)日就是在共同的時(shí)空環(huán)境下由參與的人群共同舉行的儀式行為儀式是一種參與而且是“天涯共此時(shí)”的參與。因?yàn)楣?jié)日表現(xiàn)的是人類對時(shí)間、對自然界生命節(jié)律的敬畏和禮贊而對共同時(shí)空感的神圣化構(gòu)建正是節(jié)日的宗旨。[4]春節(jié)是傳統(tǒng)節(jié)日中最為重要的一個(gè)節(jié)日在其漫長的時(shí)

4、空演變中積淀了厚重的文化習(xí)俗而從1983年開始的春節(jié)晚會便是對這一年俗的新的文化構(gòu)建。而近四五年來日漸興盛的春晚廣告憑借雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)勢登場以期成為焦點(diǎn)與中心但是卻不知此舉有諸多冒險(xiǎn)的成分。1.與狂歡節(jié)慶不相協(xié)調(diào)的意義訴求春晚之所以成為春節(jié)節(jié)慶活動的一個(gè)重要儀式就在于其20余年來永不間歇的時(shí)空承續(xù)與意義傳遞特別是它憑借先進(jìn)的電子技術(shù)通過電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化的媒介載體將晚會歡樂祥和的現(xiàn)場氛圍呈現(xiàn)給千家萬戶并將普天同慶的歡樂景觀作了廣泛意義

5、上的鏈接與互動實(shí)現(xiàn)了全球華人真正意義上的集體狂歡。在巴赫金看來狂歡節(jié)的主要精神是“顛覆等級制主張平等對話”。[5](P488)從歷屆春節(jié)晚會的表現(xiàn)主題、表現(xiàn)內(nèi)容甚至表現(xiàn)形式看都具有最大限度地滿足不同觀眾審美要求的特點(diǎn)它能夠妥帖細(xì)膩地把握一個(gè)特別時(shí)刻社會大眾的心理脈動并把“千門萬戶瞳瞳日總把新桃換舊符”的喜悅與期冀做了生動形象且富有召喚作用的藝術(shù)表現(xiàn)。基于此春節(jié)晚會成為了能夠代表大眾共同心愿的一個(gè)重要的慶典活動然而春晚廣告卻不是具有這樣的

6、“大眾性”它不是代表大眾而是代表某一個(gè)企業(yè)或商家它將原本是大眾一員的某一個(gè)體通過廣告的形式凸顯出來并力圖使之成為主角。這種做法本身就違背了集體狂歡的基本精神那種平等的世俗歡樂的象征性環(huán)境被某種商業(yè)訴求所打破———無論這種信息訴求經(jīng)過怎樣的意義轉(zhuǎn)接其最終的目的還是在于產(chǎn)品營銷。因此在大眾狂歡氛圍中便出現(xiàn)了某一個(gè)體甚至是產(chǎn)品的自我獨(dú)白:從其信息內(nèi)容看與春晚節(jié)慶的主題缺乏實(shí)質(zhì)上的相融度從其信息訴求目的看與春晚為大眾服務(wù)的主旨缺乏契合點(diǎn)。因此春

7、晚廣告可以說是春節(jié)晚會歡樂祥和主旋律中的一個(gè)不和諧的音符一種使春節(jié)晚會的文化意義發(fā)生偏離的話語訴求。2.消解年俗節(jié)慶儀式的神圣時(shí)空儀式是指具有高度形式性和非功利性目的的活動。作為傳統(tǒng)年節(jié)一個(gè)象征性符號的春節(jié)晚會通過媒介可以穿越時(shí)空距離的技術(shù)優(yōu)勢造成了一個(gè)萬眾認(rèn)同的世界并最終建構(gòu)了一種新的公眾領(lǐng)域?？梢哉f春節(jié)晚會的時(shí)間與空間同樣具有不可逾越的神圣性它的時(shí)間“兩次售賣”是指媒介的一種贏利模式:第一次是指媒介將相關(guān)資訊以定價(jià)或時(shí)間賣給讀者或觀

8、眾第二次則是將媒介資訊聚集起來的讀者(觀眾)的閱讀、觀看時(shí)間賣給廣告商。[9](P124136)對于央視來講春節(jié)晚會是其傾力精心打造的一個(gè)品牌它以媒介自身特有的贏利模式運(yùn)作廣告通過春節(jié)晚會的品牌優(yōu)勢吸引廣告商的積極參與從經(jīng)濟(jì)效益上講這一舉措無可厚非值得肯定。但是央視春晚廣告成功的一個(gè)重要原因是其壟斷地位。它同樣承擔(dān)著國家第一大電視媒介的公共使命這一使命賦予它更多的關(guān)注國計(jì)民生的責(zé)任追求社會效益始終是其首要完成的任務(wù)與目標(biāo)。從這個(gè)意義上講

9、春節(jié)晚會因?yàn)閺V告而凸顯的商業(yè)化特點(diǎn)勢必削弱其品牌價(jià)值與媒體地位。當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)這種意識形態(tài)甚至被用來做交易的時(shí)候被欺騙的感覺也就無法阻止地油然而生。在晚會喪失了提供“狂歡”的可能性而被等級和商業(yè)利益所占領(lǐng)時(shí)它的危機(jī)就不遠(yuǎn)了。那時(shí)皮之不存毛將焉附![4]這絕不是杞人憂天的多慮確實(shí)是想對自以為實(shí)現(xiàn)了“雙贏”的媒體與廣告商的善意提醒:無論媒體還是商家社會效益都是其生存發(fā)展的基石。在一個(gè)特殊時(shí)刻當(dāng)媒介與廣告商彼此走向?qū)Ψ降臅r(shí)候一定要小心站穩(wěn)腳下的這

10、塊基石。2.通過廣告表現(xiàn)對于春晚的意義進(jìn)行強(qiáng)力滲透媒體與廣告的關(guān)系應(yīng)該是這樣的:一方面媒介為廣告?zhèn)鞑ァ霸鰺帷绷硪环矫鎻V告通過媒介重新組建社會關(guān)系進(jìn)入受眾特定的生活模式與消費(fèi)行為中。于是媒介欲望與廣告欲望就合流了形成一種利益捆綁、行為同謀的相互格局。[10]兩者結(jié)成利益捆綁關(guān)系的表現(xiàn)就是實(shí)現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)意與廣告創(chuàng)意的有效對接將廣告信息滲透到節(jié)目的內(nèi)容中將廣告的形式轉(zhuǎn)換為節(jié)目的形式并力爭將春節(jié)晚會的舞臺變?yōu)榱藦V告商的舞臺。春晚廣告大致有5種主要方

11、式:(1)報(bào)時(shí)廣告指20時(shí)和零時(shí)兩個(gè)時(shí)刻的報(bào)時(shí)廣告。(2)賀電廣告指企業(yè)向觀眾拜年的廣告。(3)字幕廣告春節(jié)晚會結(jié)束之際央視鳴謝單位的廣告。(4)冠名廣告“我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目評選”的獨(dú)家冠名權(quán)廣告。(5)嵌入式廣告是指被專門安排出現(xiàn)在春節(jié)晚會節(jié)目中充當(dāng)?shù)谰叩哪承┪锲窂V告②。這幾種廣告形式的設(shè)置是媒介依據(jù)廣告的訴求特點(diǎn)結(jié)合春節(jié)晚會的特色專門為廣告商度身定做的。這些設(shè)置不僅確保了媒體的第二次買賣能夠順利進(jìn)行而且也意味著媒介的意志開始向廣

12、告商的意志讓渡而一旦媒體的意志發(fā)生偏移其實(shí)質(zhì)上即是對讀者(觀眾)意志的逐漸背離。尤為值得一提的是嵌入春節(jié)晚會節(jié)目中的嵌入式廣告更是體現(xiàn)出媒介與廣告商的蓄意合謀。像2005年春節(jié)晚會中的節(jié)目如小品《祝壽》《浪漫的事》《男子漢大丈夫》《談笑人生》《魔力奧運(yùn)》等等都有一些與節(jié)目內(nèi)容相吻合或不相吻合的隱性產(chǎn)品廣告而2007年小品類節(jié)目《送禮》中也有類似的廣告。廣告在此攜帶特殊的物品參與春節(jié)晚會的意義生產(chǎn)它力圖將商品的信息幻化成大眾所共同認(rèn)可的意

13、義。此時(shí)媒介與廣告商的合謀已不僅僅是對彼此意志的理解而是要完成對大眾意義的說服與控制?！肮?jié)日的習(xí)俗活動主要是一種群體活動人與人的關(guān)系在節(jié)日期間得到集中的體現(xiàn)人與人之間的各種情感在節(jié)日之中可以得到充分的展現(xiàn)。因而評價(jià)一個(gè)民族或社群的內(nèi)部凝聚力如何莫過于在節(jié)日期間對人與人關(guān)系的觀察”[11](P6)在一個(gè)大眾約定俗成的特別時(shí)刻當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己被蒙蔽、算計(jì)、愚弄時(shí)他們還會信任媒介嗎三廣告效果:自我期許與現(xiàn)實(shí)落差使廣告商與媒介積極合作的一個(gè)關(guān)鍵因