創(chuàng)意概念解讀1

1、奧美創(chuàng)意概念?yuàn)W美創(chuàng)意概念Concept&Idea創(chuàng)意概念和創(chuàng)意（奧美培訓(xùn)資料）創(chuàng)意延發(fā)的依據(jù)和衡量尺度共同語(yǔ)言的建立賣(mài)稿的需要被認(rèn)為是只能通過(guò)大量實(shí)例來(lái)感悟有長(zhǎng)期共同工作經(jīng)驗(yàn)的伙伴之間的接頭暗號(hào)不能說(shuō)不能說(shuō)一說(shuō)就是錯(cuò)我們?cè)囍鴣?lái)定義:Concept:說(shuō)法一.中心思想就象一篇文章和故事的那樣.說(shuō)法二.讓策略更容易從一個(gè)點(diǎn)切入到可操作的層面.Idea:具體表現(xiàn)出來(lái)的點(diǎn)子策略概念創(chuàng)意三者之間的關(guān)系是這樣的好的概念內(nèi)涵小外延大.讓策略思考更精準(zhǔn)在

2、某一點(diǎn).讓創(chuàng)意發(fā)想擁有相當(dāng)?shù)目臻g和生命力.幾十年來(lái)，廣告界用來(lái)解釋此事的唯一例子：哈姆雷特雪茄的創(chuàng)意策略:本產(chǎn)品不能真的改變什么不過(guò)享受它那一刻的悠閑可讓你對(duì)事物多一點(diǎn)包容性，創(chuàng)意概念:人生不如意之事十之八九不如點(diǎn)支煙看開(kāi)點(diǎn)兒.創(chuàng)意是:行李，火炬，禿，高爾夫此話題通過(guò)倒推的方式能夠收到最好的學(xué)習(xí)效果.規(guī)則是:看每個(gè)創(chuàng)意能否最終回到概念上.小組討論:Marlbo的策略概念和創(chuàng)意.策略:本品牌妄圖成為勇敢冒險(xiǎn)的美國(guó)精神的象征.概念:這一切的

3、極致是以下思路：美國(guó)精神西部拓荒西部的男人牛仔創(chuàng)意:牛仔們干這干那.我有個(gè)衷心相信的里略理論就是大家都討厭廣告。廣告打斷電視節(jié)目占去大片報(bào)紙和雜志版面而且通常浪費(fèi)掉大好林木。所以我試著避免寫(xiě)出‘廣告’?；蛘咧辽儆昧ψ屛业臇|西看來(lái)不同，所以它們不會(huì)由紙頁(yè)間大聲疾呼：‘嗨！我是廣告！別理我！’而且至少至少我確定我的東西看起來(lái)和任何競(jìng)爭(zhēng)者的東西都不像。如果你把某個(gè)類目里的廣告一堆拿起來(lái)看，通常會(huì)發(fā)現(xiàn)它們形成了一種格式。這些格式隨著時(shí)光流逝固定

4、下來(lái)：‘汽車(chē)廣告看起來(lái)就像這樣’和‘銀行廣告看起來(lái)都是那樣’。所以如果你能作出個(gè)看起來(lái)像銀行廣告的汽車(chē)廣告，就能在產(chǎn)品類目廣告里鶴立雞群了。我寫(xiě)廣告只有一個(gè)規(guī)則，現(xiàn)在要推薦給你：任何廣告里，大多數(shù)人會(huì)告訴你，最少有四個(gè)元素：標(biāo)題、圖象、內(nèi)文、商標(biāo)。忘掉說(shuō)明、結(jié)語(yǔ)和圖表吧——這些都只是選購(gòu)配件。百分之九十的廣告里最少元素就是四個(gè)。如果你能只用其中的一個(gè)元素就作出一個(gè)真正有效的廣告，這廣告絕對(duì)會(huì)得獎(jiǎng)。只用兩個(gè)元素，還是會(huì)很不錯(cuò)。三個(gè)，還是會(huì)

5、比報(bào)紙上出現(xiàn)得任何東西好。如果你的廣告沒(méi)法用四個(gè)以下得元素作出來(lái)，可能你的基本概念不夠強(qiáng)，或是你沒(méi)有把它充分表達(dá)出來(lái)。歸謬法。試試看。很有用得。最后，我沒(méi)法告訴你怎么寫(xiě)。有一派想法是說(shuō)你要壓抑自己的個(gè)性，變成客戶的聲音。我做不到。我總是我，代表客戶侃侃而談。如果聽(tīng)起來(lái)總是像我自己，拿沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)槲沂牵掖蟊姴](méi)有像一般大家作出來(lái)得那么輕信好騙。他們分得出來(lái)你是不是再胡言亂語(yǔ)的。電通創(chuàng)意法則電通如何判定有效的創(chuàng)意（一）有效創(chuàng)意思維方向例

6、證：從麥斯路（MASLOW）對(duì)人性需求的階層作了明確的表述后，常常被現(xiàn)代行銷(xiāo)者用來(lái)演釋市場(chǎng)區(qū)隔，定位，甚至廣告型態(tài)的定位，例如汽車(chē)為例，BMW以敏銳的操控性及加速感做為追求生理的快感；VOLVO一向是以穩(wěn)重、防撞安全為訴求；福特公司LIATA以愛(ài)情及歸屬感作為表現(xiàn)；奔馳車(chē)被視為尊貴與地位的象征，勞斯萊斯的高價(jià)稀有性是實(shí)現(xiàn)自我的最高榮譽(yù)等?；旧夏切┒歼€是經(jīng)由行銷(xiāo)產(chǎn)品定位后的廣告產(chǎn)物，他們的創(chuàng)意源自于行銷(xiāo)概念的建立，品牌的定位比來(lái)自廣告的

7、創(chuàng)意還多，與我們所談的有效的廣告創(chuàng)意有些差異。這種現(xiàn)象在愈是低關(guān)心度的產(chǎn)品類別，由于同構(gòu)型太高，實(shí)在伐善可陳，只得盡量從物理層面走向心理層面；但是藝術(shù)的創(chuàng)作者最大的本事就是將訊息非精確性原始的陳現(xiàn)，從渾沌中FUZZY的顯現(xiàn)原始需要，反而能喚起人們豐富的聯(lián)想，拿開(kāi)喜烏龍茶的豬哥亮與開(kāi)喜婆婆間的CF文案中『喝茶就喝茶，講那么多有什么用！』可以清楚看見(jiàn)一般，但豬哥亮所描述開(kāi)喜的利益點(diǎn)，都被概括陳述。意識(shí)型態(tài)的廣告利用了認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論（COGN