后發(fā)品牌的營銷入口

1、后發(fā)品牌的品牌的營銷營銷入口入口后發(fā)品牌在營銷上有3大任務(wù)一是要說服消費(fèi)者放掉舊品牌試用新品牌二是要超越領(lǐng)先品牌在形象及定位上的先入優(yōu)勢(shì)三是要立即引起消費(fèi)者注意激發(fā)立即的購買動(dòng)機(jī)。要達(dá)成這3項(xiàng)任務(wù)品牌有3個(gè)課題必須先完成:一是必須要找到市場(chǎng)突破點(diǎn)二要在策略上不斷創(chuàng)新三要以高創(chuàng)意的方式秀出品牌差異性?！蚝蟀l(fā)品牌的競(jìng)爭(zhēng)障礙為什么后發(fā)品牌不能以蕭規(guī)曹隨的方式利用其它品牌成功的營銷模式進(jìn)入市場(chǎng)因?yàn)楹蟀l(fā)品牌在市場(chǎng)上面對(duì)3個(gè)競(jìng)爭(zhēng)障礙。首先是認(rèn)知上的

2、競(jìng)爭(zhēng)障礙市場(chǎng)上的領(lǐng)先品牌經(jīng)由不斷地廣告已在消費(fèi)者心中建立一套消費(fèi)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)成為消費(fèi)者選購商品的根據(jù)。因此后發(fā)品牌必須穿透這些認(rèn)知堡壘才能被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。其次是媒體曝光度的競(jìng)爭(zhēng)障礙后發(fā)品牌的媒體聲量遇常只占整體品類聲量的一小部分在廣告預(yù)算上小巫見大巫。最后是區(qū)間競(jìng)爭(zhēng)的障礙。第1名品牌通常擁有最大化的市場(chǎng)區(qū)間2、3名品牌則會(huì)利用不同的生活型態(tài)將市場(chǎng)再切割發(fā)展自己的市場(chǎng)。后發(fā)品牌因此須在各區(qū)間的夾縫中突圍才能找到立足之地。后發(fā)品牌無法直接與這些

3、障礙對(duì)陣因而在營銷企劃上就不能直接從產(chǎn)品出發(fā)。而是必須思考如何站在巨人的肩膀上借力使力順利切入市場(chǎng)。也就是好的產(chǎn)品力只是后發(fā)品牌成功的必要條件而非必勝條件。作訴求；最后呼應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知廣告信息應(yīng)以創(chuàng)新方式告知消費(fèi)者羅杰倫會(huì)讓你做好夢(mèng)?！蛉诵曰騽?dòng)消費(fèi)者根據(jù)這3個(gè)品牌策略廣告公司擬訂了前3名品牌從未用過的傳播策略以“人性化、個(gè)性化及幽默化“作為溝通主軸進(jìn)一步提出羅杰倫的品牌主張“你的夢(mèng)在懷念你“（Yourdreammissyou）。美國的

4、電視觀眾從去年6月起開始看到一個(gè)奇怪有趣的廣告。一個(gè)好像睡不著的男士半夜走進(jìn)廚房竟然發(fā)現(xiàn)林肯總統(tǒng)就坐在餐桌旁好像在等他來另一張椅子上則坐了一只容貌奇特的海貍對(duì)著桌上的西洋棋好像碎碎念著“我們都在等你來下棋喲“。這時(shí)男主角一付弄不清楚自己是在夢(mèng)境或現(xiàn)實(shí)的疑惑表情猛盯著林肯瞧他不敢相信林肯與海貍在等他下棋突然一個(gè)穿著古潛水裝的人出現(xiàn)在他與林肯間但一會(huì)兒又飄走了。這時(shí)畫面出現(xiàn)了一行字“你的夢(mèng)在懷念你”。很多人看了這廣告覺得有趣但許多廣告專家都

5、說看了3次還是看不懂在講什么（廣告理論指出當(dāng)廣告接觸率達(dá)3次就應(yīng)讓消費(fèi)者了解品牌賣什么否則就不是成功廣告）而大部分的人在看了6次之后才知道廣告在表達(dá)什么竹田藥廠也承認(rèn)他們的廣告效果調(diào)查證實(shí)消費(fèi)者至少要看6到9次才能完全吸收不少觀眾都在問那個(gè)古潛水人到底有什么意義。對(duì)這樣的效果竹田藥廣并不感到意外因?yàn)楫?dāng)初就決定不賣產(chǎn)品而是要賣夢(mèng)境因此林肯代表的就是“你在夢(mèng)里“的一種象征性角色海貍則代表夢(mèng)境中常會(huì)出現(xiàn)的各種奇怪的不合理動(dòng)物與事物至于那個(gè)幽靈