品牌個(gè)性的實(shí)證研究——電信重組后“新聯(lián)通”的品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)策略建設(shè).pdf

1、個(gè)性本是心理學(xué)中的概念,被用來(lái)表述人的性格差異。將這一概念運(yùn)用到品牌上,就形成了品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是區(qū)分品牌與品牌之間差別的重要依據(jù),在產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下,產(chǎn)品屬性已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),因此,對(duì)品牌個(gè)性的研究顯得尤為重要。2008年5月24日,電信重組使中國(guó)的通信產(chǎn)業(yè)原有格局發(fā)生了根本性的變化,中國(guó)聯(lián)通作為中國(guó)知名的電信營(yíng)運(yùn)企業(yè),在電信業(yè)改革和發(fā)展中一直受到人們的關(guān)注。重組為新聯(lián)通帶來(lái)資產(chǎn)價(jià)值提升和寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展空

2、間,但新聯(lián)通如何使新舊網(wǎng)絡(luò)資源發(fā)揮優(yōu)勢(shì),并根據(jù)聯(lián)通的品牌個(gè)性重新進(jìn)行品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)策略建設(shè),就成為新聯(lián)通亟待解決的重要課題。
　　 本文采用探索性實(shí)證研究的方法,借鑒了美國(guó)著名學(xué)者Jenniffer Aaker的品牌個(gè)性維度量表,設(shè)計(jì)一份關(guān)于調(diào)查聯(lián)通和移動(dòng)的品牌個(gè)性的闖卷,并從消費(fèi)者感知的視角,評(píng)測(cè)聯(lián)通品牌和移動(dòng)品牌的個(gè)性特征。論文首先對(duì)品牌個(gè)性的相關(guān)理論進(jìn)行了回顧,并運(yùn)用一般戰(zhàn)略理論,結(jié)合宏觀(guān)環(huán)境分析,SWOT分析等理論工具的

3、應(yīng)用,綜合分析目前中國(guó)移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)和濟(jì)寧移動(dòng)通信市場(chǎng)的特點(diǎn)。其次,利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和統(tǒng)計(jì)分析,了解運(yùn)營(yíng)商在電信市場(chǎng)上的品牌影響力狀況及其差別,判斷企業(yè)品牌的定位與其實(shí)際品牌影響力的效果差異。最后,給出新聯(lián)通的品牌建設(shè)策略及營(yíng)銷(xiāo)策略建議,意圖在新的競(jìng)爭(zhēng)念勢(shì)下,依靠品牌個(gè)性實(shí)旌差異化戰(zhàn)略,創(chuàng)造有利于濟(jì)寧新聯(lián)通的可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　 本文所提出的新聯(lián)通品牌重塑思路會(huì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商具有一定的參考價(jià)值和啟發(fā)意義