ka管理模式示例及點(diǎn)評(píng)30282

1、KA管理模式示例及點(diǎn)評(píng)管理模式示例及點(diǎn)評(píng)隨著商業(yè)的發(fā)展，大型零售客戶（包括國(guó)際國(guó)內(nèi)大型連鎖零售客戶）在快速消費(fèi)品以及保健食品、日化用品等行業(yè)占有的市場(chǎng)銷售份額巨大，以至于任何一個(gè)從事本行業(yè)的制造商都不得不規(guī)劃大量的資源去支持和管理這些零售客戶的銷售，以在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)中取得競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)，獲取利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。這些重點(diǎn)零售客戶一般簡(jiǎn)稱KA，是英文KeyAccountant的縮寫。在中國(guó)市場(chǎng)，KA的發(fā)展方興未艾，但是其發(fā)展速度之快，規(guī)模之巨，零

2、售份額之高，已經(jīng)足以改變中國(guó)零售市場(chǎng)的商業(yè)格局。今天，任何一家制造商都必須面對(duì)KA客戶，并因與KA的生意而快樂(lè)著、痛苦著。不同的行業(yè)管理KA的內(nèi)容和組織結(jié)構(gòu)的模式都會(huì)有所差別。即使是在快速消費(fèi)品、保健食品、日化用品等同樣領(lǐng)域的企業(yè)，隨著企業(yè)銷售規(guī)模的大小、渠道發(fā)展戰(zhàn)略的差異、銷售組織結(jié)構(gòu)的不同，其KA管理方式也有所不同。事實(shí)上，其管理方式的不同源于不同的KA管理戰(zhàn)略和不同的KA管理組織結(jié)構(gòu)，也就是不同的管理模式。這些不同的模式會(huì)導(dǎo)致在供

3、貨的質(zhì)量、成本、對(duì)客戶的控制能力以及其它服務(wù)能力上都會(huì)有所差別?？傮w上看，當(dāng)前的KA管理模式主要有三種，以下通過(guò)三個(gè)不同的案例簡(jiǎn)單揭示不同模式的差別。案例一案例一深圳一家洗滌用品企業(yè)一直在中國(guó)的華南地區(qū)和華北地區(qū)發(fā)展生意。由于目前的市場(chǎng)規(guī)模不夠大，分銷覆蓋也沒(méi)有發(fā)展到全國(guó)范圍，因此，在與一些KA的生意來(lái)往中，多是在當(dāng)?shù)剡x擇有戶頭的分銷商進(jìn)行分銷，企業(yè)則負(fù)責(zé)各種銷售支持工作。豪客多超市是一家大型零售商，屬于典型的KA客戶，在全國(guó)擁有35家

4、門店，其中華南和華北就分布了21家。公司一年銷售額的5％就來(lái)自豪客多。深圳銷售辦事處的肖賓力是負(fù)責(zé)深圳豪客多大型超市的銷售主管，現(xiàn)在他正坐在負(fù)責(zé)洗滌用品的采購(gòu)經(jīng)理李風(fēng)面前，滿肚子牢騷想發(fā)也發(fā)不出來(lái)。李風(fēng)：“就這么辦吧，這次的新產(chǎn)品你必須按照零售價(jià)格倒扣11％給我調(diào)整價(jià)格，沒(méi)有商量余地，而且，對(duì)你們公司的不誠(chéng)信的價(jià)格政策我們要保留降低與你們合作級(jí)別的權(quán)利?！毙べe力：“李經(jīng)理，我并不知道濟(jì)南分銷商供給當(dāng)?shù)睾揽投嗟膬r(jià)格是零售價(jià)格倒扣11％，事

5、實(shí)上，我們?cè)谏钲谑袌?chǎng)對(duì)KA門店的供貨價(jià)格都是零售價(jià)格倒扣9％，這是針對(duì)不同的市場(chǎng)采取的不同的價(jià)格策略?！崩铒L(fēng)：“我不接受這種說(shuō)法。實(shí)際上，你們以前的產(chǎn)品在我們豪客多供貨價(jià)格都是一樣的，你們沒(méi)有理由這樣采取歧視性政策。”李風(fēng)的語(yǔ)氣非常嚴(yán)厲。肖賓力感到十分惱火，不是因?yàn)椴少?gòu)經(jīng)理李風(fēng)的話，而是在他們公司這樣的事情經(jīng)常發(fā)生，包括促銷的力度以及陳列費(fèi)用、貿(mào)易條款等等。不同城市的豪客多超市負(fù)責(zé)銷售的人員經(jīng)常面對(duì)這些不一致的問(wèn)題。深圳市場(chǎng)銷售預(yù)算已經(jīng)

6、有些超標(biāo)，就是想通過(guò)新品上市易聯(lián)初花是一家國(guó)外在華投資的大型零售客戶，具有100％的外資背景，也是加入WTO后對(duì)外資完全開(kāi)放零售市場(chǎng)以來(lái)發(fā)展最迅猛的KA。從1999年起，它每年保持增加8到10家新店的開(kāi)業(yè)速度，其營(yíng)業(yè)額也突飛猛進(jìn)，從2000年起，平均保持了56%的年銷售額增長(zhǎng)速度。到2004年，根據(jù)銷售額排名，易聯(lián)初花已經(jīng)成功進(jìn)入銷售額前10名的零售商行列。易聯(lián)初花目前在中國(guó)已經(jīng)擁有門店36家，門店分布范圍廣泛，南到海南省的?？谑校钡?/p>

7、吉林省的長(zhǎng)春，西到新疆烏魯木齊，東到浙江的寧波。在北京、上海、廣州、武漢每個(gè)一級(jí)城市都有三家門店。易聯(lián)初花的總部設(shè)在上海，對(duì)于一些全國(guó)性的品牌，集中進(jìn)行采購(gòu)。愛(ài)多芬食品公司總部成立了KA管理部門，專門負(fù)責(zé)全國(guó)18個(gè)KA的銷售管理，除了易聯(lián)初花以外，象沃爾瑪、家樂(lè)福、好又多、麥德龍、農(nóng)工商、華聯(lián)、聯(lián)華等KA客戶全部屬于該部門管理。每一個(gè)KA，公司KA部都配備了一名KA經(jīng)理、一名銷售后勤、一名財(cái)務(wù)、一名企劃人員，在分布全國(guó)的門店也配備了專門

8、的銷售主管。劉小明正是公司派駐北京負(fù)責(zé)三家易聯(lián)初花門店業(yè)務(wù)的代表。總部的KA經(jīng)理不僅負(fù)責(zé)全國(guó)合同的談判、促銷的規(guī)劃、新品的賣入，而且直接負(fù)責(zé)全國(guó)易聯(lián)初花門店愛(ài)多芬食品銷售管理。各KA門店銷售主管直接對(duì)KA經(jīng)理劉飛花報(bào)告。劉飛花今年35歲，是從某跨國(guó)公司跳槽過(guò)來(lái)的高級(jí)KA經(jīng)理，在過(guò)去的10多年時(shí)間里，一直從事重點(diǎn)零售客戶的銷售管理工作，擁有豐富的管理流程規(guī)則設(shè)計(jì)、KA門店銷售管理經(jīng)驗(yàn)。劉小明今天心情特別好，因?yàn)槠湄?fù)責(zé)的易聯(lián)初花的銷售業(yè)績(jī)十

9、分優(yōu)秀，在剛剛接到的全國(guó)KA銷售工作快報(bào)上，北京的易聯(lián)初花3家門店銷售增長(zhǎng)率連續(xù)三次名列KA銷售增長(zhǎng)排名第一位。按照今天的拜訪行程規(guī)劃，劉小明早上9點(diǎn)30分準(zhǔn)時(shí)趕到了易聯(lián)初花東城店。劉小明首先走進(jìn)賣場(chǎng)食品貨架前，開(kāi)始進(jìn)行店內(nèi)巡視。他是一名接受過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的銷售人員，在每次進(jìn)店后都養(yǎng)成了首先進(jìn)行店內(nèi)巡視，然后再去拜訪客戶的習(xí)慣，這樣有助于他調(diào)整拜訪目標(biāo)。他先看了一下競(jìng)爭(zhēng)品牌的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)并沒(méi)有什么特別；然后，他仔細(xì)詢問(wèn)促銷小姐的銷售情況，尤其

10、是仔細(xì)看了一下實(shí)行捆綁促銷的2個(gè)SKU的銷售增長(zhǎng)情況，發(fā)現(xiàn)這2個(gè)SKU的銷售有明顯上升，比預(yù)計(jì)的情況還要好；最后，劉小明走進(jìn)公司特別購(gòu)買的一個(gè)N架前面，突然，他呆住了。公司的主銷SKU，100克裝巧克力糖果的正常零售價(jià)格由每袋18.58元下降到14.98元。慘了，他心里的第一個(gè)反應(yīng)只有這兩個(gè)字。這時(shí)候促銷小姐告訴他說(shuō)，這個(gè)價(jià)格是昨天下午調(diào)整過(guò)來(lái)的。正在這時(shí)候，他的手機(jī)響了，是易聯(lián)初花東城店的課長(zhǎng)潘莉莉打過(guò)來(lái)的。潘莉莉：“小王啊，你們的價(jià)

11、格還是很混亂嘛。100克裝巧克力糖果的正常零售價(jià)是18.58，可是我們的價(jià)格調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)我們店對(duì)面的康加百貨超市零售價(jià)格是14.98，沒(méi)有辦法，我們只好也調(diào)到這個(gè)價(jià)格。這對(duì)我們的產(chǎn)品毛利影響很大，因此請(qǐng)你們立即處理，陳列位置的事情今天就沒(méi)有必要談了，我們的約會(huì)取消。在價(jià)格調(diào)回正常之前，這些毛利差額必須由你們公司承擔(dān)?！闭媸钦f(shuō)曹操，曹操就到，劉小明心想，他趕忙回答：“潘姐，你看能不能你先調(diào)過(guò)來(lái)，我馬上協(xié)調(diào)康加百貨超市的價(jià)格，在明天之前一定