

版權說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內容提供方,若內容存在侵權,請進行舉報或認領
文檔簡介
1、KA管理模式示例及點評管理模式示例及點評隨著商業(yè)的發(fā)展,大型零售客戶(包括國際國內大型連鎖零售客戶)在快速消費品以及保健食品、日化用品等行業(yè)占有的市場銷售份額巨大,以至于任何一個從事本行業(yè)的制造商都不得不規(guī)劃大量的資源去支持和管理這些零售客戶的銷售,以在激烈競爭的商業(yè)中取得競爭性優(yōu)勢,獲取利潤和市場份額。這些重點零售客戶一般簡稱KA,是英文KeyAccountant的縮寫。在中國市場,KA的發(fā)展方興未艾,但是其發(fā)展速度之快,規(guī)模之巨,零
2、售份額之高,已經足以改變中國零售市場的商業(yè)格局。今天,任何一家制造商都必須面對KA客戶,并因與KA的生意而快樂著、痛苦著。不同的行業(yè)管理KA的內容和組織結構的模式都會有所差別。即使是在快速消費品、保健食品、日化用品等同樣領域的企業(yè),隨著企業(yè)銷售規(guī)模的大小、渠道發(fā)展戰(zhàn)略的差異、銷售組織結構的不同,其KA管理方式也有所不同。事實上,其管理方式的不同源于不同的KA管理戰(zhàn)略和不同的KA管理組織結構,也就是不同的管理模式。這些不同的模式會導致在供
3、貨的質量、成本、對客戶的控制能力以及其它服務能力上都會有所差別??傮w上看,當前的KA管理模式主要有三種,以下通過三個不同的案例簡單揭示不同模式的差別。案例一案例一深圳一家洗滌用品企業(yè)一直在中國的華南地區(qū)和華北地區(qū)發(fā)展生意。由于目前的市場規(guī)模不夠大,分銷覆蓋也沒有發(fā)展到全國范圍,因此,在與一些KA的生意來往中,多是在當地選擇有戶頭的分銷商進行分銷,企業(yè)則負責各種銷售支持工作。豪客多超市是一家大型零售商,屬于典型的KA客戶,在全國擁有35家
4、門店,其中華南和華北就分布了21家。公司一年銷售額的5%就來自豪客多。深圳銷售辦事處的肖賓力是負責深圳豪客多大型超市的銷售主管,現在他正坐在負責洗滌用品的采購經理李風面前,滿肚子牢騷想發(fā)也發(fā)不出來。李風:“就這么辦吧,這次的新產品你必須按照零售價格倒扣11%給我調整價格,沒有商量余地,而且,對你們公司的不誠信的價格政策我們要保留降低與你們合作級別的權利?!毙べe力:“李經理,我并不知道濟南分銷商供給當地豪客多的價格是零售價格倒扣11%,事
5、實上,我們在深圳市場對KA門店的供貨價格都是零售價格倒扣9%,這是針對不同的市場采取的不同的價格策略。”李風:“我不接受這種說法。實際上,你們以前的產品在我們豪客多供貨價格都是一樣的,你們沒有理由這樣采取歧視性政策?!崩铒L的語氣非常嚴厲。肖賓力感到十分惱火,不是因為采購經理李風的話,而是在他們公司這樣的事情經常發(fā)生,包括促銷的力度以及陳列費用、貿易條款等等。不同城市的豪客多超市負責銷售的人員經常面對這些不一致的問題。深圳市場銷售預算已經
6、有些超標,就是想通過新品上市易聯(lián)初花是一家國外在華投資的大型零售客戶,具有100%的外資背景,也是加入WTO后對外資完全開放零售市場以來發(fā)展最迅猛的KA。從1999年起,它每年保持增加8到10家新店的開業(yè)速度,其營業(yè)額也突飛猛進,從2000年起,平均保持了56%的年銷售額增長速度。到2004年,根據銷售額排名,易聯(lián)初花已經成功進入銷售額前10名的零售商行列。易聯(lián)初花目前在中國已經擁有門店36家,門店分布范圍廣泛,南到海南省的??谑校钡?/p>
7、吉林省的長春,西到新疆烏魯木齊,東到浙江的寧波。在北京、上海、廣州、武漢每個一級城市都有三家門店。易聯(lián)初花的總部設在上海,對于一些全國性的品牌,集中進行采購。愛多芬食品公司總部成立了KA管理部門,專門負責全國18個KA的銷售管理,除了易聯(lián)初花以外,象沃爾瑪、家樂福、好又多、麥德龍、農工商、華聯(lián)、聯(lián)華等KA客戶全部屬于該部門管理。每一個KA,公司KA部都配備了一名KA經理、一名銷售后勤、一名財務、一名企劃人員,在分布全國的門店也配備了專門
8、的銷售主管。劉小明正是公司派駐北京負責三家易聯(lián)初花門店業(yè)務的代表??偛康腒A經理不僅負責全國合同的談判、促銷的規(guī)劃、新品的賣入,而且直接負責全國易聯(lián)初花門店愛多芬食品銷售管理。各KA門店銷售主管直接對KA經理劉飛花報告。劉飛花今年35歲,是從某跨國公司跳槽過來的高級KA經理,在過去的10多年時間里,一直從事重點零售客戶的銷售管理工作,擁有豐富的管理流程規(guī)則設計、KA門店銷售管理經驗。劉小明今天心情特別好,因為其負責的易聯(lián)初花的銷售業(yè)績十
9、分優(yōu)秀,在剛剛接到的全國KA銷售工作快報上,北京的易聯(lián)初花3家門店銷售增長率連續(xù)三次名列KA銷售增長排名第一位。按照今天的拜訪行程規(guī)劃,劉小明早上9點30分準時趕到了易聯(lián)初花東城店。劉小明首先走進賣場食品貨架前,開始進行店內巡視。他是一名接受過專業(yè)訓練的銷售人員,在每次進店后都養(yǎng)成了首先進行店內巡視,然后再去拜訪客戶的習慣,這樣有助于他調整拜訪目標。他先看了一下競爭品牌的表現,發(fā)現并沒有什么特別;然后,他仔細詢問促銷小姐的銷售情況,尤其
10、是仔細看了一下實行捆綁促銷的2個SKU的銷售增長情況,發(fā)現這2個SKU的銷售有明顯上升,比預計的情況還要好;最后,劉小明走進公司特別購買的一個N架前面,突然,他呆住了。公司的主銷SKU,100克裝巧克力糖果的正常零售價格由每袋18.58元下降到14.98元。慘了,他心里的第一個反應只有這兩個字。這時候促銷小姐告訴他說,這個價格是昨天下午調整過來的。正在這時候,他的手機響了,是易聯(lián)初花東城店的課長潘莉莉打過來的。潘莉莉:“小王啊,你們的價
11、格還是很混亂嘛。100克裝巧克力糖果的正常零售價是18.58,可是我們的價格調查人員發(fā)現我們店對面的康加百貨超市零售價格是14.98,沒有辦法,我們只好也調到這個價格。這對我們的產品毛利影響很大,因此請你們立即處理,陳列位置的事情今天就沒有必要談了,我們的約會取消。在價格調回正常之前,這些毛利差額必須由你們公司承擔?!闭媸钦f曹操,曹操就到,劉小明心想,他趕忙回答:“潘姐,你看能不能你先調過來,我馬上協(xié)調康加百貨超市的價格,在明天之前一定
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網頁內容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
- 4. 未經權益所有人同意不得將文件中的內容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 眾賞文庫僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內容的表現方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權或不適當內容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
評論
0/150
提交評論