品牌管理重點

1、一名詞解釋名詞解釋戰(zhàn)略品牌管理戰(zhàn)略品牌管理主要是指涉及創(chuàng)建、評估及管理品牌資產(chǎn)的營銷規(guī)劃和活動的設(shè)計和執(zhí)行。品牌：品牌：是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業(yè)提供給某個或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。品牌個性品牌個性：品牌的象征性特征，如品牌象征時尚還是傳統(tǒng)，高社會地位還是低社會地位。品牌認知品牌認知：指在不同情形下顧客回憶和再認出該品牌的能力，并在記憶中將品牌名稱、標識、符號

2、等元素與具體品牌聯(lián)想聯(lián)系起來。品牌回憶品牌回憶：指給定消費者一個產(chǎn)品種類，消費者能夠回憶起該品牌的能力品牌再認品牌再認：指當向消費者出示某個品牌時，消費者能辨認出該品牌的能力品牌形象品牌形象是指人們?nèi)绾螐某橄蟮慕嵌龋皇菑默F(xiàn)實的角度理解一個品牌。因此，品牌形象更多的是指品牌的無形元素。品牌判斷品牌判斷主要指顧客對品牌的個人喜好和評估。它涉及消費者如何將不同的品牌功效與形象聯(lián)想結(jié)合起來以產(chǎn)生不同的看法。品牌認知深度品牌認知深度：指品牌元

3、素在人們腦海中出現(xiàn)的可能性難易程度品牌認知廣度品牌認知廣度：指品牌購買和使用情境的范圍，品牌元素是否呈現(xiàn)在腦海中在一定程度上取決于記憶中產(chǎn)品，品牌知識的組織情況。品牌延伸：品牌延伸：科特勒認為，品牌延伸是指把一個現(xiàn)有的品牌名稱使用到一個新來別的產(chǎn)品上。品牌知名度：品牌知名度：指品牌被公眾知曉的程度，是評價品牌資產(chǎn)的量化標準之一。品牌品質(zhì)認知：品牌品質(zhì)認知：是消費者的一種主觀判斷，是消費者對于品牌所標示的產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量和優(yōu)勢的感性認

4、知，是對品牌全面的、綜合的、無形的感知。品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想：指消費者記憶中與某品牌相關(guān)聯(lián)的每一件事情，是品牌特征在消費者心目中的具體體現(xiàn)。品牌忠誠度：品牌忠誠度：指消費者在與品牌的接觸過程中，由于該品牌所標示的產(chǎn)品或服務(wù)的價格、質(zhì)量因素，甚至是由于消費者獨特的心理和情感方面的訴求所產(chǎn)生的一種依戀和穩(wěn)定的感情，并由此形成的偏好，使消費者長期重復(fù)購買該品牌產(chǎn)品的行為.品牌維護：品牌維護：企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌

5、形象、保持品牌市場地位的一系列活動的總和.品牌危機：品牌危機：由于企業(yè)自身、競爭對手、顧客、或其他外部環(huán)境等因素的突發(fā)以及品牌運營或營銷管理的失常，而對品牌整體形象造成不良影響，并造成社會公眾對品牌產(chǎn)生信任度下降從而使品牌乃至企業(yè)本身信譽大為減損進而危及品牌甚至是企業(yè)生存的危機狀態(tài).二簡答1.1.戰(zhàn)略管理流程及內(nèi)容戰(zhàn)略管理流程及內(nèi)容步驟：步驟：1.識別和確立品牌定位和價值：心理地圖；競爭性參照框架；品牌共同點和品牌差異點；核心品牌聯(lián)想；

6、品牌精粹2.規(guī)劃并執(zhí)行品牌營銷活動：品牌元素的組合與匹配；品牌營銷活動的整合；提升次級聯(lián)想3.評估和詮釋品牌績效：品牌價值鏈；品牌審計；品牌追蹤；品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)4.提升和維系品牌資產(chǎn)：品牌—產(chǎn)品矩陣；品牌組合和架構(gòu)；品牌延伸戰(zhàn)略；品牌強化和激活內(nèi)容內(nèi)容1.品牌創(chuàng)建。給品牌起一個消費者容易記憶的名字，設(shè)計一個色彩搭配合理、視覺沖擊力強的標識，制造或創(chuàng)造出能給消費者很強感染力的核心價值。很大缺點缺點:A一個品牌集中太多產(chǎn)品，難免會出現(xiàn)出現(xiàn)

7、與品牌概念不同的產(chǎn)品，導(dǎo)致對品牌個性產(chǎn)生負面影響B(tài)具體產(chǎn)品的傳播信息難免與整個品牌的承諾產(chǎn)生不一致（4）傘狀品牌）傘狀品牌策略策略：在不同的產(chǎn)品門類上冠以一個相同的品牌名稱優(yōu)勢優(yōu)勢A節(jié)省廣告費用B有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感C能壯大企業(yè)的聲勢缺點缺點A會導(dǎo)致品牌定位的稀釋，不可避免帶來某些限制B不同產(chǎn)品部門總是致力于傳播自己產(chǎn)品定位的稀釋C品牌延伸越多，品牌的杠桿力可能變得越弱（5）來源品牌）來源品牌策略：策略：對產(chǎn)品進行直接命名（

8、子品牌），再擁有一個共同的“母品牌”，因而每個產(chǎn)品具有兩個品牌，形成雙重品牌結(jié)構(gòu)，即雙重品牌化戰(zhàn)略優(yōu)勢優(yōu)勢A有能力把一種差別化感覺強加于子品牌上B通過子品牌的修飾和豐富，母品牌可以加強自己的價值和識別缺點缺點：由于母品牌核心識別的限制，需要保持對品牌延伸的嚴格限制（6）擔保品牌）擔保品牌策略策略：與來源品牌相比，區(qū)別在于前者的母品牌和子品牌處于比較松散的關(guān)系，對于市場而言，主要是子品牌在其作用，母品牌并不突出，只是起到“背書”或擔保的作

9、用（擔保品牌往往是公司品牌）優(yōu)勢優(yōu)勢：能夠獲得很大的自由，為公司帶來無限的發(fā)展空間（只提到優(yōu)點只提到優(yōu)點）5品牌定位的原則品牌定位的原則(1)心智主導(dǎo)原則：品牌定位必須根據(jù)消費者的需求和消費者的心智變化規(guī)律，提高品牌定位的傳播效率(2)差異化原則：分析消費者的需求和市場狀況，在市場上找打消費者未實現(xiàn)的訴求的空白點，然后利用企業(yè)資源技能型配稱，把空白點變成品牌的定位點(3)穩(wěn)定性原則：品牌定位點不能過窄，不要圍繞產(chǎn)品屬性進行，避免產(chǎn)品周期

10、和品牌延伸對品牌延伸對品牌定位的影響過大，最好圍繞個性、感情、理念等(4)簡明原則：遵循簡明原則，便于消費者接收、記憶和相互傳播，增強定位的傳播效率6簡述品牌定位的消費者分析過程簡述品牌定位的消費者分析過程找位：即選擇目標消費者和市場定位的過程定位：即分析消費者最需要的產(chǎn)品屬性、品牌個性和消費者追求的利益到位：通過產(chǎn)品、價格、渠道、溝通和促銷活動將品牌的定位信息傳達到消費者心中，實現(xiàn)在消費者心中確立的位置7簡述品牌定位的競爭者分析過程簡

11、述品牌定位的競爭者分析過程(1)對同行業(yè)的競爭者的相關(guān)信息進行細致分析：如競爭者數(shù)量、各自市場份額、處于什么樣競爭地位、有什么競爭優(yōu)勢和劣勢以及發(fā)展動向。(2)確定自己的競爭對手：根據(jù)目標消費者的需求和自己的優(yōu)勢確定，選擇一個品牌定位的地標(3)競爭者的強勢研究：確定競爭者對手的強勢，找到自己的品牌與強勢的品牌、品類或產(chǎn)品的差異點，區(qū)別于競爭者對手(4)在競爭對手的對立面確定自己的品牌定位8為什么品牌定位前要分析自己產(chǎn)品的差異點和共同點