開(kāi)啟“本土化”之門

1、公共關(guān)系學(xué)案例1開(kāi)啟“本土化”之門——聯(lián)合利華雙總裁訪華政府關(guān)系案例主辦單位：聯(lián)合利華公司咨詢單位：中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司項(xiàng)目背景聯(lián)合利華公司是世界上最大的跨國(guó)公司之一。該公司成立于1930年，由荷蘭的尤尼麥格林公司與英國(guó)利華兄弟公司組成。目前，聯(lián)合利華公司在全世界擁有500多家分公司，1997年全球銷售額超過(guò)500億美元，在世界大型跨國(guó)工業(yè)企業(yè)中列第20為左右。與大多數(shù)跨國(guó)公司不同，聯(lián)合利華公司擁有兩位總裁，截止到1998年6月，兩位總

2、裁從來(lái)沒(méi)有同時(shí)出訪一個(gè)國(guó)家的先例。當(dāng)時(shí)，聯(lián)合利華的兩位總裁分別是英國(guó)總部主席及首席執(zhí)行官裴聚祿先生（Mr.NaiFitzGerad）和荷蘭總部主席及首席執(zhí)行官戴培樂(lè)先生(Mr.MrisTabaksbat)。早在1932年，聯(lián)合利華在上海開(kāi)辦了第一家工廠—上海制皂廠，生產(chǎn)“日光牌”香皂。1986年，聯(lián)合利華重新回到中國(guó)投資建廠。截止到1997年，聯(lián)合利華在華總投資超過(guò)6億4千萬(wàn)美元，投資行業(yè)為日用消費(fèi)品和食品。1997年前，聯(lián)合利華每年向

3、中國(guó)政府交納稅收5億元人民幣?！氨就粱笔锹?lián)合利華在中國(guó)發(fā)展的最終目標(biāo)。聯(lián)合利華在全球執(zhí)行同樣的準(zhǔn)則，即成為一個(gè)“本土化的跨國(guó)公司”，聯(lián)合利華在中國(guó)同樣遵循這一準(zhǔn)則。1998年，當(dāng)聯(lián)合利華公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第十二個(gè)年頭來(lái)臨的時(shí)候，“本土化”問(wèn)題不可避免地提到了聯(lián)合利華決策者的議事日程上。為了達(dá)到“本土化”的目的，1998年，聯(lián)合利華公司針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)醞釀了一系列重大的舉措：首先，調(diào)整聯(lián)合利華公司內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，“中國(guó)”被提升為一個(gè)業(yè)務(wù)集團(tuán)

4、，同時(shí)把區(qū)域性總部從新加坡轉(zhuǎn)移到上海；其次，動(dòng)用大量資金，準(zhǔn)備采取多種形式發(fā)展包括“中華牙膏”、“京華茶葉”、“老蔡醬油”等多個(gè)中國(guó)民族品牌；再者，準(zhǔn)備對(duì)在華的聯(lián)合利華企業(yè)進(jìn)行資產(chǎn)重組，成立一系列控股公司，達(dá)到資本優(yōu)化，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；還有，組織有才華的中方雇員到海外接受培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)本地化管理，等等。在此基礎(chǔ)上，聯(lián)合利華認(rèn)為，在今后一段時(shí)間內(nèi)，運(yùn)用各種手段，實(shí)現(xiàn)由聯(lián)合利華控股的公司在中國(guó)上市，其“本土化”進(jìn)程才能實(shí)現(xiàn)階段性的成功。基于強(qiáng)烈

5、的“本土化”愿望，聯(lián)合利華公司1998年在中國(guó)的各項(xiàng)工作都圍繞這一主旨展開(kāi)。優(yōu)化外部環(huán)境，為“本土化”進(jìn)程鋪平道路，成為聯(lián)合利華1998年乃至今后公共關(guān)系工作當(dāng)中不可回避同時(shí)也是最為重要的任務(wù)。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司在1998年初與聯(lián)合利華方面進(jìn)行了接觸，進(jìn)而接受聯(lián)合利華公司的委托，策劃執(zhí)行以推進(jìn)“本土化”為目的系列公關(guān)活動(dòng)。項(xiàng)目調(diào)查公共關(guān)系學(xué)案例3在中國(guó)國(guó)內(nèi)，保護(hù)國(guó)有資產(chǎn)和國(guó)有品牌的呼聲很高，有些媒體甚至喊出“狼來(lái)了”的感嘆。其實(shí)，聯(lián)合

6、利華的做法實(shí)際上是把引進(jìn)外資與保護(hù)國(guó)有品牌統(tǒng)一起來(lái)，既發(fā)展自己，同時(shí)也為民族品牌注入新的生命力。但這種做法容易產(chǎn)生誤解，需要必要的輿論支持。社會(huì)心理社會(huì)心理對(duì)待外資的“本土化”問(wèn)題上，公眾在心理上的接受需要一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的過(guò)程。在這個(gè)層面上，聯(lián)合利華還需做長(zhǎng)期、細(xì)致的工作。綜上所述，在當(dāng)時(shí)的條件下，聯(lián)合利華實(shí)現(xiàn)“本土化”的核心問(wèn)題在于政府支持。中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司建議聯(lián)合利華以協(xié)調(diào)政府關(guān)系為突破口，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)一步優(yōu)化聯(lián)合利華在華經(jīng)營(yíng)的政

7、策環(huán)境，同時(shí)、圍繞協(xié)調(diào)政府關(guān)系的公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)行必要的媒介活動(dòng)，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論環(huán)境，開(kāi)啟“本土化”之門。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)：完成聯(lián)合利華高層與中國(guó)政府有關(guān)主管領(lǐng)導(dǎo)的溝通，借此機(jī)會(huì)表達(dá)聯(lián)合利華在華長(zhǎng)期投資的信心，闡明聯(lián)合利華“本土化”戰(zhàn)略的立場(chǎng)，同時(shí)在“本土化”過(guò)程中的關(guān)鍵問(wèn)題上（如合作發(fā)展民族品牌、在華資產(chǎn)重組、控股公司在華上市等）獲得必要的支持。目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾?有最終決策權(quán)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人及上海市領(lǐng)導(dǎo)人?有關(guān)政府部門主

8、管領(lǐng)導(dǎo)?聯(lián)合利華在華各方面的合作者?新聞界?社會(huì)公眾公關(guān)策略公關(guān)策略：在1998年的適當(dāng)時(shí)候，安排聯(lián)合利華兩位總裁同時(shí)訪問(wèn)中國(guó)，通過(guò)這次在聯(lián)合利華歷史上破天荒的舉措，再次表明聯(lián)合聯(lián)合利華在中國(guó)長(zhǎng)期投資的信心與誠(chéng)意，進(jìn)而通過(guò)以下舉措完成既定公關(guān)目標(biāo)。?會(huì)見(jiàn)有決策權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)人—國(guó)務(wù)院總理朱鎔基；上海市市長(zhǎng)徐匡迪，溝通情況，獲得必要的支持?總裁在華期間，宴請(qǐng)有關(guān)政府主管部門代表，進(jìn)行必要的溝通；同時(shí)宴請(qǐng)?jiān)谌A合作單位代表，維系長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系?

9、總裁訪華期間，組織系列新聞宣傳活動(dòng)，宣傳聯(lián)合利華在華成就，形成有利于聯(lián)合利華的社會(huì)輿論訪華期間，參加聯(lián)合利華支持中國(guó)公益事業(yè)的捐助儀式，獲得社會(huì)贊譽(yù)和認(rèn)同感項(xiàng)目實(shí)施訪華時(shí)間、地點(diǎn)訪華時(shí)間、地點(diǎn)：1998年6月5日—6月10日（上海）1998年6月10日—6月11日（北京）會(huì)見(jiàn)會(huì)見(jiàn)為了減少會(huì)見(jiàn)申報(bào)的中間環(huán)節(jié)，中國(guó)環(huán)球公共關(guān)系公司利用自身的新華社背景，協(xié)調(diào)新華社作為二位總裁訪華的中方接待單位，由新華社直接上報(bào)國(guó)務(wù)院，減少了申報(bào)會(huì)見(jiàn)的時(shí)間。6