本土化的市場(chǎng)營(yíng)銷

1、1.本土化營(yíng)銷的概念本土化戰(zhàn)略就是指一些跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)、公司為了在所在國(guó)或所在地區(qū)獲得最大化的市場(chǎng)利益，充分滿足目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的市場(chǎng)需求，適應(yīng)本地區(qū)的文化，利用本地區(qū)經(jīng)營(yíng)人才和經(jīng)營(yíng)組織生產(chǎn)、銷售適應(yīng)特定地域的產(chǎn)品和服務(wù)，而實(shí)行的一系列生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、決策的總和。本地化營(yíng)銷策略簡(jiǎn)單地說就是企業(yè)要想融入目標(biāo)市場(chǎng)、努力成為目標(biāo)市場(chǎng)中的一員所采取的一種營(yíng)銷策略。2.本土化營(yíng)銷的必要性隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，跨國(guó)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，使得它們不僅要與當(dāng)?shù)?/p>

2、的公司搶占市場(chǎng)份額，而且還要與同在一國(guó)市場(chǎng)的其他國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。因此，誰更了解目標(biāo)市場(chǎng)，誰更熟悉東道國(guó)的文化習(xí)俗，誰就能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。從市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品差異細(xì)分市場(chǎng)、個(gè)性化營(yíng)銷方面來看，為了迎合不同社會(huì)和文化對(duì)產(chǎn)品的不同需求，企業(yè)必須研究當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和文化，開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)所需的產(chǎn)品?？鐕?guó)公司的入鄉(xiāng)隨俗實(shí)際上是一種趨于本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略?？鐕?guó)公司之所以能成為跨國(guó)公司，其背后肯定有特色卓著的產(chǎn)品或服務(wù)作支撐，而這些特色絕對(duì)體現(xiàn)了母土特

3、色。而它們?cè)谕鈬?guó)的分支機(jī)構(gòu)必須在保持這種母土特色的基礎(chǔ)上根據(jù)分支機(jī)構(gòu)所在國(guó)的地理、人文狀況作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。否則，很難在當(dāng)?shù)亓⒆愫桶l(fā)展。這是因?yàn)?，分支機(jī)構(gòu)面對(duì)的消費(fèi)者有別于母國(guó)的消費(fèi)者。我國(guó)加入WTO后，不僅外國(guó)的跨國(guó)公司紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，而且我國(guó)許多有特色優(yōu)勢(shì)的企業(yè)也會(huì)陸續(xù)走出國(guó)門，開展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。要想在國(guó)際市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額就要求我國(guó)企業(yè)首先在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上與國(guó)際接軌。就要學(xué)習(xí)借鑒跨國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道，學(xué)會(huì)本土化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，學(xué)會(huì)如果把握國(guó)際

4、化和本土化戰(zhàn)略，使越來越多的“中國(guó)制造”在國(guó)際市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云。為什么要本土化，本土化是什么？國(guó)際化是什么？要搞清這個(gè)問題，首先要搞清楚他們的概念到底是什么有什么區(qū)別？我認(rèn)為“國(guó)際化”意味的是：①世界各國(guó)的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者；②思維的角度：經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、管理、資本、操作模式等可以整合的資源；③占優(yōu)勢(shì)地位的西方文化價(jià)值：比如現(xiàn)代性、科技、時(shí)尚、質(zhì)量、健康、休閑、年輕等；④所做的其實(shí)是“走出去”，指的是眼界。我認(rèn)為“本土化”意味的是：①所在國(guó)或所

5、在區(qū)域的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)者；②思維角度：從營(yíng)銷傳播的實(shí)際問題出發(fā)，深入第一線，自下而上地找到充滿創(chuàng)意的實(shí)效解決方案，進(jìn)行本土化運(yùn)作；③深受消費(fèi)者認(rèn)同的本土文化價(jià)值：如真善美、人性、歷史感、哲理化、溫情、回報(bào)、禮儀等；④所做的是要獲得消費(fèi)者心智的認(rèn)同，真正地“立下來”。對(duì)跨國(guó)公司占領(lǐng)全球市場(chǎng)、推動(dòng)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略而言，國(guó)際化和本土化是一個(gè)問題的兩個(gè)方面。實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的國(guó)際化，是跨國(guó)公司終極的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。為了實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，跨國(guó)公司必須適應(yīng)各國(guó)市

6、場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的差異性需求，最大限度地實(shí)現(xiàn)國(guó)際化與本土化的有機(jī)結(jié)合，做到“思考全球化，行動(dòng)本土化”。為此，他們必須樹立國(guó)際化與本土化融為一體的營(yíng)銷理念。中國(guó)營(yíng)銷研究中心CMC說：跨國(guó)公司中國(guó)市場(chǎng)上的主流傳播策略是：“全球兼顧當(dāng)?shù)亍?，主要?xì)分為兩個(gè)方式：“全球策略本土執(zhí)行”以及“全球觀感本土策略?！壁厔?shì)是“更徹底的中國(guó)本土化。”總的來說：國(guó)際化是走出去，本土化是立下來。從國(guó)際化和本土化的聯(lián)系我們可以了解實(shí)行本土化戰(zhàn)略的必要性。下面我們可以通

7、過幾個(gè)本土化失利的案例來說明本土化的必要性。很多的跨國(guó)公司在進(jìn)入我們中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)寶潔公司的產(chǎn)品。我們也知道寶潔公司是以多品牌營(yíng)銷出名的公司，它就是以不同的目標(biāo)市場(chǎng)來確定不同的品牌名稱。3.2價(jià)格本土化。價(jià)格本土化就是指在產(chǎn)品的制定方面要符合目標(biāo)市場(chǎng)。例如通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)奔馳在引進(jìn)以來，國(guó)產(chǎn)后價(jià)格依然與原進(jìn)口車型相同，使得其銷售量一直沒有突破，后來通過對(duì)在價(jià)格上持“保守”態(tài)度的奔馳，在進(jìn)口奔馳與國(guó)產(chǎn)奔馳上，采取了不同的策略。進(jìn)口奔馳像S系

8、列，一直價(jià)格穩(wěn)定，由于銷售火爆，前幾個(gè)月銷售斷貨，甚至還有加價(jià)的現(xiàn)象出現(xiàn)。而相對(duì)國(guó)產(chǎn)奔馳卻一直處于大大小小的優(yōu)惠過程中，緩慢增長(zhǎng)。因?yàn)榘凑罩袊?guó)消費(fèi)者的想法，同樣配置、同價(jià)位的奔馳，還是選擇進(jìn)口奔馳更貼近消費(fèi)習(xí)慣，而國(guó)產(chǎn)后的奔馳與期望中的價(jià)值顯然不能與進(jìn)口奔馳相提并論。在國(guó)內(nèi)豪華車國(guó)產(chǎn)化的道路上，與寶馬5系、奧迪A6L國(guó)產(chǎn)后“本土化”的價(jià)格體系相比，國(guó)產(chǎn)E級(jí)奔馳一直得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，這也是國(guó)產(chǎn)奔馳賣不過進(jìn)口奔馳的主要原因。3.3營(yíng)銷渠道

9、本土化。營(yíng)銷渠道的本土化包括建立適應(yīng)本土的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和渠道中的經(jīng)銷商等本土化。例如海爾用了4年多的時(shí)間建立了本土化的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，共有4萬多個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和300多名經(jīng)理人。這些經(jīng)理人每年都舉行年會(huì)，從青島，到意大利，再到紐約，海爾全球經(jīng)理人年會(huì)已經(jīng)成了每年經(jīng)銷商交流和總結(jié)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的聚會(huì)。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中流行著一句話：“寧愿要一個(gè)第一流的經(jīng)銷商，第二流的市場(chǎng)；也不要第一流的市場(chǎng)，第二流的經(jīng)銷商。”海爾找到了很好的經(jīng)營(yíng)商，并且取得了非常好的業(yè)績(jī)。

10、其實(shí)不僅是經(jīng)銷商要本土化，而且就是設(shè)立在本土的分支機(jī)構(gòu)的人才也要求本土化。例如20世紀(jì)80年代初，當(dāng)?shù)谝慌馍虂碇袊?guó)的時(shí)候，他們需要的只是秘書、助理一類的外語人才本土化。但是隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)一些業(yè)務(wù)、財(cái)會(huì)、行政管理等擔(dān)任公司主要部門工作的人才也要求本土化。人才本土化的最大優(yōu)勢(shì)是當(dāng)?shù)厝藛T能充分了解當(dāng)?shù)仡櫩托枨?，有助于企業(yè)廣泛拓展業(yè)務(wù)。3.4促銷本土化。企業(yè)走出去，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)，就必須解決營(yíng)銷手段的適應(yīng)性，更離不開對(duì)當(dāng)

11、地市場(chǎng)消費(fèi)文化的了解和把握，盡快實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷本土化戰(zhàn)略。我們可以從促銷方式的幾個(gè)方面來說明，例如跨國(guó)公司公共關(guān)系本土化，公共關(guān)系本土化的一個(gè)重點(diǎn)是回報(bào)社會(huì)，塑造做中國(guó)優(yōu)秀公民的良好形象。在這個(gè)方面，各跨國(guó)公司都使盡渾身解數(shù)，持之以恒地開展一系列公共關(guān)系活動(dòng)，以獲得社會(huì)公眾的贊譽(yù)。如IBM公司推出的“電子商務(wù)學(xué)院計(jì)劃”和“共亭大學(xué)研究資助項(xiàng)目”、索尼的“高等學(xué)校優(yōu)秀學(xué)生（索尼）獎(jiǎng)學(xué)金”、上海通用的“說別克故事，赴悉尼看奧運(yùn)”、寶潔的“飄柔

12、之星全國(guó)競(jìng)耀”以及強(qiáng)生在福建、陜西投資70余萬元建立的數(shù)所希望小學(xué)等，都極大地促進(jìn)了中國(guó)人民對(duì)跨國(guó)公司的信任感和認(rèn)同感。以及我們都知道的去年的中國(guó)四川的地震，肯德基等外商企業(yè)的捐贈(zèng)等，都是為了塑造公司在中國(guó)人民心目中的良好形象。例如在中國(guó)銷售的產(chǎn)品要有中國(guó)的品牌，而要建立中國(guó)品牌就要做中國(guó)化廣告，而不是國(guó)際化廣告，全球化廣告。蘋果公司在日本曾經(jīng)歷的失敗可以說是一個(gè)很好的例子。在1984~1987年，蘋果公司在日本的廣告被簡(jiǎn)單地翻譯成日語

13、，傳達(dá)了以下信息：“我們是美國(guó)人，世界上所有其他國(guó)家的人都買我們的產(chǎn)品，所以你們也應(yīng)當(dāng)買我們的產(chǎn)品?！碧O果公司在5年內(nèi)換了4個(gè)日本的總經(jīng)理，但并沒能很好地改善公司的形象。而且中國(guó)的產(chǎn)品在中國(guó)也要做中國(guó)化的廣告，舉例說明，農(nóng)夫山泉的1分錢捐助申奧和1分錢捐助陽光工程，體現(xiàn)了中國(guó)文化“回報(bào)”和“道義”的隱形模式；農(nóng)夫山泉天然水、今麥郎彈面的定位體現(xiàn)了中國(guó)文化“劃清界線，另立宗派”的隱形模式，不作規(guī)則的接受者，而做規(guī)則的革命者；“海爾，中國(guó)造