旅游網(wǎng)站感知價(jià)值及期與行為意向的關(guān)系研究.pdf

1、在營銷學(xué)領(lǐng)域，感知價(jià)值的研究已有30年的歷程。顧客感知價(jià)值是顧客對特定使用情境下有助于(或有礙于)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性的實(shí)效以及使用結(jié)果所感知的偏好與評價(jià)。多年的理論和實(shí)踐證明，感知價(jià)值能為企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)提供指導(dǎo)與借鑒，于是感知價(jià)值越來越成為企業(yè)關(guān)注的目標(biāo)，塑造以及提升感知價(jià)值也逐漸成為企業(yè)提高競爭力的重要因素。但無論理論還是實(shí)證研究，感知價(jià)值更多的還是圍繞著實(shí)物商品，對于網(wǎng)站，特別是旅游網(wǎng)站的感知價(jià)值研究還沒有得到學(xué)者的重

2、視。盡管旅游網(wǎng)站不完全從屬于實(shí)物或是服務(wù)，但它可以看做是綜合了實(shí)物、信息和服務(wù)的商品，同樣需要塑造及提升感知價(jià)值。特別是近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在國外，通過網(wǎng)絡(luò)查詢旅游信息、預(yù)訂機(jī)票和酒店客房、購買旅游產(chǎn)品已經(jīng)十分普遍。而在我國，旅游網(wǎng)站在近十年也呈現(xiàn)出高速發(fā)展之態(tài)勢，目前國內(nèi)已有各類專業(yè)旅游網(wǎng)站將近500家。要想在激烈競爭中占有一席之地，旅游網(wǎng)站需要先進(jìn)的管理理念和營銷視角。而感知價(jià)值理論可以幫助旅游企業(yè)解釋消費(fèi)者行為，了解用戶

3、的偏好與評價(jià)，預(yù)測用戶的行為意向，從而為旅游網(wǎng)站的營銷策略提供指導(dǎo)，使其真正適應(yīng)未來以用戶為導(dǎo)向的市場環(huán)境。
　　 本文就以感知價(jià)值為切入點(diǎn)，采用理論研究結(jié)合實(shí)證研究的方式，探討了旅游網(wǎng)站的感知價(jià)值及其與用戶行為意向的關(guān)系。國內(nèi)攜程旅行網(wǎng)用戶是本文實(shí)證研究的對象。研究表明，旅游網(wǎng)站感知價(jià)值是通過網(wǎng)站訪問者對網(wǎng)站各屬性及整體使用效果在與自身期望、感知利失及其他同類網(wǎng)站相比較情況下所形成的一種主觀評價(jià)。旅游網(wǎng)站的感知價(jià)值主要存在效用

4、價(jià)值、交易價(jià)值、品牌價(jià)值和情感價(jià)值四個維度，其中效用價(jià)值又包括便利、服務(wù)和質(zhì)量三個因子。感知價(jià)值對行為意向有一定的預(yù)測作用。正向意向包括再訪意向、口碑意向和購買意向。負(fù)向意向本文則選取了轉(zhuǎn)換意向一項(xiàng)。研究結(jié)果表明，正向意向與各項(xiàng)感知價(jià)值都呈正相關(guān)，通過偏回歸系數(shù)的對比可看出，再訪意向和口碑意向較容易實(shí)現(xiàn)，購買意向較難實(shí)現(xiàn)。感知價(jià)值與負(fù)向意向基本不相關(guān)，表明即使用戶感知價(jià)值較高，也不一定能有效避免客戶的流失。不同人群對旅游網(wǎng)站每一類價(jià)值的