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1、20世紀(jì)70年代以來,旅游地形象研究一直是實業(yè)界和學(xué)術(shù)界關(guān)注的熱點問題,旅游地形象是旅游地營銷理論中最為重要的概念之一。要發(fā)展和維持同旅游者的長期關(guān)系,就必須從多個方面來提升旅游者感知的旅游地形象。 早期的旅游地形象研究多關(guān)注于形象對于游客旅游決策的影響。隨著研究的深入,學(xué)者們發(fā)現(xiàn)旅游地形象是個動態(tài)的概念,會隨著旅游階段的不同而不斷被修正,隨之出現(xiàn)了較多旅游地形象對于滿意度、旅游品質(zhì)、行為意向的影響研究。但旅游地形象的構(gòu)成成分認(rèn)
2、知形象、情感形象、綜合形象與行為意向的關(guān)系研究卻少之又少。 出于上述原因,本研究從旅游者的角度出發(fā),探討旅游地形象的具體構(gòu)成與行為意向的關(guān)系,以西湖作為案例進(jìn)行研究。通過文獻(xiàn)閱讀和深度訪談提出研究框架構(gòu)思,以曾到訪過西湖景區(qū)的游客為研究對象進(jìn)行問卷調(diào)查,對回收的302份有效問卷用SPSS進(jìn)行了定量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析,實證結(jié)果基本上驗證了本研究的構(gòu)思,主要結(jié)論如下: (1)構(gòu)建研究所需的認(rèn)知形象測量量表,量表包含35個測量項目
3、和6個構(gòu)成因子,即旅游設(shè)施、管理行為、自然景觀和文化景觀、人際因素、環(huán)境因素、活動。 (2)認(rèn)知形象的6個因子中,管理行為、自然文化景觀、人際因素和活動對情感形象有顯著正向影響,而旅游設(shè)施和環(huán)境因素對情感形象沒有顯著性影響。 (3)認(rèn)知形象的6個因子中,旅游設(shè)施、管理行為、自然文化景觀和人際因素會對綜合形象有顯著正向影響,而環(huán)境因素和活動對綜合形象沒有顯著性影響。 (4)情感形象在認(rèn)知形象和綜合形象的關(guān)系中起中介
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