旅游地形象測(cè)量研究——以陜西西安為例.pdf

1、作為時(shí)代發(fā)展和旅游發(fā)展的產(chǎn)物，旅游地形象不僅影響著目的地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也成為目的地管理營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。旅游地形象在國(guó)外一直是研究的焦點(diǎn)所在，尤其是對(duì)旅游地形象測(cè)量和行為模式的深入研究更是這些年來旅游地形象研究的重點(diǎn)內(nèi)容。而就國(guó)內(nèi)來說，從當(dāng)?shù)芈糜钨Y源出發(fā)，來定位旅游形象的策劃及傳播推廣工作是現(xiàn)期旅游學(xué)界的一個(gè)工作重點(diǎn)，而且這塊內(nèi)容已經(jīng)在實(shí)踐活動(dòng)和理論研究領(lǐng)域取得豐富的成果，但對(duì)一個(gè)已經(jīng)推出了自己的形象的旅游地，在其旅游地形象已經(jīng)在一定程度

2、上獲得旅游者認(rèn)可，在后形象時(shí)期，該如何針對(duì)旅游地形象的感知反饋進(jìn)行形象管理，對(duì)此學(xué)界尚未進(jìn)行深入的研究。本文研究的重點(diǎn)也即是從對(duì)旅游地先期的形象設(shè)計(jì)、策劃轉(zhuǎn)入對(duì)一個(gè)比較成熟的形象如何進(jìn)行后期的管理、營(yíng)銷，對(duì)不足之處如何進(jìn)行修正，從而獲得相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)地來說更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 文章在研究之始就構(gòu)建了基于旅游地形象的旅游者決策模型，并假設(shè)旅游地形象對(duì)后期行為的影響力，尋找在旅游地形象中旅游者評(píng)價(jià)較差的管理盲區(qū)，并根據(jù)不同社會(huì)特征的旅

3、游者市場(chǎng)的旅游訴求，來尋找有價(jià)值的目標(biāo)顧客，并針對(duì)不足之處，提出營(yíng)銷管理建議。 同時(shí)文中采用了路徑分析、相關(guān)分析等多種統(tǒng)計(jì)分析方法，也證實(shí)了前文提出的以旅游地形象為中心的旅游者決策模型的科學(xué)性及實(shí)用性，以及旅游地形象對(duì)旅游者后期行為模式的影響輻射力，并根據(jù)模型，將旅游地形象的反饋內(nèi)容運(yùn)用到實(shí)際的旅游地管理中，為管理者的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷管理提供了理論依據(jù)和試探性的實(shí)踐方向。 實(shí)證方面以西安作為文化遺產(chǎn)類資源依托的旅游地的代表

4、，實(shí)地發(fā)放問卷調(diào)查，對(duì)其旅游地形象進(jìn)行測(cè)量和分析，將其形象分為基礎(chǔ)層面的旅游產(chǎn)品形象、可參與性的旅游產(chǎn)品形象、旅游服務(wù)及配套形象三個(gè)維度，結(jié)果表明，單一的看重旅游地基礎(chǔ)層面的硬件形象——即旅游地硬件資源設(shè)施進(jìn)行建設(shè)，并不能使得整體的旅游地形象分值達(dá)到最高，旅游地形象并不會(huì)按照旅游地經(jīng)營(yíng)者想象當(dāng)中那樣得到旅游者的認(rèn)可，這不利于旅游地內(nèi)部的形象管理，也不利于旅游地贏得重旅游者人和潛在市場(chǎng)中良好“口碑”形象。為改變現(xiàn)狀，旅游地的形象管理及營(yíng)銷