《營銷知識廣告與人員推銷》

1、廣告與人員推銷廣告與人員推銷廣告與人員推銷是企業(yè)用以對目標顧客與公眾進行說服性溝通的主要手段與方式。本章進一步對廣告與人員推銷兩種促銷方式進行較為具體分分析與研究。141廣告概述廣告是促銷組合中受到普遍重視和應用的促銷方式。廣告的歷史久遠，凝聚著歷史與創(chuàng)新的廣告方式，在現(xiàn)代市場營銷中占有越來越引人注目的地位。在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，廣告作為信息和信息傳播手段之一，在促進產(chǎn)品銷售方面發(fā)揮著極其重要的作用。一、廣告概念廣告作為一種促銷方式，是

2、以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費用方式向目標市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。這個定義中有幾個要點：（1）廣告是一種信息傳播，是一種非人際傳播。廣告并非個人與個人之間的信息傳播，而是一種通過大眾媒體傳播信息的非人際傳播。（2）廣告有明確的廣告主。廣告主是廣告的發(fā)布者。廣告主對其所發(fā)出信息的真?zhèn)呜撚蟹韶熑巍＃?）廣告是付費傳播。由于廣告?zhèn)鞑ヒ柚趯Υ蟊姷膫鞑ッ浇椋鴤鞑ッ浇樽鳛樾畔⒌摹斑\輸工具”是要支付費用的。（

3、4）廣告的對象是有選擇的。廣告的對象由企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標市場決定，廣告的“廣而告之”仍是以一定的人群為目標對象。（5）廣告是說服的藝術(shù)。廣告在把信息傳播給消費者的同時，希望消費者能夠接受廣告信息，并按照廣告主的意愿去行動。所以廣告要利用殊的表現(xiàn)藝術(shù)和技巧，吸引對方，潛移默化地影響對方，在不知不覺中使對方悅服，進而改變其心理，影響其行動。廣告是說服的藝術(shù)，是一種產(chǎn)品促銷手段。二、廣告分類廣告具有多種多樣的形式和內(nèi)容。對廣告進行分類是市

4、場營銷人員運用廣告開展促銷活動的基本前提，有助于提高廣告的針對性和效果。廣告可以根據(jù)不同的標志進行分類。根據(jù)廣告的內(nèi)容分類，通常有商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告；按廣告?zhèn)鞑ッ浇榉诸悾ǔＳ杏∷V告。視聽廣告、郵寄廣告、戶外廣告與其他媒體廣告；按廣告的傳播范圍分類，可以分為國際性廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告和區(qū)域性廣告；根據(jù)廣告內(nèi)容所要求的時間特征分類，可以分為新聞性廣告、時機廣告、長期廣告和短期廣告；按廣告產(chǎn)生效果的快慢分類，可以分為速效

5、性廣告與遲效性廣告；根據(jù)廣告的訴求方式分類，有理性訴求廣告與感性訴求廣告；根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段分類，廣告可以分為通知性廣告、競爭性廣告和提醒性廣告等等。三、廣告的功能廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。在消費者行為中，廣告的作用是傳播使消費者產(chǎn)生特定行為或一定條件下的預期行為的有說服力的產(chǎn)品信息。因此，廣告可以成為一種有效的促銷手段。廣告對消費者所產(chǎn)生的作用與影響可分為以下幾個方面。1顯露功能所有的廣告都有顯露功能。所謂顯露，是

6、指廣告主通過廣告，將企業(yè)名個歷史以及商品特征、效用、品牌、價格等信息傳達給消費者。廣告在消費會心目中留下的某種商品上市或即將上市的印象，就是廣告的顯露功能。2認知功能廣告是消費者初步認識商品的工具。消費者通過廣告可以了解商品的質(zhì)量、特點、用途和價格；了解購買地點、方式和服務(wù)項目等信息。3激發(fā)功能廣告是激發(fā)消費者購買的誘因。廣告作為一種說服性溝通活動，它能夠激發(fā)消費者的潛在購買意識，改變偏見和消極態(tài)度，影響消費者的購買行為。4引導功能廣告

7、的引導功能有三層含義。廣告能使新產(chǎn)品、新款式、新的消費意識迅速流行，形成消費時尚；廣告可以使消費者在眾多的商品中進行比較，有消費選擇、考慮的余地；廣告可以引導消費走上文明、健康的道路。5藝術(shù)與教育功能出色的廣告本身就是一種美好的藝術(shù)作品，它不僅可以美化生活環(huán)境，而且還能給消費者以美的享受；健康的廣告有利于培養(yǎng)文明、道德的消費觀念和消費行為，增長科學知識，豐富精神生活。142廣告決策廣告決策是企業(yè)在總體營銷戰(zhàn)略的指導下，對企業(yè)的廣告活動進

8、行一系列的規(guī)劃與控制。在確定企業(yè)目標市場和明確購買者動機的前提下，廣告決策制定過程包括廣告目標確定、廣告預算決策、廣告信息決策、廣告媒體決利益與要求，以促使人們做出既定的行為反應。通常，產(chǎn)業(yè)購買者對理性主題反應最明顯，因為產(chǎn)業(yè)購買者的購買行為往往是理智的。理性訴求絕對是個專業(yè)的詞，但不難理解。一個廣告只要說明了產(chǎn)品的特性或使用這個產(chǎn)品的好處，就是采用了“理性訴求”的策略。高露潔牙膏廣告說明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士柔亮營養(yǎng)洗發(fā)水廣

9、告強調(diào)它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑；娃哈哈AD鈣奶廣告則宣傳：“要補鈣，維生素D不可少”.每個產(chǎn)品可能有多種特性或好處。好易通雙插卡式電腦辭典的廣告羅列了它的許多好處：“真人發(fā)聲字庫；傳真及數(shù)碼錄音；電子圖書；英漢漢英辭典；大容量記事；手寫輸入”等。但廣告不會介紹一個產(chǎn)品的全部特點。采用理性訴求策略，廣告制作者通常只介紹別的廣告沒有宣傳過的特性或好處。出自于中國最大的資料庫所有廣告都十分努力地將產(chǎn)品的優(yōu)勢告訴大眾。只不過有

10、的廣告比較巧，有的廣告比較笨罷了。比較巧的廣告告訴你關(guān)于產(chǎn)品一個非常突出的優(yōu)勢，給你留下深刻的印象；比較笨的廣告則告之關(guān)于產(chǎn)品所有的優(yōu)勢，電視或廣播播音員要在有限的30秒或60秒里講述各種優(yōu)勢，累得不行，上氣不接下氣地，你卻什么也記不?。?）情感主題是試圖向目標顧客訴諸某種否定（諸如恐懼感、罪惡感、羞恥感等消極情感因素）或肯定（諸如幽默、喜愛、自豪、快樂等積極情感因素）的情感因素，以激起人們對某種產(chǎn)品的興趣和購買欲望。這類廣告信息主題一

11、般適用于化妝品、飲料、食品等消費品，在促使最終消費者做出既頂?shù)男袨楹髴獣r，激發(fā)情感性購買動機容易獲得成功。心理學研究說明，我們每個人都有非常強烈的情感性需要在們需要安全，需要愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很感到悲傷。我們每個人也都有強烈的社會性需要，我們需要歸屬感，需要被接受、被贊揚、被尊敬，希望自己能有很高的地位，本能地害怕被別人拒絕……廣告充分地利用了我們這些需要，“品與我們的愛、幸福、快樂、成就感、渴望被贊賞等需要聯(lián)系起

12、來使我們建立對產(chǎn)品的好感。廣告推出“聰明營養(yǎng)液”，是因為我們夢想成功——電視畫面是許多頭戴博士帽的年輕人，一展成功后的燦爛笑容；“金帝巧克力，送給最愛的人”，是因為我們渴望愛；“春蘭空調(diào)，春天將永遠陪伴著您”，是因為我們崇尚大自然：隨著一聲悠長的“黑芝麻糊哎”，暗淡的電視畫面上出現(xiàn)了一位慈祥的母親，舊時的音樂喚起了我們對往事的回憶，是因為我們常常懷日；霞飛保濕嫩白蜜令你“處處感受和煦春光的照拂，時時泄露這群浪漫的動感”，是因為我們需要浪

13、漫。這就是情感訴求。（3）道德訴求主題是為使廣告接收者從道義上分辨什么是正確的或適回宜的，進而規(guī)范其行為。這種廣告信息主題通常用于勸誡人們支持某種高度一致的社會運動，對消費者較少采用。2信息表達（1）表達結(jié)構(gòu)。廣告的有效性不僅受其內(nèi)容影響，而且受其表達結(jié)構(gòu)的影響。廣告表達結(jié)構(gòu)包括提出結(jié)論、論證方式以及表達次序三個問題c廣告可以向接收者提供一個明確的結(jié)論，用以誘導消費者做出開期的選擇，也可以留待接收者自己去歸納結(jié)論。在某些情況下，提出一個

14、過分明確的結(jié)論會限制人們對這一產(chǎn)品的接受。例如，當消費者有一定的購買知識時，模糊性的結(jié)論反而能導致一個較寬的選擇界限。提出結(jié)論更適用于復雜的或特殊的產(chǎn)品。關(guān)于論證方式涉及這樣一個問題：在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド?，是一味地贊譽某一產(chǎn)品，還是在贊譽的同時提及它的某些缺點，這對廣告的說服效果有一定影響。這是兩種不同的論證方式，即單向論證與雙向論證。采用哪種論證方式使廣告更具說服力，取決于廣告接收者對產(chǎn)品的既有態(tài)度、知識水準和受教育程度。單向論證在接收

15、者對產(chǎn)品已事先擁有偏好傾向時，能發(fā)揮很好的效果；雙向論證對持有否定態(tài)度或具有一定知識水準的接收者更為有效。表達次序要求對廣告信息傳遞是首先從最強有力的論點開始，還是留待后才提出進行決策。在單向論證時，首先提出最強有力的論點可以即刻吸引目標顧客注意并引起興趣，尤其是報紙廣告和雜志廣告由于顧客只是有選擇地閱讀，所以必須先用強有力的論點來引起他們的興趣。在采用雙向論證時，表達次序還會涉及下述問題，即先提出正面論點還是先提出反面論點。如果廣告接