開拓農(nóng)村市場的營銷對策分析

1、開拓農(nóng)村市場的營銷對策分析我國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)過了20年的高速增長，目前又面臨著亞洲金融危機(jī)的負(fù)面影響，如何使國民生產(chǎn)總值的增長速度不低于8％，應(yīng)該說是需要作出艱苦努力才能達(dá)到的目標(biāo)。關(guān)鍵的是要擴(kuò)大國內(nèi)需求。農(nóng)村市場需求是社會總需求的重要組成部分，因而，拓展農(nóng)村市場有利于國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速、健康發(fā)展。對工商企業(yè)而言，總體上面臨著相對過剩經(jīng)濟(jì)和買方市場的大環(huán)境。準(zhǔn)確地來說，城市市場更處于這種態(tài)勢。因?yàn)槌鞘幸约矣秒娖鳛榇淼哪陀孟M(fèi)品的需求和消費(fèi)已

2、相對飽和，更新?lián)Q代目前或還缺乏技術(shù)和產(chǎn)品的支持，或?qū)λ鼈兊男枨笤谛枨篌w系中未處于首要層級。而新的需求如住房，還需一個較長時期的積累和支付過程，小汽車對大多數(shù)人而言，還只是一個夢。因而，企業(yè)要生存和發(fā)展，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，努力拓展農(nóng)村市場。長期以來，我國生產(chǎn)、流通發(fā)展只重城市而輕農(nóng)村，造成了農(nóng)民的需求得不到充分滿足，嚴(yán)重影響了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高與生活質(zhì)量的改善。通過重視和拓展農(nóng)村市場，將改變這一局面。一、加強(qiáng)消費(fèi)教育，

3、倡導(dǎo)新的生活方式經(jīng)過20年的改革開放，我國農(nóng)民的生活水平有了極大的提高，但農(nóng)民的消費(fèi)觀念、生活方式和消費(fèi)知識技能的改變卻顯得滯后。他們渴望美好的生活，對新事物越來越敏銳，但對時尚產(chǎn)品、新產(chǎn)品的追求并不強(qiáng)烈，采用相對落后；他們認(rèn)識到需要自身的休養(yǎng)生息，但在勞作和休閑之間，更注重勞作，忽視休閑，因而對那些節(jié)約時間和體力，充實(shí)閑暇的消費(fèi)品需求并不旺盛；他們向往全面的，高質(zhì)量的消費(fèi)享受，但他們更偏重于物質(zhì)消費(fèi)，對服務(wù)性消費(fèi)、特別是文化消費(fèi)還偏少

4、；他們的文化、文明程度有了很大的提高和改善，但消費(fèi)知識和技能仍偏低，消費(fèi)方式仍顯落后；他們與外界的聯(lián)系加強(qiáng)了，富裕的農(nóng)家有了電視、電話，但他們的信息渠道、信息數(shù)量和質(zhì)量仍有待改善。農(nóng)民消費(fèi)觀念、生活方式和消費(fèi)知識技能方面的這些特征，在很大程度上制約著農(nóng)村市場的拓展。我們應(yīng)該把引導(dǎo)農(nóng)民形成科學(xué)、文明、現(xiàn)代的消費(fèi)觀念和生活方式，豐富農(nóng)民的消費(fèi)知識和技能，作為拓展農(nóng)村市場的一個重要措施。一般來說，人們持有什么樣的消費(fèi)觀念、生活方式和消費(fèi)知識與

5、技能是與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的，因而具有客觀性。但通過各種具體手段對此施加影響，即可以加速其變化的力度和方向。這里，關(guān)鍵的一條是開展消費(fèi)教育。從拓展農(nóng)村市場的目的出發(fā)，從我國農(nóng)民、農(nóng)村的實(shí)際情況出發(fā)，目前對農(nóng)民的消費(fèi)教育應(yīng)包括三個方面：消費(fèi)知識，消費(fèi)觀念、生活方式和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)。這三方面是相互聯(lián)系的。消費(fèi)知識的教育有利于正確的消費(fèi)觀念和生活方式的形成，消費(fèi)者保護(hù)法律和程序的教育也有利于農(nóng)民增加消費(fèi)法律知識，形成權(quán)利意識等。消費(fèi)知識的內(nèi)容

6、又應(yīng)有三個方面。一是產(chǎn)品知識。如從產(chǎn)品類別的層面上認(rèn)識不同類別產(chǎn)品及其中的不同品牌；清楚產(chǎn)品術(shù)語，即構(gòu)成產(chǎn)品主要部件的名稱；掌握產(chǎn)品的屬性和特征；形成對產(chǎn)品類別及其品牌的整體認(rèn)識等。二是購買知識，即作出購買決策時所需要的各種信息，如在哪里購買和何時購買等。在哪里購買是一個十分重要的選擇與決定。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種所有制成分的營銷渠道增多，同一所有制成分和同一營銷層級中的商業(yè)組織增多，對某些特定產(chǎn)品而言，決定在哪里購買，對人們的利益影

7、響極大。什么時候購買也是一個十分重要的問題。隨著高新技術(shù)迅猛發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，加上價值規(guī)律、競爭規(guī)律的作用，價格變化十分頻繁，選擇一個合理的購買時機(jī)，這實(shí)在是一門學(xué)問。三是使用知識。以保證消費(fèi)品物盡其用，充分發(fā)揮效用。消費(fèi)觀念方面由于他們的收入狀況、居住區(qū)域、家庭規(guī)模和個性特征的差異，不可能也不應(yīng)該要求他們奉行同一消費(fèi)觀念和生活方式。相反，消費(fèi)觀念的多元化，生活方式的差異化使農(nóng)村社會更富于生機(jī)與活力。但消費(fèi)觀念也有共性，如自主觀念，

8、即廣大農(nóng)民應(yīng)該根據(jù)自己（個人或家庭）的實(shí)際需要和能力，決定購買和消費(fèi)的內(nèi)容、數(shù)量，反對盲目從眾和互相攀比；權(quán)利意識，即認(rèn)識到作為一個消費(fèi)者，法律賦予了自己應(yīng)有的權(quán)利，在受到侵害時，不應(yīng)該采取了“認(rèn)”、“忍了”的態(tài)度；注意合理分配財力，既要保證生產(chǎn)需要，又要保證消費(fèi)需要。既要滿足物佳彩霸，牛！”可以看成是某種改變?？上茝V的是大屏幕彩電，而農(nóng)民對此興趣不大。要做好適應(yīng)性這篇文章，就必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，防止用“城市參照準(zhǔn)則”來指導(dǎo)農(nóng)村市場的拓

9、展。我國生產(chǎn)經(jīng)營者長期以來重城市，輕農(nóng)村，對城市居民需求，城市市場運(yùn)作比較熟悉，調(diào)整目標(biāo)市場策略，難免會把過去形成的一些觀念、思想、思維等帶到農(nóng)村市場，這是應(yīng)該規(guī)避的。配合觀念的轉(zhuǎn)變，要深入進(jìn)行對農(nóng)村市場的調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費(fèi)需求，找到合適的產(chǎn)品，銷售方式和機(jī)制滿足農(nóng)民的需求。三、加強(qiáng)分銷渠道拓展，方便農(nóng)民購買所謂分銷渠道，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)企業(yè)到用戶（農(nóng)民）所經(jīng)由的路徑、通道，它是由各種商業(yè)組織或個人組成的，包

10、括縱深方向上的長度問題和橫截面上的寬度問題。分銷渠道長度影響到農(nóng)民的購買成本。渠道過長和過短都會增加成本。據(jù)一次調(diào)查，農(nóng)民購買電視機(jī)、洗衣機(jī)、電冰箱的地點(diǎn)，在所在鎮(zhèn)購買的只占26％，16％和6％，而74％，84％和94％的用戶要到縣城、地級甚至省城去購買?；ㄔ谕韭飞蠒r間和費(fèi)用是一種浪費(fèi)。分銷渠道寬度影響到農(nóng)民的選擇性。只有國有企業(yè)、供銷社、集貿(mào)市場、私營個體是共同為農(nóng)民服務(wù)，才能增加農(nóng)民的選擇性，而且它們的結(jié)構(gòu)還事關(guān)農(nóng)民的消費(fèi)權(quán)益。有關(guān)

11、研究表明，不同經(jīng)濟(jì)成分的營銷組織對農(nóng)民權(quán)益的保護(hù)和造成的損害是不一樣的。分銷渠道的單調(diào)、低效是制約農(nóng)村市場發(fā)展的重要因素，為此，必須努力改變這一局面。1、提倡城市商業(yè)組織向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展。應(yīng)調(diào)整競爭、經(jīng)營策略，向鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展，可以到鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立中檔的零售企業(yè)，可以以連鎖的形式出現(xiàn)。就目前的情況看，連鎖形式以特許連鎖為宜。這樣既可以減少企業(yè)的投資，降低了風(fēng)險。又有利于利用鄉(xiāng)鎮(zhèn)的已有設(shè)施，而這并不會影響把大商店的良好信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、先進(jìn)管理和豐富商品帶到

12、鄉(xiāng)鎮(zhèn)連鎖店。湖北武商集團(tuán)本著“三不改變”（不改變原有企業(yè)的法人地位，不改變企業(yè)性質(zhì)，不改變隸屬關(guān)系）和“四統(tǒng)一”（名稱規(guī)范統(tǒng)一，門面裝修統(tǒng)一，零售價格統(tǒng)一，進(jìn)貨渠道統(tǒng)一）的原則，在實(shí)踐著這一戰(zhàn)略，取得了良好的績效。2、發(fā)揮供銷社在農(nóng)村市場的優(yōu)勢。供銷社長期扎根、服務(wù)于農(nóng)村市場，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢。在新的形勢下，供銷社要根據(jù)服務(wù)大農(nóng)業(yè)，開拓大市場，參與大流通的要求，克服面臨的一些內(nèi)在困難，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)開辦中檔綜合

13、商場，利用基層社的場地和部分員工，立足中檔，做到新穎、品種豐富和質(zhì)量可靠。3、舉辦鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市，動員大中城市企業(yè)參與展銷。鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府應(yīng)充分發(fā)揮能動性，與大中城市的生產(chǎn)、商業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作，根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入和消費(fèi)需求狀況，根據(jù)農(nóng)時需要，給予城市生產(chǎn)、商業(yè)企業(yè)提供指導(dǎo)性參考意見，以便讓廠商組織產(chǎn)品到鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市定期（如一月一次）舉行產(chǎn)品展銷會。4、收集購買意向，集中定向送貨上門。大中城市商業(yè)企業(yè)可與當(dāng)?shù)馗鞑块T如政府、消費(fèi)者協(xié)會或鄉(xiāng)鎮(zhèn)商店聯(lián)合，向它們提供

14、自己所經(jīng)營的產(chǎn)品目錄，由它們負(fù)責(zé)向農(nóng)民宣傳，并接受訂購。然后交由城市商業(yè)企業(yè)，以自然鄉(xiāng)村為單位送貨上門。這樣節(jié)省了農(nóng)民到大中城市購物在路途和選擇過程中的損失，對商業(yè)企業(yè)而言，又做到了有的放矢，并保證銷售規(guī)模。5、實(shí)行采購代理制?？捎僧?dāng)?shù)卣?、消費(fèi)者協(xié)會經(jīng)過適當(dāng)集中后，再代為農(nóng)民采購產(chǎn)品。也可成立專門的組織來進(jìn)行。購買前，這些組織必須向農(nóng)民提供相關(guān)的產(chǎn)品品種、規(guī)格、性能、價格等方面的信息，讓農(nóng)民進(jìn)行充分的選擇，并提供咨詢服務(wù)。這樣可以避免