銷售就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)

1、“演講與口才”系列——演講能力訓(xùn)練美文11銷售就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)銷售就是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)成功要付出代價(jià)，不成功將付出更大代價(jià)！世界同時(shí)進(jìn)行著兩種戰(zhàn)爭(zhēng)：硬戰(zhàn)爭(zhēng)與軟戰(zhàn)爭(zhēng)。硬戰(zhàn)爭(zhēng)的手段是殺戮，其組織形式是軍隊(duì)；軟戰(zhàn)爭(zhēng)的手段是銷售，其組織形式是企業(yè)。銷售是在沒有疆界的市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)?！安呗灾辽媳兄褐?在營(yíng)銷戰(zhàn)中，知彼更多的是指要了解消費(fèi)者)；以正合，以奇勝；軍令如山(在銷售上就是目標(biāo)執(zhí)行力)……”這些原則，在戰(zhàn)爭(zhēng)與銷售戰(zhàn)中同樣適

2、用。長(zhǎng)久以來，銷售人員總是篤信面向客戶，二次世界大戰(zhàn)以來，“客戶就是上帝”這一觀念整個(gè)營(yíng)銷業(yè)。多家公司曾一度忠實(shí)地執(zhí)行了營(yíng)銷專家的指示，然而卻看到上百萬的資產(chǎn)白白地流走，留下的只是面向客戶的災(zāi)難性的努力。假如十幾家公司都在竭盡全力滿足客戶的雷同需求，這不僅不能創(chuàng)造更多客戶的需求，反而提升了客戶的期望值，而這無疑將為提高客戶滿意度設(shè)下障礙。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)什么？解釋是唯一的。那就是搶占市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取更大的規(guī)模效益和品牌效益。因此，現(xiàn)在一個(gè)公司要

3、想成功，必須面向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，必須尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，并針對(duì)那些弱點(diǎn)發(fā)起營(yíng)銷攻勢(shì)。這是一場(chǎng)不流血的爭(zhēng)奪財(cái)富、轉(zhuǎn)移財(cái)富的戰(zhàn)爭(zhēng)。幾乎所有的企業(yè)都在喊“以市場(chǎng)為中心”、“以消費(fèi)者為中心”，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這些都沒有錯(cuò)。但都是處在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)階段。就像一個(gè)人打牌，只是注意到自己手上的牌、而根本看不到或者估計(jì)不到對(duì)手手上的牌一樣。高手打牌不但自己要打的牌不讓你發(fā)現(xiàn)，而且你要打什么牌手上有什么牌他都能知道。研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究他們的破綻，他們?cè)谑?/p>

4、場(chǎng)上的弱勢(shì)。研究與之開展戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。例如，一個(gè)市場(chǎng)上，現(xiàn)在你有三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你們一起占有大約占百分之八十市場(chǎng)分額。這里面，你自己占有百分之二十。現(xiàn)在你的研究中心不是去如何向市場(chǎng)挖潛，因?yàn)橄M(fèi)已經(jīng)呈現(xiàn)飽和跡象。你唯一能干的事情就是研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后打敗他們，從他們手中搶奪市場(chǎng)分額。正道是：走好自己的路，看好別人要走的路。自己的孩子考了90分就樂得不得了。殊不知這是一張120分的考卷，別人的孩子考了110分。市場(chǎng)是最壞的老師，還沒上課就考試

5、了！考試不及格者立馬會(huì)遭到淘汰?！笆袌?chǎng)不相信眼淚”，市場(chǎng)不同情弱者。進(jìn)入市場(chǎng)，你才會(huì)體驗(yàn)到銷售這一場(chǎng)無聲無息的兇險(xiǎn)與殘酷。稍一不留神，對(duì)手就能將你致于死地。這也逼著我們要把握“善“與“狠“的關(guān)系。在“戰(zhàn)爭(zhēng)”中，消費(fèi)者總是跟緊強(qiáng)者。總會(huì)被強(qiáng)者所征服。消費(fèi)者不會(huì)同情弱者，消費(fèi)者不會(huì)去認(rèn)同敗下陣的品牌。所以這是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。今天的珠寶市場(chǎng)已經(jīng)不存在規(guī)?？瞻?，所謂的“藍(lán)?！币仓皇强障氲摹笆袌?chǎng)烏托邦”，競(jìng)爭(zhēng)只能愈演愈烈。中國(guó)珠寶零售業(yè)，是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)

6、的市場(chǎng)。銷售戰(zhàn)以搶占市場(chǎng)戰(zhàn)略高地為目標(biāo)，對(duì)每一個(gè)企業(yè)、每一個(gè)品牌而言，我們的對(duì)手來自兩個(gè)方面，一方面是直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(往往比較多)，另一方面是我們的消費(fèi)者(人數(shù)更多，但他們是一個(gè)群體)。任何行業(yè)或領(lǐng)域的參與者都會(huì)在市場(chǎng)中扮演四種不同的角色：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者。他們分別占有的市場(chǎng)份額大約為：8：5：3：1。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在相應(yīng)市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額。在價(jià)格影響力、主題產(chǎn)品創(chuàng)意、分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋和促進(jìn)力度等方面處于領(lǐng)導(dǎo)

7、地位。對(duì)于他來說主要是鞏固自己目前的地位，捍衛(wèi)市場(chǎng)占有率，所以采取的戰(zhàn)略必然是防御戰(zhàn)略，例如尋找、創(chuàng)造新客戶群，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保持盈利率，改善成本；推出新款主題系列產(chǎn)品等；或者堅(jiān)守市場(chǎng)份額：即防御戰(zhàn)略?，F(xiàn)在，特別是大企業(yè)之間，小企業(yè)做大靠不斷的折騰，而大企業(yè)做強(qiáng)，靠整合資源，把資源利用到最大化。沒實(shí)力靠智慧，都有實(shí)力還“演講與口才”系列——演講能力訓(xùn)練美文13一、進(jìn)攻戰(zhàn)一、進(jìn)攻戰(zhàn)銷售的本質(zhì)即公司之間的斗爭(zhēng)。拿破侖說：上帝站在兵力多的一方

8、，勝利通常屬于更強(qiáng)大的一方。市場(chǎng)營(yíng)銷也是如此，決不要低估兵力原則。當(dāng)你看到“某三線城市珠寶品牌規(guī)模擴(kuò)張”同時(shí)副標(biāo)題為“試圖3年內(nèi)超越周大福取得領(lǐng)先地位”的新聞時(shí)，我想你的震驚和懷疑恐怕不會(huì)亞于看到“馬爾代夫要侵略33000倍于自己國(guó)土面積的中國(guó)”的新聞。因?yàn)樾湔鋶u國(guó)馬爾代夫國(guó)土面積還不到300平方公里，而中國(guó)960萬平方公里。優(yōu)秀的軍官不會(huì)向數(shù)倍于自己力量的對(duì)手挑戰(zhàn)。大致看來，進(jìn)攻要想成功，應(yīng)該在進(jìn)攻點(diǎn)投入不少于敵方3倍的兵力。這告訴我

9、們，銷售中，從一個(gè)根基牢固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手里奪走生意，要比從原本不受影響的客戶那里得到生意要難得多。那進(jìn)攻戰(zhàn)適用于什么地位的公司呢？適用于處于市場(chǎng)第二位或第三位的公司，即我們所說的挑戰(zhàn)者。這類公司應(yīng)該集中力量向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)持久進(jìn)攻。領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)的是客戶的頭腦，要想贏得勝利，挑戰(zhàn)者必須去搶占領(lǐng)導(dǎo)者的位置，再取而代之。然而，讓市場(chǎng)的第二位公司認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)不太容易。多數(shù)的銷售計(jì)劃都是“增加我們的市場(chǎng)份額”，而且我們經(jīng)常會(huì)看到類似的計(jì)劃目標(biāo)。對(duì)于第

10、二位的公司來說，更好的策略應(yīng)該是盯住領(lǐng)先者：“我們?cè)趺床拍茉谠黾幼陨硎袌?chǎng)份額的同時(shí)，讓他們的市場(chǎng)份額減少？”這并非是要去炸掉對(duì)手廠房或阻斷對(duì)手渠道。領(lǐng)先者都是卓越而成功的公司，要找出他們的弱點(diǎn)并不容易。第二位和三位的公司可以只專注在一種或幾種產(chǎn)品或服務(wù)上?！捌贩N齊全”的全面解決方案是領(lǐng)先者才可以負(fù)擔(dān)得起的奢侈。二戰(zhàn)中，進(jìn)攻通常都是在非常狹小的陣地上發(fā)起的，有時(shí)僅在一條小路上。只有突破防線后，進(jìn)攻才可以橫向發(fā)展。因?yàn)樵谡w上不占優(yōu)勢(shì)，只能

11、運(yùn)用集結(jié)兵力，達(dá)到局部?jī)?yōu)勢(shì)。銷售如果一下子在廣闊的陣地上投入多種產(chǎn)品，發(fā)動(dòng)全面進(jìn)攻，企圖盡快獲取盡可能多的領(lǐng)地，最終一定會(huì)喪失所有的領(lǐng)地，損失更多。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遇到重大人事更迭、重大策略失誤時(shí)，就是最好的進(jìn)攻時(shí)機(jī)。大家應(yīng)該還沒有忘記模擬手機(jī)時(shí)代的市場(chǎng)領(lǐng)先者摩托羅拉，在向數(shù)字手機(jī)過渡時(shí)因?yàn)椴呗允д`，讓當(dāng)時(shí)的挑戰(zhàn)者諾基亞伺機(jī)發(fā)起猛烈進(jìn)攻，進(jìn)而成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。二、側(cè)翼戰(zhàn)二、側(cè)翼戰(zhàn)在許多珠寶老板看來，側(cè)翼戰(zhàn)只不過是軍事上的概念，美國(guó)在1950年

12、麥克阿瑟將軍領(lǐng)導(dǎo)的仁川港登陸就是一次成功的側(cè)翼戰(zhàn)，而很難在市場(chǎng)銷售中加以利用。事實(shí)并非如此。比起其他戰(zhàn)略形式，側(cè)翼戰(zhàn)更需要掌握作戰(zhàn)原則。開始實(shí)施后，還要有預(yù)見戰(zhàn)局發(fā)展的遠(yuǎn)見能力。側(cè)翼戰(zhàn)應(yīng)遵循兩項(xiàng)原則。1、在競(jìng)爭(zhēng)較薄弱或暫無競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)發(fā)起、在競(jìng)爭(zhēng)較薄弱或暫無競(jìng)爭(zhēng)的地區(qū)發(fā)起你不會(huì)讓傘兵在敵人的機(jī)槍口上跳傘吧，自然也不會(huì)把產(chǎn)品送入對(duì)手已占領(lǐng)市場(chǎng)的虎口之中。發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)，你的產(chǎn)品中必須有創(chuàng)新或獨(dú)特的部分，讓客戶對(duì)你有新的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷理論把

13、這種方法叫“市場(chǎng)細(xì)分”，即尋找市場(chǎng)空缺。想成功地發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)，必須搶占細(xì)分市場(chǎng)，否則，就變成了向嚴(yán)密防守的勁敵發(fā)動(dòng)純粹的進(jìn)攻戰(zhàn)。奔馳（MercedesBenz）曾在高檔汽車市場(chǎng)向凱迪拉克（Cadillac）發(fā)動(dòng)側(cè)翼戰(zhàn)，使后者的潛在客戶轉(zhuǎn)而購(gòu)買奔馳——因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣了“買最好的”。2、乘勝追擊，追擊與進(jìn)攻同樣重要、乘勝追擊，追擊與進(jìn)攻同樣重要不幸的是，許多公司取得了暫時(shí)的勝利——實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，就停止了行動(dòng)。如果用來進(jìn)行側(cè)翼進(jìn)攻的產(chǎn)品開始