377xhx--摩托羅拉市場分銷戰(zhàn)略基準咨詢最終報告

1、摩托羅拉市場分銷戰(zhàn)略基準咨詢最終報告,新華信管理咨詢2000年8月7日,MOTOROLA 0807PAGE 2,研究目錄,項目背景研究目的研究方法報告總結聯(lián)想電腦研究海爾公司研究寶潔/諾基亞研究對摩托羅拉的建議,,MOTOROLA 0807PAGE 3,研究目錄,項目背景研究目的研究方法報告總結聯(lián)想電腦研究海爾公司研究寶潔/諾基亞研究對摩托羅拉的建議,,MOTOROLA 0807PAGE 4,項目背

2、景,1997年后中國手機銷售渠道發(fā)生深刻變化摩托羅拉現(xiàn)行銷售渠道的效率遇到挑戰(zhàn)摩托羅拉決定對現(xiàn)行銷售渠道進行研究和調(diào)整,MOTOROLA 0807PAGE 5,研究目的,在對國內(nèi)兩家成功企業(yè)--聯(lián)想電腦和海爾集團的分銷體系進行研究的基礎上，為摩托羅拉提出分銷體系的改進建議。,MOTOROLA 0807PAGE 6,研究目錄,項目背景研究目的研究方法報告總結聯(lián)想電腦研究聯(lián)想電腦公司概況聯(lián)想分銷組織結構聯(lián)想分銷體系的

3、控制聯(lián)想中間商聯(lián)想分銷體系優(yōu)劣勢分析海爾公司研究寶潔/諾基亞研究對摩托羅拉的建議,,MOTOROLA 0807PAGE 7,聯(lián)想研究部分主要名詞解釋,聯(lián)想電腦代理商分銷商簽約經(jīng)銷商非簽約經(jīng)銷商簽約商,指本項目的研究對象聯(lián)想電腦有限公司與聯(lián)想簽定兩方協(xié)議并從聯(lián)想直接拿貨，面向消費者直接進行聯(lián)想電腦銷售的公司負責某個省范圍聯(lián)想電腦批發(fā)業(yè)務的電腦公司實際上是授權零售商，指與聯(lián)想公司分銷商簽訂三方協(xié)議，主要從

4、分銷商拿貨，面向消費者進行銷售的公司指未與聯(lián)想簽過正式協(xié)議但經(jīng)銷聯(lián)想產(chǎn)品的公司指上述與聯(lián)想簽定正式合作協(xié)議的公司，包括代理商、分銷商、簽約經(jīng)銷商和專賣店,MOTOROLA 0807PAGE 8,聯(lián)想概況,成立時間：企業(yè)性質(zhì)：員工人數(shù)：1999年銷售額： --其中電腦銷售額：1999年電腦銷售量：企業(yè)規(guī)模：市場地位：生產(chǎn)基地：分銷商數(shù)量：,1984年國有香港上市公司10，000人203億元100億元

5、125.8萬臺市值900億港幣中國市場占有率第一；1999年亞太區(qū)市場占有率第一北京、惠陽2300多家,MOTOROLA 0807PAGE 9,聯(lián)想集團歷年銷售額和銷售量,MOTOROLA 0807PAGE 10,聯(lián)想集團組織結構,聯(lián)想集團控股公司,聯(lián)想集團有限公司,聯(lián)想科技園公司,聯(lián)想創(chuàng)業(yè)投資公司,聯(lián)想進出口公司,其他子公司,聯(lián)想電腦公司,聯(lián)想神州數(shù)碼公司,,,,,,,,,,總部系統(tǒng),總部系統(tǒng),,,聯(lián)想電腦公司是本項目的

6、研究主體,,MOTOROLA 0807PAGE 11,聯(lián)想電腦公司組織結構圖,總裁室,手持接入事業(yè)部,信息服務事業(yè)部,寬帶網(wǎng)絡事業(yè)部,有限公司,聯(lián)想專業(yè)系統(tǒng)有限公司,軟件事業(yè)部,外部設備事業(yè)部,服務器網(wǎng)絡事業(yè)部,筆記本事業(yè)部,事業(yè)部,臺式電腦事業(yè)部,,,,東北區(qū),西北區(qū),西南區(qū),歐洲區(qū),美洲區(qū),中

7、南區(qū),華東區(qū),華北區(qū),品牌市場部渠道市場部大客戶集成部市場發(fā)展部區(qū)域發(fā)展部客戶服務部,客戶關系,國內(nèi)市場,海外市場部海外商務部,海外市場,采購商務部銷售商務部供應鏈管理部惠陽廠北京廠,供應鏈,聯(lián)想研究院技術發(fā)展部質(zhì)量管理部,產(chǎn)品鏈,企劃部法務部審計部策略投資部,企劃,人力資源部文化培訓部行政后勤部,人力資源,財務部,信息管理部,,,,,,,,,亞太區(qū),深圳分部

8、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,MOTOROLA 0807PAGE 12,大區(qū)是聯(lián)想電腦渠道開發(fā)和管理的主要部分,MOTOROLA 0807PAGE 13,聯(lián)想的ERP系統(tǒng),1、聯(lián)想的ERP系統(tǒng)是作為其電子商務的核心部分出現(xiàn)在整個體系中的。2、這個電子商務體系是由右圖的梯形結構所構成的：A、梯形結構的最基礎部分是構建企業(yè)的網(wǎng)絡基礎設施；B、在此基礎上實現(xiàn)辦公自動化（OA）；C、第三層是建設企業(yè)核心的業(yè)務管理和應

9、用系統(tǒng)即ERP系統(tǒng)；D、在企業(yè)信息系統(tǒng)比較完善的基礎上，才能進一步實施CRM（客戶關系管理）、SCM（供應鏈管理）以及PLM （產(chǎn)品生命周期管理）。,MOTOROLA 0807PAGE 14,聯(lián)想的ERP系統(tǒng)對分銷體系的支持,,,提高效率 降低成本,聯(lián)想1999財年通過網(wǎng)上實現(xiàn)的訂單金額首次突破10億美元。訂單的平均日處理量從1995年的378件提高到1999年的5677件，人均日處理訂單量1999年是1995年的14倍，商務效率

10、也大大提高。,物流、信息流體系更透明,1、聯(lián)想的分銷、經(jīng)銷、行業(yè)代理商對聯(lián)想公司的所有定貨全部通過網(wǎng)上實現(xiàn)，即時、清晰的反映了聯(lián)想公司貨物的流向。2、聯(lián)想的分銷、經(jīng)銷、行業(yè)代理商通過定期在網(wǎng)上上報的銷售詳細資料，使聯(lián)想公司了解到了分銷各級貨物的流向。,ERP系統(tǒng)可有效的根據(jù)市場銷售情況安排生產(chǎn)，加快產(chǎn)品的周轉速度，從而提高分銷渠道的效率。ERP系統(tǒng)為公司的上游供應商及下游經(jīng)銷商提供準確的信息服務的同時，為公司的決策提供了及時準

11、確的信息依據(jù)。ERP系統(tǒng)可有效提高整個物流、信息流體系的透明度，達到有效控制分銷渠道的目的。,MOTOROLA 0807PAGE 15,聯(lián)想電腦的銷售區(qū)域分為三大三小六大區(qū)域,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,西北區(qū),西南區(qū),中南區(qū),華北區(qū),東北區(qū),華東區(qū),三大：華北區(qū)華東區(qū)中南區(qū),華北區(qū)是聯(lián)想最重要的銷售區(qū)域，占其總銷售額的28%,三?。?/p>

12、東北區(qū)西北區(qū)西南區(qū),MOTOROLA 0807PAGE 16,聯(lián)想電腦將全國市場分為六個等級,層級,一級,二級,三級,四級,五級,六級,一般分級標準,典型城市,北京、上海、廣州,深圳、武漢等,哈爾濱、太原,佛山、大同,南海市,,三大區(qū)域中心,部分發(fā)達省會和城市,一般省會城市,地級市,非地級市/沿海地區(qū)的發(fā)達縣,一般地區(qū)的發(fā)達縣,層級劃分主要依據(jù)國家統(tǒng)計局公布的統(tǒng)計指標進行計算，主要考慮的統(tǒng)計指標有：人口數(shù)、非農(nóng)業(yè)人口數(shù)、居民

13、人均收入、學生人數(shù)、中小學生人數(shù)、商務區(qū)劃數(shù)量,MOTOROLA 0807PAGE 17,按照市場成熟程度，聯(lián)想將產(chǎn)品分為三大類,聯(lián)想產(chǎn)品體系,成熟產(chǎn)品,發(fā)展中產(chǎn)品,待發(fā)展產(chǎn)品,,,,,家用電腦商用電腦服務器筆記本電腦軟件產(chǎn)品,手持產(chǎn)品外部設備打印機MP3隨身聽,其他未推出產(chǎn)品,由大區(qū)進行建設和維護通過聯(lián)想傳統(tǒng)銷售平臺銷售,銷售渠道由事業(yè)部直接進行建設和維護與電腦銷售渠道不重合,MOTOROLA 0807PAGE

14、18,聯(lián)想成熟產(chǎn)品分銷渠道包括商用電腦和家用電腦兩類,成熟產(chǎn)品,商用電腦,家用電腦,代理商,分銷商,經(jīng)銷商,代理商,分銷商,經(jīng)銷商,專賣店,最終用戶,消費者,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,聯(lián)想商用電腦的用戶直接面對各類企業(yè)和事業(yè)單位，貨值比較高；家用電腦主要面向一般消費者，與摩托羅拉手機產(chǎn)品的消費群體一致；聯(lián)想商用電腦和家用電腦的分銷體系相互獨立，但同一家經(jīng)銷商或分銷商可以同時經(jīng)銷兩類電腦產(chǎn)品并承擔不同的角色。,MOTO

15、ROLA 0807PAGE 19,聯(lián)想家用電腦二級分銷體系,家用電腦,代理商,分銷商,經(jīng)銷商,專賣店/商場,消費者,,,,,,,,,,聯(lián)想電腦堅持二級分銷體系，即從聯(lián)想公司到消費者中間最多只經(jīng)過兩個銷售層次。這也是中國電腦行業(yè)目前最典型的分銷體系。,聯(lián)想電腦的二級分銷體系是指聯(lián)想自己建設并可以控制的主導分銷渠道；這一體系的分銷有效率達到70%--80%，有效地完成了聯(lián)想電腦的銷售目標；市場上仍有20-30%的電腦不受聯(lián)想控制，在

16、市場上客觀存在二級批發(fā)現(xiàn)象。,MOTOROLA 0807PAGE 20,聯(lián)想全國分銷結構圖,聯(lián)想通過以分銷商為主的分銷體系達到了對市場的有效控制，受到聯(lián)想重點扶持的聯(lián)想專賣店系統(tǒng)發(fā)展很快，已經(jīng)達到銷售量的25%,MOTOROLA 0807PAGE 21,山西聯(lián)想分銷結構圖,聯(lián)想,,,,,,代理商,分銷商,專賣店,非簽約經(jīng)銷商,簽約經(jīng)銷商,,,,,消費者,,,,,,25%,55%,20%,16%,19%,35%,5%,15%,35%

17、,25%,4%,山西經(jīng)濟發(fā)展落后，非簽約經(jīng)銷商的數(shù)量、規(guī)模和影響力受到限制，所以非簽約商的分銷比例低于全國平均水平,MOTOROLA 0807PAGE 22,廣東聯(lián)想分銷結構圖,1、廣東地區(qū)電腦市場比較成熟，具備聯(lián)想簽約經(jīng)銷商資格的商家均具有較強的實力；2、廣東市場競爭激烈，非簽約經(jīng)銷商的利潤空間非常有限；因此，絕大部分的聯(lián)想電腦都通過簽約經(jīng)銷商銷售給消費者。,MOTOROLA 0807PAGE 23,199

18、4年聯(lián)想電腦銷售模式從部分直銷轉變?yōu)橥耆碇?背景,一九九三年國外大型計算機公司大舉進入中國聯(lián)想集團有史以來第一次未完成銷售任務指標楊元慶上臺后進行大刀闊斧式的改革,改革內(nèi)容,取消全國各級分公司的銷售職能由原來的以直銷為主向完全代理制轉變充份調(diào)動經(jīng)銷商的積極性,改革效果,重新恢復銷售高速增長自有品牌電腦銷售市場份額連續(xù)四年保持國內(nèi)第一位1999年銷售市場份額達到亞太區(qū)第一位,MOTOROLA 0807PAGE 24,聯(lián)想

19、電腦的價格結構,MOTOROLA 0807PAGE 25,聯(lián)想零售終端銷售比例,0.15%,1.1%,0.37%,6.9%,91.5%,23%,12%,6%,25%,34%,1999年銷售額：50億元,零售終端：27100家,聯(lián)想通過對自己二級分銷體系的控制，實現(xiàn)了以10%的零售終端完成了90%的銷售額,,,,,,,,,,,MOTOROLA 0807PAGE 26,廣東聯(lián)想零售終端銷售比例,0.25%,0.86%,7.9%

20、,0.52%,90.4%,9%,16%,5%,15%,55%,1999年銷售額：3億元,零售終端：2323家,,,,,,,,,,,MOTOROLA 0807PAGE 27,山西聯(lián)想零售終端銷售比例,1.9%,3.9%,12.9%,1.6%,59%,19%,16%,5%,25%,35%,1999年銷售額：2億元,零售終端：309家,,,,,,,,,,,MOTOROLA 0807PAGE 28,聯(lián)想電腦渠道理念,倡導“大聯(lián)想”渠道戰(zhàn)略，

21、將聯(lián)想企業(yè)文化和管理向渠道延伸；“風雨同舟，榮辱與共，共同發(fā)展，共同進步”的渠道理念；為客戶提供產(chǎn)品、技術、方案等多方面的服務；,MOTOROLA 0807PAGE 29,成為聯(lián)想渠道簽約商的基本要求,聯(lián)想采用了比較嚴格的資格認證要求，要求其各級合作伙伴認同聯(lián)想的企業(yè)文化和管理方式;認證要求：聯(lián)想有權定期要求簽約商進行商務認證，如果認證結果未達標，聯(lián)想有權停止供貨或取消合作關系；聯(lián)想簽約商均可以向聯(lián)想直接進貨，但必須達

22、到相應的資質(zhì)認證標準并通過商務認證培訓方可。一般情況下，經(jīng)銷商向從分銷商處進貨；,MOTOROLA 0807PAGE 30,聯(lián)想公司對銷售區(qū)域的控制,聯(lián)想電腦通過專門的市場調(diào)查和研究，根據(jù)不同區(qū)域市場的規(guī)模和市場潛力確定 區(qū)域劃分以及某一區(qū)域內(nèi)分銷商、代理商經(jīng)銷商和專賣店的數(shù)量；分銷商、經(jīng)銷商、代理商和專賣店必須在指定區(qū)域銷售，不能跨區(qū)銷售；聯(lián)想分銷商的銷售范圍嚴格限定在一個省的范圍，不存在跨區(qū)域的分銷商；沖貨到其他銷售區(qū)域受

23、到回執(zhí)卡的約束，不能計算為分銷商/代理商的有效銷售， 也得不到相應的返利；,絕大部分簽約商能夠遵守區(qū)域政策，在其限定區(qū)域內(nèi)進行產(chǎn)品分銷和銷售；在實際執(zhí)行中，由于各簽約商的規(guī)模不同，可以得到的扣點數(shù)也不同，一些大的 分銷商會利用扣點差額空間將電腦銷入鄰近省份，帶來一定市場混亂；,政策條款,執(zhí)行效果,MOTOROLA 0807PAGE 31,聯(lián)想公司對分銷資金流的控制,以分銷商和經(jīng)銷商與聯(lián)想的關系說明，代理商和專賣店與分銷商基本相同

24、,聯(lián)想,,分銷商,經(jīng)銷商,消費者,,,,,,,,,,,,,,,,物流,資金流,信息流,,,,,,A,資金流,信息流,B,C,D,A 直接購買,B 訂貨,C 訂貨/返利,D 訂貨,付現(xiàn)款,填寫用戶回執(zhí)卡,按約定期限付款年終支付返利/扣點,通過電子商務系統(tǒng)下訂單24小時內(nèi)將訂單蓋章并傳真給聯(lián)想聯(lián)想一個工作日內(nèi)通報訂單是否被確認及預計發(fā)貨日期每月初提供對帳單/銷售報表,按約定期限付款年終獲取返利,電話或傳真訂貨上門直接拿貨,

25、訂購樣機少量電腦直接定貨每月5日網(wǎng)上填寫銷售統(tǒng)計表,按約定期限付款按150元/回執(zhí)卡付費,,,,,,MOTOROLA 0807PAGE 32,聯(lián)想公司對分銷物流的控制,聯(lián)想,,分銷商,經(jīng)銷商,消費者,,,,,,,,,,,,,,,,物流,資金流,信息流,,,,,,E,物流,信息流,F,G,H,E 交貨,F 交貨,G 交貨,H 發(fā)貨,付現(xiàn)貨,宣傳聯(lián)想產(chǎn)品和品牌提供產(chǎn)品知識培訓,先訂貨先發(fā)貨以訂單為單位確認未按時供貨支付

26、 50元/臺補償貨物簽收發(fā)出票據(jù),免費發(fā)貨到分銷商所在省市中轉倉庫,直接交貨,樣機直接發(fā)貨,先訂貨先發(fā)貨,,先訂貨先發(fā)貨以訂單為單位確認未按時供貨支付 50元/臺補償貨物簽收發(fā)出票據(jù),,MOTOROLA 0807PAGE 33,聯(lián)想電腦建立了有效的價格控制體系,價格制定,定價建立在嚴格的市場調(diào)查基礎上，保證既有一定利潤，又缺乏足夠價格空間，降低了大量竄貨的可能性；發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)的價格政策一致；,價格發(fā)布,每

27、次進行價格調(diào)整之際，聯(lián)想向分銷商、經(jīng)銷商、代理商同時發(fā)布產(chǎn)品媒體價，最低零售價，代理價和全國統(tǒng)一零售價,價格體系,家用電腦的價格由三部分組成：1、全國統(tǒng)一零售價：指全國媒體統(tǒng)一價2、代理零售價：聯(lián)想合作伙伴向聯(lián)想非簽約渠道銷售的最低成交價3、代理價：聯(lián)想合作伙伴之間的調(diào)貨價,價格保護,價格調(diào)整時，在新價格執(zhí)行的前一個工作日通過電子商務系統(tǒng)通知中間商，并對中間商在價格保護期內(nèi)的降價機型給予保護，價格保護期為8天，另加1天的在途

28、時間，新疆為3天；,特價處理,未經(jīng)聯(lián)想同意，簽約商不得調(diào)價或變相調(diào)價；如遇特殊情況或舉辦促銷活動，需要以低于代理價銷售時要填寫《特價產(chǎn)品銷售申請表》，經(jīng)聯(lián)想同意后方可實施；簽約商必須按照聯(lián)想批準的方案進行特價銷售；,MOTOROLA 0807PAGE 34,對違反價格政策的簽約商聯(lián)想采取了嚴格的處罰手段,違規(guī)處罰,--不得報低價或以低價銷售，否則承擔違約責任，扣除銷售折扣2000-20000元，累計三次有權停止向乙方供貨，并要

29、求其他經(jīng)銷商停止向其供貨；--實行行業(yè)協(xié)會監(jiān)管，每個經(jīng)銷商交納一萬元押金，鼓勵舉報，發(fā)現(xiàn)后處罰5000元，并給予舉報者5000元獎勵；--如果以低價竄貨到其他區(qū)域，不計算有效銷售，取消這部分的返利--如果是經(jīng)銷商，則其上一級分銷商負連帶責任；,價格檢查,定期檢查與不定期檢查相結合，不定期檢查手段包括：檢查媒體、電話詢價、暗訪、用戶調(diào)查等方式其他簽約商向聯(lián)想投訴；,MOTOROLA 0807PAGE 35,聯(lián)想電腦對公司市

30、場形象的控制,整體要求：聯(lián)想所有簽約商有義務提高聯(lián)想電腦的市場占有率及影響力，在經(jīng)營活動中維護聯(lián)想的企業(yè)及產(chǎn)品形象，不得從事有損聯(lián)想企業(yè)及產(chǎn)品形象的行為；銷售授權：未經(jīng)聯(lián)想授權，簽約商及其分支機構名稱中不得出現(xiàn)“聯(lián)想”和“聯(lián)想1+1”的文字；專門人員：聯(lián)想簽約商有義務設立專人負責簽約產(chǎn)品的市場推廣工作；銷售形象：簽約商在銷售聯(lián)想產(chǎn)品時，應主動接待、熱情問候，向消費者正確宣講服務政策，店內(nèi)必須張貼聯(lián)想宣傳海報，新產(chǎn)品上市一個月內(nèi)必須

31、擺放宣傳資料；促銷宣傳：簽約商在促銷活動中必須按規(guī)范懸掛聯(lián)想宣傳用的POP、招貼、掛畫、橫幅，活動人員應統(tǒng)一著裝，載牌上崗；樣機擺放：簽約商必須在本公司演示廳內(nèi)醒目位置長期放置簽約產(chǎn)品的最新機型的樣機和主流產(chǎn)品，隨產(chǎn)品必須有產(chǎn)品介紹和規(guī)范填寫的價格標簽，且開機正常、保持清潔；,對違反《市場形象管理辦法》，擾亂市場、損壞聯(lián)想或其他簽約商利益的公司簽約商，聯(lián)想將視情節(jié)對其給予警告、扣罰違約金、停貨、取消合作方資格等處罰。聯(lián)想還將酌情扣減

32、市場合作基金補助。并獎勵簽約商對其他違規(guī)簽約商進行舉報。,違規(guī)處罰,市場形象管理要求,MOTOROLA 0807PAGE 36,聯(lián)想公司對簽約商的銷售規(guī)范控制,用戶檔案卡：簽約商不得抽取用戶的用戶檔案卡或代替用戶填寫檔案卡，否則聯(lián)想有權要求簽約商承擔違約責任，扣除銷售折扣2000-50000元/次一月一對帳： 簽約商有義務根據(jù)聯(lián)想提供的《對帳確認單》核對上月與聯(lián)想的往來帳目，核對無誤后于當月15日前將該

33、對帳單加蓋公章或財務章傳真至聯(lián)想。付款清單：簽約商向聯(lián)想支付貨款，辦理完付款手續(xù)后應按照聯(lián)想提供的標準范本《付款清單》將付款憑證及該貨款對應訂單的合同號傳真給聯(lián)想，如果聯(lián)想未收到，將視同尚未付款；訂單確認：簽約商通過電子商務系統(tǒng)下單后，24小時內(nèi)將聯(lián)想電腦訂貨單蓋章后傳真給聯(lián)想進行確認；銷售統(tǒng)計：每月10日前須在網(wǎng)上如實填寫《聯(lián)想家用電腦銷售統(tǒng)計表》，以電子郵件方式向聯(lián)想填報上月（上上月26日到上月25日）的銷售情況，只統(tǒng)計簽約商

34、的直接銷售數(shù)量*。如表中數(shù)字有作假現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)后假一罰十（按作假量10倍從考核銷售中扣除）；銷售預測表：每月按聯(lián)想提供的格式填寫并上交《銷售預測表》；市場調(diào)查表：每月兩次按聯(lián)想提供的統(tǒng)一格式進行市場調(diào)查，并上交。,MOTOROLA 0807PAGE 37,聯(lián)想電腦對簽約商的考核,考核內(nèi)容,考核方式,分銷數(shù)量：銷售量是聯(lián)想對簽約商最主要的考核指標，各級簽約商必須完成銷售定額，否則將可能失去其分銷或經(jīng)銷資格,分銷質(zhì)量：包括分銷有效

35、率（聯(lián)想電腦在聯(lián)想分銷體系中的銷售比例）、銷售預測、服務質(zhì)量、銷售回執(zhí)返回率、信息動態(tài)反饋,分級考核：聯(lián)想直接考核分銷商和代理商；經(jīng)銷商由聯(lián)想和分銷商共同考核，聯(lián)想監(jiān)督，分銷商直接考核,定期考核與抽查相結合：簽約商按月向聯(lián)想上報進貨報表、銷售報表和銷售預測表；聯(lián)想工作人員不定期對簽約商的銷售和運作進行抽查。,MOTOROLA 0807PAGE 38,聯(lián)想公司對渠道提供資金信用支持和價格補償,聯(lián)想對分銷商提供信用支持，對所有分

36、銷商均提供一定的信用額度，額度與該分銷商的分銷規(guī)模有關，一般是該分銷商一個月的貨物流轉量；聯(lián)想向專賣店提供信譽支持金，周轉時間為一個月，信譽金參照上一季度該專賣店的銷售業(yè)績確定，按季進行重新審核和評定；聯(lián)想不向經(jīng)銷商提供信用額度支持；聯(lián)想經(jīng)銷商從分銷商處得到信用支持，一般帳期在一個月之內(nèi)；分銷商對經(jīng)銷商的資金和信用支持減少，一般情況下會要求經(jīng)銷在一周內(nèi)結清貨款；,信用支持,價格補償,價格調(diào)整時，在新價格執(zhí)行的前一個工作日通過電子

37、商務系統(tǒng)通知中間商，并對中間商在價格保護期內(nèi)的降價機型給予保護，價格保護期為8個自然日加上在途時間，若簽約商在聯(lián)想發(fā)貨省內(nèi)，在途時間按1天計算，若在發(fā)貨省外按3天計算，新疆為5天；保護期內(nèi)的定貨可以享受聯(lián)想的統(tǒng)一價格補償。在此之前由自己承擔。,MOTOROLA 0807PAGE 39,聯(lián)想公司對渠道提供服務支持,銷售培訓：聯(lián)想有責任向簽約商定期進行銷售及新產(chǎn)品培訓；維修及維修培訓：聯(lián)想產(chǎn)品的硬件維修和培訓由聯(lián)想授權的維修機構和培訓

38、機構完成；產(chǎn)品更換：如聯(lián)想產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)屬于一次開箱不合格的質(zhì)量問題，將為簽約商免費更換，并提供相應的運輸補貼50元/套；技術支持：聯(lián)想負責向簽約商提供聯(lián)想產(chǎn)品的技術咨詢和指導；,MOTOROLA 0807PAGE 40,聯(lián)想公司對簽約商提供宣傳支持,聯(lián)想提供市場合作基金供簽約商進行簽約產(chǎn)品的市場宣傳推廣，以利于雙方共同開拓市場；市場合作基金的額度為簽約商向聯(lián)想的直接進貨額的1%，按月計提；簽約商應在次月10日前提供

39、上月執(zhí)行的需要市場合作基金補助的項目資料；市場合作基金的70%用于簽約商標準項目（平面廣告、電視廣告、網(wǎng)上廣告）的補助，補助比例為70%；合作基金的30%用于聯(lián)想指定的非標準項目執(zhí)行，聯(lián)想的補助比例為100%；家用電腦的標準項目費用額度的40%用于4、5級市場的投放，全部用于電視媒體投放；聯(lián)想根據(jù)市場投入計劃，直接對簽約商所在市場進行市場投放，以配合簽約商的市場開拓；,MOTOROLA 0807PAGE 41,聯(lián)想電腦向其簽約商

40、提供了多種形式的現(xiàn)金折扣,A：現(xiàn)款進貨返點：B：進貨獎勵：C；銷售預測折扣：D：認證培訓折扣：E：動態(tài)反饋折扣：F：臺階折扣：G：運作折扣：,折扣項目,0.810.50.30.210.5,最高折扣%,無考核內(nèi)容無考核內(nèi)容預測準確率大于80%培訓人員到位，考試及格反饋及時、準確達到年累計進貨臺階達到一定樣機訂購率,考核內(nèi)容,注：以上是基本折扣，對于不同類型的簽約商折扣內(nèi)容和折扣比例均有區(qū)別。聯(lián)想按照簽

41、約商行使的功能劃分折扣：如分銷商有專門的分銷折扣，專賣店有店面折扣、服務折扣、商務折扣等不同內(nèi)容，不同的銷售業(yè)績所給予的折扣點數(shù)不同,MOTOROLA 0807PAGE 42,聯(lián)想電腦的銷售獎勵,聯(lián)想分銷體系的簽約商銷售聯(lián)想電腦，除可以獲得正常經(jīng)營利潤和折扣外，還可以得到聯(lián)想提供的銷售獎勵,銷售獎勵的計算公式,,i=1,2,3,4 即四個季度F:指達到全年銷售臺階對應的臺階折扣Hi 指乙方獲得的當季銷售獎勵 H0=0Li

42、 指乙方簽約產(chǎn)品的累計直接銷售額: 指乙方從聯(lián)想所購進的產(chǎn)品中銷售 給最終用戶的部分,銷售獎勵在季度考核結束后，由聯(lián)想通知簽約商獎勵總額，并以銷售折扣形式向簽約商發(fā)放,銷售獎勵的發(fā)放,現(xiàn)金折扣和銷售獎勵一般按季度發(fā)放，通過現(xiàn)金或簽約商訂貨抵貨款的方式返還，每次返還總額最高不超過單張訂單貨款總額的20%,MOTOROLA 0807PAGE 43,代理商基本情況,代理商原來是從聯(lián)想各級分公司轉變而來，現(xiàn)在主要是簽約經(jīng)銷商做

43、到一定規(guī)模后發(fā)展而來，受到聯(lián)想的重視；全國范圍內(nèi)代理商有300家，占聯(lián)想年銷售額的15%；代理商作為分銷商的制約，與聯(lián)想簽定兩方協(xié)議，從聯(lián)想直接拿貨；代理商主要面向消費者做零售，但也可以做批發(fā)，進貨量的 90%以上用于零售，只有10%批發(fā)到非簽約經(jīng)銷商最低銷售額要求因地區(qū)不同而有所差異，如：山西代理商的最低要求是240萬元，而廣東則是1000萬元；代理商若連續(xù)二年沒有完成指標，取消代理資格,MOTOROLA 0807P

44、AGE 44,聯(lián)想代理商全國分布圖,MOTOROLA 0807PAGE 45,典型代理商組織結構與聯(lián)想的結構非常相似,聯(lián)想要求其代理商設立專門部門或人員與聯(lián)想公司相關部門保持一致聯(lián)想代理商普遍認同聯(lián)想的管理模式和企業(yè)文化，愿意學習聯(lián)想的做法，導致結構相似,MOTOROLA 0807PAGE 46,對代理商聯(lián)想公司有嚴格的資格認證過程,確定代理最低年銷售額,考慮因素：公司發(fā)展速度各地區(qū)應承擔的業(yè)務指標不同地區(qū)收入差異

45、電腦普及程度地區(qū)競爭激烈程度,考察范圍：歷年銷量流動資金量售后服務情況資信狀況等,有計劃的分階段扶持,步驟：鼓勵其經(jīng)銷聯(lián)想產(chǎn)品發(fā)展其成為簽約經(jīng)銷商發(fā)展其成為代理商一般情況下發(fā)展一個代理商要三年時間，平均每年上一個臺階,每年復審一次,復審考核指標：進貨量出貨量付款情況售后服務市場價格維護,選擇合適的區(qū)域代理商,MOTOROLA 0807PAGE 47,聯(lián)想確定某一地區(qū)代理商數(shù)量

46、的一般方法,根據(jù)歷年銷量,行業(yè)發(fā)展速度,競爭者狀況決定該地區(qū)市場規(guī)模,確定聯(lián)想在該地區(qū)的期望市場占有率指標,調(diào)查估計該地區(qū)代理商的平均銷售規(guī)模,確定該地區(qū)代理商數(shù)量,舉例,中山地區(qū)市場容量為年銷量(A):1000萬,聯(lián)想市場占有率的目標(B)是30%,平均每個代理商的年銷售額為(C)為：100萬,該地區(qū)應有的 代理商數(shù)量（D）:D=A*B/C=3,第一步,第二步,第三步,第四步,MOTOROLA

47、0807PAGE 48,聯(lián)想如何控制代理商,進貨控制,出貨控制,價格控制,控制方法,獎懲措施,產(chǎn)品的供不應求各層級間利潤有限返利成為代理商的主要利潤來源，考核中體現(xiàn)市場價格的維護內(nèi)容某些價格易亂區(qū)域要求代理商交納保證金不定時抽樣暗訪用戶回執(zhí)卡確認,設立最低進貨量絕大部分操作通過電子交易，交易量立刻進入聯(lián)想內(nèi)部ERP系統(tǒng)“一月一對帳”，控制代理商的庫存和銷量，確定下月進貨量,劃分每個代理商的銷售區(qū)域有限的利潤空間

48、有效降低竄貨產(chǎn)品上有序列號，指名銷往的地區(qū)，聯(lián)想很容易識別貨的流動,竄貨到其他區(qū)域的量不能享受年終返利大量竄貨的代理商將被取消代理資格年終計算返利時，出貨量占指標的30%,,進貨時，代理商根據(jù)進貨量享受扣率，但極其有限年終享受返利時，進貨量占指標的60%,發(fā)現(xiàn)市場價格混亂，處以罰款累計發(fā)現(xiàn)三次以上，取消所有年終返利,,,,,,,MOTOROLA 0807PAGE 49,代理商營業(yè)收入結構分析,代理商盈利模式分析,代理商

49、家用電腦銷售部分的盈利模式簽約分銷商相似，利潤來源主要依靠返利。,本分析以廣州中悅科技為例,MOTOROLA 0807PAGE 50,聯(lián)想給予代理商的銷售政策：扣率,季度銷售獎勵和年終返利,扣率,進貨時享受0.8%的扣率用戶每寄回一張回執(zhí)卡,給予150元服務費,每季度結算一次,季度銷售獎勵,年終返利,完成規(guī)定的最低銷售指標以上,享受3%的返利,MOTOROLA 0807PAGE 51,分銷商在聯(lián)想分銷體系中占有重要的地位,分銷商地

50、位,在聯(lián)想分銷體系中處于核心地位，完成60%的銷售量,分銷商數(shù)量,全國共40家，一二級城市有2家以上分銷商，3層城市設一家,分銷商規(guī)模,平均年銷售額7000萬元/家，其中20多家銷售額上億元,分銷商職能,1、資金運作職能：向下一級經(jīng)銷商提供資金和信用支持；2、物流配送職能：成為聯(lián)想的最大有效庫存，保證分銷體系的產(chǎn)品用時供應3、下一級渠道開發(fā)職能：負責幫助聯(lián)想完成所轄區(qū)域的二級渠道開發(fā)4、渠道管理職能：協(xié)助聯(lián)想管理二級分銷體

51、系，降低聯(lián)想分銷管理成本,,,,,與聯(lián)想的關系,十分牢固，大部分經(jīng)銷商由原聯(lián)想人員創(chuàng)辦，認同企業(yè)文化,,MOTOROLA 0807PAGE 52,聯(lián)想對分銷商的政策支持,信用支持,運作支持,管理支持,服務支持,信用期限時間通常為一個月信用額度根據(jù)分銷商的規(guī)模和資信程度而定：山西分銷商享受的信用額度為50萬公司信用額度的發(fā)放形式是以產(chǎn)品抵價和貨款折扣的形式結算,聯(lián)想公司根據(jù)公司的情況，結合自己的管理經(jīng)驗對分銷商輸出自己的管理理念，企

52、業(yè)文化。聯(lián)想公司定期對公司的管理人員進行管理培訓對技術人員進行系統(tǒng)定期的產(chǎn)品特性方面的培訓,聯(lián)想公司建立專門的市場運作基金，幫助分銷商進行廣告促銷活動的實施及時與分銷商溝通市場信息,研究市場開發(fā)策略;幫助分銷商延伸網(wǎng)絡，尋找有潛力的非簽約經(jīng)銷商簽訂合同，幫助分銷商完成年度指標,聯(lián)想總部已建立完善的售后服務系統(tǒng)，使分銷商可以專注于銷售,無后顧之憂.維修費用由聯(lián)想總部承擔,MOTOROLA 0807PAGE 53,聯(lián)想對分銷商的

53、考核,考核方式,考核時間,考核內(nèi)容,聯(lián)想規(guī)定分銷商每月必須上報貨物銷售明細表利用用戶回執(zhí)卡進行電話回訪不定期現(xiàn)場檢查銷售情況,產(chǎn)品展示,POP,促銷活動的實施情況等假扮顧客檢查實際實際的市場價格維護情況,隨時抽查,發(fā)現(xiàn)違規(guī),當場處理月度考核貨物銷售明細表,重要財務數(shù)據(jù),核實分銷商上報情況的準確性季度考核以決定季度返利年終考核以決定年終返利,進貨數(shù)量出貨數(shù)量付款情況網(wǎng)點覆蓋率市場價格維護程度竄貨數(shù)量新開發(fā)簽約經(jīng)銷商

54、的數(shù)量促銷活動的實施產(chǎn)品現(xiàn)場展示情況,MOTOROLA 0807PAGE 54,聯(lián)想通過一系列的支持手段保證分銷商的經(jīng)營利益,聯(lián)想品牌拉動市場,聯(lián)想對分銷商業(yè)務管理進行指導,聯(lián)想向分銷商提供等方面的支持,聯(lián)想品牌形象好在市場上有號召力聯(lián)想今年第一季度市場占有率為27%第二季度市場占有率為45%；聯(lián)想通過品牌的宣傳吸引了眾多潛在消費者,聯(lián)想公司通過協(xié)議規(guī)定了分銷商的各自的權利義務。同時聯(lián)想公司即時通報當

55、地的市場信息使分銷商了解市場趨勢，幫助分銷商制定市場開拓策略、幫助分銷商設計裝修店面；指導分銷商進行促銷活動,聯(lián)想給予分銷商一個月的信用期限，和相應的額度，支持分銷商的資金周轉；提供資金進行廣告宣傳促銷活動,分銷商的利潤實現(xiàn)是靠年終返利,給予返利,,,,,MOTOROLA 0807PAGE 55,聯(lián)想對分銷商的控制思想,扶持發(fā)展：支持分銷商發(fā)展自己的網(wǎng)絡，同時通過三方協(xié)議和相應考核指標了解和控制經(jīng)銷商；利益

56、共享：通過區(qū)域的劃分和激勵政策體現(xiàn)經(jīng)銷商、分銷商和聯(lián)想各自的利益；力量均衡：對于一個經(jīng)營區(qū)域（如：廣州）扶持不同的分銷商，消除對一家分銷的過分依賴；同時，對分銷商網(wǎng)絡中的經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)銷商發(fā)展為與聯(lián)想兩方簽約的代理商，削弱分銷商的力量；保持穩(wěn)定：對從經(jīng)銷商發(fā)展而成的代理商給予政策優(yōu)惠，同時參照該代理商過去一年的經(jīng)營業(yè)績給予分銷商一定補償，從而達到穩(wěn)定目的。,MOTOROLA 0807PAGE 56,簽約經(jīng)銷商基本情況,分銷商地位

57、,作為聯(lián)想的授權零售商完成聯(lián)想產(chǎn)品的最終銷售實現(xiàn),分銷商數(shù)量,全國共1860家,分銷商規(guī)模,平均年銷售額100萬元/家,與聯(lián)想的關系,通過與聯(lián)想和分銷商簽署三方協(xié)議得到聯(lián)想的授權和認可受到聯(lián)想的間接管理得到聯(lián)想廣告宣傳、培訓、服務方面的支持必須完成聯(lián)想規(guī)定的銷售臺階可以從聯(lián)想得到返利,,,,,與分銷商的關系,是分銷商的分銷網(wǎng)絡成員，是關系相對穩(wěn)定合作伙伴向分銷商提貨，利用自己的網(wǎng)絡把產(chǎn)品滲透到4-5級城市從分銷商處得到信用支

58、持，從零售和返得中獲得利潤,,MOTOROLA 0807PAGE 57,聯(lián)想簽約經(jīng)銷商全國分布圖,MOTOROLA 0807PAGE 58,聯(lián)想確定某一地區(qū)簽約經(jīng)銷商待發(fā)展數(shù)量的方法,確定該地區(qū)分銷商的年銷售量,確定已有簽約經(jīng)銷商數(shù)量和銷售量,記算簽約經(jīng)銷商的銷售量是否能夠達到聯(lián)想控制整個市場的比例,確定該地區(qū)今年待發(fā)展簽約經(jīng)銷商的數(shù)量,舉例,山西地區(qū)今年分銷商承擔的銷量是1億元,山西已有簽約經(jīng)銷商30

59、家,平均每家銷量是250萬,共7500萬,聯(lián)想的目標是控制產(chǎn)品出貨中的80%,即8000萬,差額是500萬,今年發(fā)展簽約經(jīng)銷商的目標是:500/250=2家,第一步,第二步,第三步,第四步,MOTOROLA 0807PAGE 59,聯(lián)想通過三個方面控制簽約經(jīng)銷商,進貨控制,出貨控制,價格控制,如何控制,獎懲措施,簽約經(jīng)銷商進貨時幾乎享受不到扣率(發(fā)達地區(qū)與落后地區(qū)幾乎沒有差別),有效降低亂價的可能性享受返利是簽約經(jīng)銷商

60、的利潤來源，考核前提是市場價格的維護程度鼓勵并獎勵經(jīng)銷商互相監(jiān)督舉報用戶回執(zhí)卡確認,絕大部分操作通過電子交易，交易量立刻進入聯(lián)想內(nèi)部ERP系統(tǒng),同時記入到所屬的分銷商業(yè)績上每月10日之前,各簽約經(jīng)銷商必須上報進貨明細表,產(chǎn)品上有序列號，嚴格控制貨物流向每月10日之前,各簽約經(jīng)銷商必須上報出貨明細表(包括:顧客資料,產(chǎn)品購買信息,維修情況等),若違規(guī)操作三次,要求分銷商停止供貨,并取消年終返利,,發(fā)現(xiàn)擾亂市場價格行為，核實后處以

61、罰款累計發(fā)現(xiàn)三次以上，取消所有年終返利更嚴重者取消簽約資格,上報信息真實,價格穩(wěn)定的簽約經(jīng)銷商可以享受一個月的信用額度,MOTOROLA 0807PAGE 60,簽約經(jīng)銷商盈利模式,簽約經(jīng)銷商營業(yè)收入構成,以廣州京聯(lián)為例，京聯(lián)年銷售額約2000多萬，屬于簽約經(jīng)銷商中的做得最好的，其主要利潤來源是返利，來自于進銷超假的利潤只占很小一部分。,MOTOROLA 0807PAGE 61,聯(lián)想給予簽約經(jīng)銷商的銷售政策：扣率和年終返利,扣率

62、,從分銷商處進貨時享受的扣率很少或幾乎沒有用戶每寄回一張回執(zhí)卡,得到聯(lián)想給予的150元服務費,每季度結算一次,年終返利,完成規(guī)定的最低銷售指標以上,享受分段返利政策如：山西完成最低指標180萬：1%完成銷售額360萬：1.8%完成銷售額500萬：3%,MOTOROLA 0807PAGE 62,聯(lián)想1+1專賣店的全國分布,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

63、,,,,,,12,分布于24個省市內(nèi)蒙古,寧夏,青海,西藏,廣西,海南6省無專賣店２０００年專賣店數(shù)量計劃達到260家,4,5,4,4,7,5,3,10,3,1,2,1,2,2,5,5,4,4,1,1,3,3,2,全國專賣店總數(shù):100家,MOTOROLA 0807PAGE 63,專賣店的一般情況,基本特征,由商家投資建立,聯(lián)想輸出管理模式,專業(yè)銷售聯(lián)想電腦及其外設產(chǎn)品的零售終端聯(lián)想直接控制的零售終端進貨渠道單一：必須從總

64、部直接進貨所有人員的任命與考核有聯(lián)想總部親自完成所有權歸投資者，管理、考核由聯(lián)想執(zhí)行財務相對獨立,加盟資格,有電腦的零售經(jīng)驗必須經(jīng)營聯(lián)想產(chǎn)品一年以上資信狀況和售后服務狀況優(yōu)良加盟方應具備一定的資金實力： 如：注冊資金超過50萬，流動資金超過100萬必須以獨立公司的形式運營,MOTOROLA 0807PAGE 64,專賣店的作用,形象宣傳,促銷活動實施,杜絕假冒產(chǎn)品,專賣店的統(tǒng)一裝潢，POP，張貼畫等起到宣傳品牌和產(chǎn)品的

65、作用．,產(chǎn)品銷售,專賣店承擔了相當一部分聯(lián)想產(chǎn)品的銷售,專賣店的存在迎合了一部分顧客的消費心理：買放心產(chǎn)品,專賣店必須嚴格實施總部策劃的促銷活動,增強產(chǎn)品市場價格透明度,市場價格,逐漸擺脫對分銷商的依賴，加強聯(lián)想對營銷網(wǎng)絡的直接控制,渠道控制,MOTOROLA 0807PAGE 65,聯(lián)想對專賣店的政策傾斜,,供貨,銷售政策,培訓,廣告促銷,專門產(chǎn)品,價格保護,專賣店有優(yōu)先供貨權,給予專賣店銷售折扣比其他終端更多，包括銷售獎勵，合作紅

66、利，價格保護，現(xiàn)金折扣專賣店享受較強的價格優(yōu)惠，部分產(chǎn)品的扣點和年終返利會高于某些大分銷商,店長、員工接受定期與不定期的技術、服務培訓。,廣告促銷活動方面的支持（聯(lián)想給予專賣店小型促銷活動資金方面的支持，70%由聯(lián)想支付，30%由專賣店承擔）,部分型號的產(chǎn)品只向專賣店供貨,價格保護：若遇到聯(lián)想產(chǎn)品價格調(diào)整時，提前一天通知專賣店，并對專賣店在價格保護期內(nèi)的降價機型給予補償,MOTOROLA 0807PAGE 66,聯(lián)想對專賣店實行嚴格

67、的管理和考核,,專賣店嚴格按照聯(lián)想的管理模式進行運作 嚴格控制專賣店的零售價，混亂市場零售價的專賣店，被取消其專賣店資格。聯(lián)想總部不定期以顧客身份檢查專賣店專賣店在用戶購買產(chǎn)品后，必須將用戶回執(zhí)卡寄回總部，總部進行抽樣回訪?！耙辉乱粚ぁ保好吭鲁鯇Ｙu店必須提供對帳單和貨物銷售明細表,要求每個月上報銷售資料及財務報表嚴格要求專賣店按全國統(tǒng)一零售價銷售聯(lián)想產(chǎn)品聯(lián)想通過電話詢價，暗訪，用戶調(diào)查等方式定期和不定期檢查專賣店聯(lián)想業(yè)

68、務人員會不定期以顧客身份檢查專賣店，檢查專賣店是否有違規(guī)作為。若發(fā)現(xiàn)專賣店有違規(guī)行為，聯(lián)想將作出罰款甚至取消其專賣店資格的懲罰,MOTOROLA 0807PAGE 67,專賣店的基本運作流程,E:聯(lián)想在確認定貨后一周內(nèi)將貨發(fā)到專賣店,聯(lián)想電腦公司,專賣店,用戶,,,,,,,A,B,E,C,D,F,A:用戶向專賣店付現(xiàn)款,B:專賣店將現(xiàn)貨交給用戶,F:專賣店每月將財務報表等寄回總部 專賣店將用戶卡寄回總部,C:用戶購買后填寫用戶