營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)故事版

1、營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)故事版營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)故事版第一章消費(fèi)心理學(xué)概述第一節(jié)消費(fèi)心理學(xué)研究的對(duì)象及內(nèi)容一、消費(fèi)心理學(xué)的對(duì)象（一）消費(fèi)心理學(xué)的對(duì)象消費(fèi)心理學(xué)的研究對(duì)象應(yīng)是消費(fèi)者心理活動(dòng)產(chǎn)生、發(fā)展、變化的規(guī)律以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)者市場(chǎng)心理之間的關(guān)系。消費(fèi)心理學(xué)試圖揭示消費(fèi)者的心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律。（二）消費(fèi)者含義人人都是消費(fèi)者。消費(fèi)者心理，人皆有之。狹義的消費(fèi)者指消耗商品使用價(jià)值或勞務(wù)的人。廣義的消費(fèi)者包括對(duì)商品或勞務(wù)的需求者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。消費(fèi)中常有這

2、么三種互相關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，一是產(chǎn)生需要的活動(dòng)過(guò)程；二是尋找和購(gòu)買(mǎi)商品的活動(dòng)過(guò)程；三是使用體驗(yàn)商品的活動(dòng)過(guò)程。在這當(dāng)中，參與各個(gè)活動(dòng)過(guò)程的人，可以是幾個(gè)不同的人，也可以是同一個(gè)人。如老人們享受著兒女送的滋補(bǔ)品；學(xué)生們吃著食堂師傅做的可口飯菜；孩子們穿著父母購(gòu)買(mǎi)的衣服；科技人員閱覽著從資料室借閱的各種書(shū)籍，等等。凡是參與了消費(fèi)活動(dòng)的任何一個(gè)過(guò)程或全部過(guò)程的人，都是廣義的消費(fèi)者。有時(shí)我們還會(huì)遇到這樣一些情況：丈夫陪同妻子到商場(chǎng)購(gòu)物，朋友給自己介紹

3、某種商品，并當(dāng)參謀；營(yíng)業(yè)員誘導(dǎo)、勸導(dǎo)顧客買(mǎi)下某種商品。以上所講的“丈夫”“、朋友”“、營(yíng)業(yè)員”都是以某種方式對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響和作用，甚至參與了購(gòu)買(mǎi)決策的人，但他們不能稱(chēng)作“消費(fèi)者”，根據(jù)他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中所起的作用和擔(dān)任的角色，我們可以稱(chēng)他們?yōu)椤坝绊懻摺薄＃ㄈ┫M(fèi)者的分類(lèi)為了研究的需要，可以根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)。1.根據(jù)對(duì)某種商品的消費(fèi)狀況，可將消費(fèi)者分為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者和非消費(fèi)者。現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者是指對(duì)某種商品在目前有所需要

4、，并通過(guò)市場(chǎng)交換活動(dòng)獲得商品或親自使用并從中受益的人。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要是為這類(lèi)消費(fèi)者服務(wù)。潛在消費(fèi)者是指當(dāng)前尚未購(gòu)買(mǎi)或使用某種商品，但在將來(lái)的某一時(shí)間有可能轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者的人。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該特別重視這類(lèi)消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兪瞧髽I(yè)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)中保持并提高市場(chǎng)占有率的潛在力量。非消費(fèi)者是指當(dāng)前和將來(lái)都不可能需要、購(gòu)買(mǎi)和使用某種商品的人。如皮大衣和異，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)行為的各種類(lèi)型，這也是生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)中必定要考慮的問(wèn)題。（二）

5、影響消費(fèi)者心理和行為的外部因素消費(fèi)者的心理和行為不僅受個(gè)人因素影響，還受到他所處的社會(huì)歷史條件的制約和社會(huì)因素的影響，因而人與人之間的消費(fèi)活動(dòng)又有相同之處。而且，只有從社會(huì)因素對(duì)其影響的角度來(lái)研究消費(fèi)者心理和行為的規(guī)律，才能科學(xué)地解釋消費(fèi)者的心理和行為，并為消費(fèi)心理和行為的預(yù)測(cè)提供切合實(shí)際的依據(jù)。外部因素對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響是多方面的，比較主要的因素有：1.社會(huì)因素包括文化、民族、種族、社會(huì)階層、集體、宗教、家庭、受教育程度、職業(yè)特

6、征等。2.市場(chǎng)因素包括商店布局、廣告宣傳、銷(xiāo)售服務(wù)、營(yíng)業(yè)人員、經(jīng)營(yíng)方式、企業(yè)形象等。3.商品因素包括商品設(shè)計(jì)、包裝裝璜、商標(biāo)命名、原料工藝、商品質(zhì)量、商品價(jià)格等。4.自然因素包括地理環(huán)境、氣候變遷等。影響消費(fèi)者的客觀外部因素不同，反映出的心理、行為也就不同。如白種人與黑種人，無(wú)神論者與佛教信仰者對(duì)商品的要求上就存在著不同的心理。三、消費(fèi)心理學(xué)的性質(zhì)和地位消費(fèi)心理學(xué)是一門(mén)涉及多門(mén)學(xué)科的邊緣科學(xué)，它橫跨于自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)之間?？梢哉f(shuō)，它既

7、是一門(mén)理論科學(xué)，也是一門(mén)應(yīng)用科學(xué)。心理學(xué)在其發(fā)展過(guò)程中與自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)相互滲透、相互融合，形成了自己的許多分支，消費(fèi)心理學(xué)的產(chǎn)生就是如此。消費(fèi)心理學(xué)是普通心理學(xué)一般原則在消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用和具體化，是普通心理學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科，它與普通心理學(xué)的關(guān)系是個(gè)性與共性、特殊和一般的關(guān)系，兩者既有聯(lián)系又有區(qū)別。聯(lián)系表現(xiàn)在兩者都以人為對(duì)象，都是研究人的心理現(xiàn)象及其行為規(guī)律的科學(xué)。區(qū)別在于普通心理學(xué)是以所有的正常人為對(duì)象，研究所有人的共同心理現(xiàn)象及行為