公益營(yíng)銷案例解析蒙牛的企業(yè)公民形象

1、公益營(yíng)銷案例解析：蒙牛的企業(yè)公民形象公益營(yíng)銷案例解析：蒙牛的企業(yè)公民形象如今的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全球化競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，一個(gè)品牌如何被消費(fèi)者關(guān)注，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，乃至忠誠(chéng)，是每個(gè)企業(yè)天生的使命。然而，在信息過(guò)剩的時(shí)代，面對(duì)信息無(wú)孔不入的環(huán)境，消費(fèi)者是被動(dòng)的，是懶惰的，也是自私的，傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作已經(jīng)不足以引起消費(fèi)者的興趣。因此，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費(fèi)者的心智出發(fā)，搭建一個(gè)能讓消費(fèi)者認(rèn)同并且具有社會(huì)公信背景的平臺(tái)，實(shí)施人

2、性化的營(yíng)銷活動(dòng)，讓公益行為與營(yíng)銷活動(dòng)捆綁，換句話說(shuō)，就是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要為社會(huì)、為消費(fèi)者多做好事，讓人們記得你的品牌是一個(gè)“熱心腸”。這種行為便是“公益營(yíng)銷”。公益營(yíng)銷是以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，利用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營(yíng)銷活動(dòng)憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進(jìn)行一系列的傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。因此說(shuō)，公益營(yíng)銷的前提條件是社

3、會(huì)責(zé)任，而公益營(yíng)銷的基礎(chǔ)則是公益活動(dòng)。公益營(yíng)銷以高曝光、低成本的態(tài)勢(shì)使品牌在特定目標(biāo)群體中獲得知名度和美譽(yù)度。據(jù)調(diào)查，86％的消費(fèi)者認(rèn)為具有公益行為的公司具有更為積極的形象，90％的員工坦誠(chéng)為本公司的公益行為感到驕傲。蒙牛乳業(yè)正是抓住了這一關(guān)鍵點(diǎn)，從起步到發(fā)展壯大，每個(gè)成功的環(huán)節(jié)無(wú)不滲透著公益行為，正是蒙牛的公益行為，使得蒙牛在短短的幾年時(shí)間內(nèi)從排名后幾位的企業(yè)，突破一個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一躍成為全國(guó)最強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)軍品牌，讓“一頭牛跑出了火箭的速

4、度”，完成了其他企業(yè)用幾十年才能完成的目標(biāo)。一開始就不同凡響2001：贊助中國(guó)“申奧”成功——擲地有聲“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，借勢(shì)升天貴在搶占時(shí)機(jī)。2001年炎熱的夏季，眾人的目光都聚集在“申奧”事件上，奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)是商機(jī)無(wú)限，剛剛起步僅兩年的蒙牛瞄準(zhǔn)了這一千載難逢的時(shí)機(jī)，打算借助“申奧”的東風(fēng)為“奧組委”捐助1000萬(wàn)，打響在全國(guó)市場(chǎng)的第一炮。蒙牛當(dāng)時(shí)的想法是：既然要借公益活動(dòng)提升品牌，就必須搶占最佳資源，做中國(guó)“申奧”成功后的第一

5、個(gè)捐款品牌，可以最大限度的提升品牌價(jià)值；那么，何時(shí)捐款最好？捐得太早了吸引不了消費(fèi)者的注意，捐得太晚則讓別的品牌強(qiáng)占先機(jī)，可能前功盡棄；因此，經(jīng)過(guò)慎重推敲，蒙牛將捐款日定在了2001年7月10日，此時(shí)“奧組委”即將成立，并且距離“申奧”成功的7月13日僅僅提前3天，正是萬(wàn)眾矚目，翹首以待的時(shí)候，蒙牛此時(shí)出招，可將傳播效果最大化。古語(yǔ)說(shuō)“師出有名”。蒙牛當(dāng)時(shí)想了一個(gè)恰倒好處的捐款理由：內(nèi)蒙古和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園是蒙牛的大本營(yíng)，在1999年蒙

6、牛成立之初是一片荒地，是北京市西城區(qū)對(duì)口幫扶捐資100萬(wàn)元，啟動(dòng)了盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，可以說(shuō)蒙牛與盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)是同步發(fā)展起來(lái)的，蒙牛正是借助這個(gè)淵源，喊出了“北京援我100萬(wàn)，我助北京1000萬(wàn)！”的口號(hào)。滴水之恩，涌泉相報(bào)！蒙牛在這個(gè)時(shí)候捐款，讓人們感覺(jué)到了中華民族“知恩圖報(bào)”的傳統(tǒng)美德。如果將公益行為的價(jià)值最大化，必須將蒙牛此次捐款與消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，讓消費(fèi)者在蒙牛的公益活動(dòng)中感受蒙牛的品牌價(jià)值。因此，蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬(wàn)元奉獻(xiàn)”的