第三章 廣告文案的創(chuàng)意

1、第三章第三章廣告文案的創(chuàng)意廣告文案的創(chuàng)意第一節(jié)第一節(jié)廣告文案的寫作原則廣告文案的寫作原則一、重要觀點廣告創(chuàng)意與廣告文案的關(guān)系是一種辯證的哲學(xué)關(guān)系O廣告文案應(yīng)該是有市場經(jīng)濟原則的藝術(shù)創(chuàng)作。如果說廣告文案使廣告有生命那么廣告創(chuàng)意則是廣告的靈魂。二、問題解答1.如何理解廣告文案與廣告創(chuàng)意的關(guān)系【提示】(要點):(1)廣告文案與廣告創(chuàng)意既不可分割又存有差別既互相依存又不能相互替代。(2)廣告文案與廣告創(chuàng)意統(tǒng)屬廣告創(chuàng)作的領(lǐng)域并且同屬廣告創(chuàng)作領(lǐng)域內(nèi)

2、的理性思考與意象生成范疇但兩者的性質(zhì)與功能不完全相同表現(xiàn)模式和形成過程也不一樣。可以說廣告創(chuàng)意與廣告文案的關(guān)系是一種辯證的哲學(xué)關(guān)系。(3)廣告文案與廣告創(chuàng)意辯證的哲學(xué)關(guān)系主要體現(xiàn)在以下幾個方面:?文案歸屬在創(chuàng)意的統(tǒng)領(lǐng)之下創(chuàng)意融會在文案的表現(xiàn)之中。②文案依據(jù)智慧的創(chuàng)意而彰顯光彩創(chuàng)意則因靈巧的文案而得到淋漓盡致的發(fā)揮。③創(chuàng)意生成先行文案寫作跟隨其后。④創(chuàng)意是文案的根本是文案的主題依據(jù)、形象依據(jù)、風格依據(jù)文案是創(chuàng)意的深化和發(fā)展是創(chuàng)意的主題再現(xiàn)

3、、形象再現(xiàn)、風格再現(xiàn)。⑤廣告創(chuàng)意生成靠的是理念廣告文案寫作是物化呈現(xiàn)。⑥不同的廣告創(chuàng)意誕生不同表現(xiàn)手法的廣告文案。2.如何理解廣告文案的寫作原則【提示】(要點):廣告文案的寫作原則是指根據(jù)廣告的性質(zhì)和目的由廣告策劃原則與創(chuàng)意思想制導(dǎo)針對廣告創(chuàng)作而形成的宏觀上的基本法則與規(guī)范。其目的是使廣告創(chuàng)作最大限度地獲得經(jīng)濟、社會和心理的效應(yīng)。3.廣告文案的寫作原則有哪些【提示】(要點):廣告文案寫作原則具體歸納為以下六個方面:?效益原則?真實原則?

4、獨創(chuàng)原則?人本原則?簡明原則(6)整合原則。(2)在那些司空見慣的尋常事物或本身并不具有特殊意義的東西中引發(fā)出“化腐朽為神奇“的見解和思想。獨創(chuàng)是廣告的生命線。一個形式新穎、富有表現(xiàn)力和生命力的成功的廣告首先要求主題上有獨特的新意即廣告?zhèn)鬟_的信息要具有非凡的個性要表達與其他同類產(chǎn)品的廣告不同的銷售重點。因此在廣告制作上應(yīng)強調(diào)獨創(chuàng)原則想方設(shè)法使自己的廣告與其他同類產(chǎn)品的廣告明顯區(qū)分并出類拔萃。7.如何理解人本原則【提示】(要點):廣告總是

5、要給人看的因此廣告文案從人本出發(fā)便成為一條不變的原則。在明確和掌握了某一廣告目標受眾的特性及心理需求之后找到可以與這部分受眾進行有效溝通和交流的可以深深打動他們情感、開啟他們思維、激發(fā)他們心靈感受的內(nèi)在思想蘊涵與外在表現(xiàn)手法而不是停留在空泛、生硬、缺乏人情味的構(gòu)思和言詞、口號上是極其重要和極不容易的。即使是那些較為物質(zhì)的、充滿理性的廣告也應(yīng)體現(xiàn)以人為本的人文底蘊和浪漫主義創(chuàng)作手法的人性色彩。廣告文案的人性化直接影響著廣告的感召性。廣告的

6、感召性就是著眼于受眾的需要引發(fā)受眾的注意和興趣促使受眾建立對商品的信任感將目標受眾的需求轉(zhuǎn)化為消費動機和行為。廣告文案的人本原則主要體現(xiàn)在:一是牢牢把握人的需求二是千方百計誘發(fā)人的情感使受眾潛移默化地相信、接受、聽從乃至追隨廣告的倡導(dǎo)。從接受美學(xué)和接受心理學(xué)的角度看越是出自人本需求的、與人關(guān)系密切的事物越容易被人欣然接受。在和諧、自然而富有情趣的交流中受眾往往更易關(guān)注和接受對方傳達的信息乃至主張。那種根本不理解將要面對的廣告受眾的特性和

7、基本的心理期待是什么便倉促揮筆的廣告文案其結(jié)果必然是一方面由于不具備針對性而對受眾缺乏吸引力和說服力另一方面又由于忽略文案創(chuàng)意所應(yīng)表達的人本情結(jié)與人性關(guān)照從而難以對既定受眾產(chǎn)生親和力和感染力。8.如何理解簡明原則【提示】(要點):廣告文案除個別案例的特殊需要之外單純、簡潔、明晰是尤其重要的一項原則。廣告作品在刊播時總是依附于媒介的時間或空間的同時就必然在時空的占有量上受到制約。最大限度地有效利用媒介的時空是文案寫作人員應(yīng)該十分注意的問題