第三章公共關(guān)系的對(duì)象

1、第四章第四章公共關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系也稱作公眾關(guān)系，公眾是公共關(guān)系工作的對(duì)象或客體。沒(méi)有公眾，當(dāng)然就沒(méi)有公共關(guān)系可言。任何組織的公共關(guān)系活動(dòng)的成敗都是由公眾來(lái)決定的。因此，每一個(gè)組織在開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)之前都要確定和分析組織的公眾。本章主要介紹公眾的概念和分類、公眾的心理、主要的公共關(guān)系對(duì)象。第一節(jié)第一節(jié)公眾的概念和分類公眾的概念和分類公眾是公共關(guān)系學(xué)中的一個(gè)基本概念，是公共關(guān)系三大構(gòu)成要素之一，是社會(huì)組織認(rèn)識(shí)和作用的對(duì)象。它

2、對(duì)社會(huì)組織產(chǎn)生制約和影響，正確理解這個(gè)概念是做好公共關(guān)系工作的前提條件。一、一、公眾的概念公眾的概念每一位從事公共關(guān)系實(shí)務(wù)工作的人都懂得，公眾不僅是一個(gè)社會(huì)組織賴以生存的基礎(chǔ)，而且也是該社會(huì)組織從事公共關(guān)系工作的唯一對(duì)象。但是，要讓人們從理論上界定公眾，區(qū)分公眾與“群體”、“人民”、“群眾”、“受眾”等概念，并不是一件容易的事。公眾一詞譯自英文Publics，它的含義是社會(huì)群體，但是公共關(guān)系學(xué)所說(shuō)的公眾并不等同于社會(huì)群體。從社會(huì)學(xué)的角度

3、看，社會(huì)群體即人們由于相互交往而結(jié)成的特定產(chǎn)物。一般來(lái)說(shuō)，社會(huì)群體可以分為兩類：一類是有組織的群體，包括工廠、機(jī)關(guān)、學(xué)校等強(qiáng)制組織的群體和各種協(xié)會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等自發(fā)組織的群體，這類群體有明確的目標(biāo)性、組織性和持續(xù)性，具有制約其成員行為的組織規(guī)范；另一類是非組織的群體，他們是未定型的群體，沒(méi)有明確的目標(biāo)，也沒(méi)有共同遵守的規(guī)范，具有自發(fā)性和分散性。人民作為一個(gè)政治哲學(xué)及社會(huì)歷史范疇，指一切推動(dòng)社會(huì)歷史前進(jìn)的人們，其中包括勞動(dòng)群眾，也包括具有剝削

4、性，但又促進(jìn)社會(huì)歷史發(fā)展的其他階級(jí)、階層或集團(tuán)，是居民中的大多數(shù)。群眾與人民相比，從本質(zhì)涵義上看，兩者在很大程度上是一致的，從范圍上看，群體包含于人民之中，但其內(nèi)涵更具體、穩(wěn)定。人民是個(gè)流動(dòng)概念，在不同的歷史時(shí)期有不同的內(nèi)容，但其主體和穩(wěn)定的部分始終是從事物質(zhì)資料和精神資料生產(chǎn)的勞動(dòng)者，這部分人就是群眾。受眾是傳播學(xué)的概念，凡是接收到信息的人，都可以稱為受眾。因此，其范圍是很廣泛的，具有不確定性。而公眾是與所傳信息密切相關(guān)的一部分人，并

5、且會(huì)積極主動(dòng)地參與，因此，其范圍比受眾范圍要狹窄，具有確定性。公眾是公共關(guān)系學(xué)中一個(gè)特殊概念，是指因共同利益而與公共關(guān)系主體存在著相互聯(lián)系、相互影響、相互作用的個(gè)人、組織和群體的總和。這些個(gè)人、組織和群體是因共同關(guān)心的問(wèn)題而聯(lián)結(jié)在一起的，他們與公共關(guān)系主體有相關(guān)的利益，對(duì)公共關(guān)系主體有著重要的影響，因此成為公共關(guān)系主體傳播交流信息的對(duì)象。一個(gè)完整的環(huán)境，要用全面、系統(tǒng)的觀點(diǎn)來(lái)分析自己面臨的公眾。4多維性多維性首先表現(xiàn)在公眾之間存在不同的

6、層次。組織所面臨的問(wèn)題有主次之分，同樣，組織所面對(duì)的公眾也有主次之分。根據(jù)其重要程度可以把公眾分為首要公眾和次要公眾。解決問(wèn)題必須首先解決主要公眾的問(wèn)題，在這些公眾中樹(shù)立良好形象。如商場(chǎng)的主要公眾是消費(fèi)者，商場(chǎng)首先必須注意在消費(fèi)者心目中樹(shù)立良好形象，爭(zhēng)取消費(fèi)者的支持。公眾的多層次決定了公共關(guān)系是一種多維的社會(huì)關(guān)系。其次表現(xiàn)在不同的公眾有不同的需求層次。作為公眾的各種組織、群體和個(gè)人，其性質(zhì)和作用是各不相同的，雖然他們面臨某一共同問(wèn)題，但

7、在解決這一共同問(wèn)題的過(guò)程中所表現(xiàn)出的利益追求和價(jià)值取向是不一樣的，即目的和需求不同。譬如，某一造紙廠因?yàn)榕欧挪缓细駱?biāo)準(zhǔn)的廢水而造成了環(huán)境污染這個(gè)共同問(wèn)題，由此形成的公眾在解決這個(gè)共同問(wèn)題時(shí)，所表現(xiàn)出來(lái)的利益追求是不同的。環(huán)境保護(hù)部門要求造紙廠采取措施，達(dá)到國(guó)家制定的廢水排放標(biāo)準(zhǔn)，以保持生態(tài)平衡；造紙廠的股東要求在解決問(wèn)題時(shí)盡量節(jié)省投資；而附近受廢水污染的農(nóng)民要求造紙廠賠償損失，并且賠款越多越好。再次，多維性還表現(xiàn)在公眾與公共關(guān)系主體的相

8、互作用不同。有的相互利益極為一致或基本相似，因而關(guān)系和諧。如上面所說(shuō)的造紙廠和它的股東，都是盡可能追求高利潤(rùn)，其根本利益一致。有的相互利益互為補(bǔ)充，因而關(guān)系緊密。如上面所說(shuō)的環(huán)保部門與造紙廠的關(guān)系。環(huán)保部門之所以要求對(duì)生態(tài)環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)格保護(hù)，其目的是使包括造紙廠在內(nèi)的所有社會(huì)成員有一個(gè)良好的、能夠滿足其生存和發(fā)展需要的自然環(huán)境。有的相互利益是彼此背離的，因而相互關(guān)系是緊張和對(duì)立的。如造紙廠和受污水損害的農(nóng)民之間的關(guān)系。造紙廠的所作所為目的

9、是圖省事、減少污水處理方面的投資，這就損害了附近農(nóng)民的利益，造成農(nóng)業(yè)減產(chǎn)，甚至土地的廢棄。因此，在這一問(wèn)題上，造紙廠與農(nóng)民之間是相互對(duì)立的，必然造成彼此關(guān)系的緊張。最后，公眾的多維性還表現(xiàn)在公眾與公共關(guān)系主體的聯(lián)系方式不同。再以造紙廠為例，環(huán)保部門將通過(guò)《環(huán)境保護(hù)法》與造紙廠打交道；股東主要通過(guò)股東大會(huì)和董事會(huì)發(fā)表意見(jiàn)；而農(nóng)民則可訴諸新聞媒介或政法部門與造紙廠發(fā)生聯(lián)系。正因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)整體的公眾內(nèi)部呈現(xiàn)出多層次，多樣化的狀態(tài)，所以，公眾具

10、有多維性的特點(diǎn)。5可變性可變性公眾不是封閉僵化、一成不變的對(duì)象，而是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，處于不斷變化發(fā)展的過(guò)程之中。這一變化性首先表現(xiàn)為公眾自身是不斷變化的。公眾的思想意識(shí)、態(tài)度觀念、年齡、職業(yè)等等，都是隨著時(shí)間和外界環(huán)境的變化而處于不斷變化的狀態(tài)中。其次，因?yàn)楣姷男纬扇Q于共同問(wèn)題的出現(xiàn)，一旦問(wèn)題解決，那么這一類公眾也就不再存在。比如由于飛機(jī)誤點(diǎn)這一共同問(wèn)題，等待的顧客形成航空公司的特定公眾。如果航空公司能安撫公眾，并在公眾等待的時(shí)候服