專賣體制下卷煙工業(yè)企業(yè)營銷渠道管理探討.pdf

1、本文首先對我國煙草專賣體制的特征進(jìn)行概括，并闡述基于專賣體制下的卷煙工業(yè)企業(yè)營銷渠道變遷，總結(jié)新時(shí)期市場化取向改革背景下的營銷渠道的現(xiàn)狀和特點(diǎn):包括渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員、渠道成員關(guān)系等。
　　基于以上背景:分別依據(jù)渠道成員關(guān)系理論、渠道控制理論、渠道績效評估理論針對卷煙工業(yè)企業(yè)營銷渠道管理的三個(gè)焦點(diǎn)問題提出探討意見。(1)如何建立和創(chuàng)新營銷渠道成員關(guān)系，構(gòu)建以“協(xié)同營銷”為主題的新型工商關(guān)系;(2)如何提高營銷渠道控制水平;(3)如

2、何開展?fàn)I銷渠道績效評價(jià)，引導(dǎo)渠道行為，提高渠道經(jīng)營效益。
　　第1章，緒論部分，扼要闡述現(xiàn)有課題的研究現(xiàn)狀，本文研究的意義和思路。第2章概要介紹了營銷渠道的一般理論，渠道成員關(guān)系理論、渠道控制理論、渠道績效評價(jià)理論。第3章，對我國煙草專賣體制的特征進(jìn)行了分析，對專賣體制下營銷渠道的變遷進(jìn)行總結(jié)。第4章，對第1個(gè)焦點(diǎn)問題進(jìn)行了深入探討，基于對卷煙工業(yè)企業(yè)營銷渠道成員關(guān)系現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出建立新型工商協(xié)同營銷關(guān)系，從目的、意義、原則、

3、途徑、內(nèi)容、方式等方面進(jìn)行具體闡述。第5章，對第2個(gè)焦點(diǎn)問題進(jìn)行了深入探討，具體論述了卷煙工業(yè)企業(yè)實(shí)施渠道控制的方法。第6章，對第3個(gè)焦點(diǎn)問題進(jìn)行了深入探討，提出構(gòu)建渠道績效評價(jià)體系，對渠道績效評價(jià)體系的意義、原則、思路和指標(biāo)構(gòu)成進(jìn)行了說明，特別是應(yīng)用層次分析法，對構(gòu)成指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重設(shè)計(jì)，建立了指標(biāo)評價(jià)體系。
　　卷煙工業(yè)企業(yè)要積極推進(jìn)工商協(xié)同營銷，其目的是要解決工商分開體制下行業(yè)如何整體面對零售客戶和消費(fèi)者做好服務(wù)營銷和品牌營銷的

4、問題。通過戰(zhàn)略層面、策略層面、操作層面的途徑，從三個(gè)主要方面的內(nèi)容開展工商協(xié)同活動:一是以品牌營銷協(xié)同為根本目的和主要任務(wù)。二是以市場營銷協(xié)同為培育品牌的結(jié)合點(diǎn)和著力點(diǎn)。三是以服務(wù)營銷協(xié)同為培育品牌的重要手段，工商雙方要在服務(wù)零售客戶和消費(fèi)者的營銷過程中實(shí)現(xiàn)服務(wù)協(xié)同。
　　卷煙工業(yè)企業(yè)要增強(qiáng)渠道控制力，提高品牌培育、市場營銷的主動性和積極性。在為煙草公司提供滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨螽a(chǎn)品的前提下，要通過利用品牌控制、利用長期戰(zhàn)略和遠(yuǎn)景控制、

5、利用利益控制、控制渠道終端提高控制力、建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系提升控制力、增加顧客價(jià)值和滿意來提升控制力等方式提高渠道控制的能力。
　　卷煙工業(yè)企業(yè)實(shí)施渠道績效評價(jià)，引導(dǎo)渠道行為，提高渠道經(jīng)營效益。一方面是要充分了解顧客價(jià)值、渠道財(cái)務(wù)績效水平、渠道運(yùn)行狀態(tài);另一方面，就是要檢驗(yàn)本文前述的兩個(gè)重要問題，其一是工商協(xié)同營銷效果，其二是渠道控制效果。結(jié)合卷煙行業(yè)實(shí)際，從渠道行為評價(jià)、渠道滿意度評價(jià)、渠道財(cái)務(wù)績效評價(jià)三個(gè)方面入手，具體探討企業(yè)內(nèi)部