移動商務(wù)消費者決策行為中的接受與轉(zhuǎn)移研究.pdf

1、本文主要從消費者決策出發(fā)，結(jié)合企業(yè)競爭和政府監(jiān)管三方行為研究移動商務(wù)的用戶接受和移動用戶的轉(zhuǎn)移。具體來說即從消費者購買決策的角度對移動商務(wù)的用戶接受度進行理論與實證研究；從消費者行為和企業(yè)行為的角度出發(fā)建立博弈均衡模型對用戶在移動商務(wù)運營商之間的轉(zhuǎn)移進行研究；最后從政府監(jiān)管行為的角度對移動號碼可攜帶政策引發(fā)的用戶轉(zhuǎn)移成本降低和市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化進行理論論證和實證檢驗?？傮w來說，無論用戶接受還是用戶轉(zhuǎn)移均屬于消費者決策行為的研究范疇。

2、對目標(biāo)消費者行為的認(rèn)知和理解是市場營銷活動的基礎(chǔ)。理論上，消費者決策行為可分為兩部分：一是購買決策，二是購買行動。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產(chǎn)品或服務(wù)之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態(tài)度的形成過程，即用戶接受度研究；而購買行動則更多是購買決策的實踐過程，即重復(fù)購買或用戶轉(zhuǎn)移研究。在現(xiàn)實的消費生活中這兩部分相互滲透和影響，共同構(gòu)成了消費者行為的完整過程。 移動商務(wù)是移動運營商通過無線通信網(wǎng)絡(luò)為移動用戶提供的各類信息服務(wù)

3、的總稱。它包括基礎(chǔ)語音，移動互聯(lián)網(wǎng)以及根據(jù)手機自身特性而創(chuàng)新的各類移動特色業(yè)務(wù)。本文重點對移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶接受，從理論上建立以自我效能感為基礎(chǔ)的價值接受度模型(SVAM)，并以移動拍賣業(yè)務(wù)為調(diào)查對象進行理論與實證研究。結(jié)果表明移動拍賣的自我效能感和感知價值(分為功能、社會、情感和費用四個價值維度)共同影響了移動拍賣的用戶采用態(tài)度。移動商務(wù)在為消費者提供創(chuàng)新價值的同時也要降低用戶由傳統(tǒng)電子商務(wù)向移動商務(wù)轉(zhuǎn)移時的阻礙，即縱向轉(zhuǎn)移成本。本文通

4、過對在校大學(xué)生的問卷調(diào)查分析了由金錢、學(xué)習(xí)、信任、風(fēng)險以及手機缺陷等原因造成的轉(zhuǎn)移成本對移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)(仍以移動拍賣為例)采用意圖的影響，結(jié)果顯示手機自身缺陷(如屏幕、鍵盤和網(wǎng)速)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移時面臨的最大轉(zhuǎn)移成本。 消費者決策影響著移動商務(wù)的接受和擴散，同時其導(dǎo)致的用戶持續(xù)購買或轉(zhuǎn)移行為也直接影響著移動運營商之間的競爭。移動用戶和移動運營商是移動通信市場的兩個主體，而連接在兩個主體之間的是移動商務(wù)。一方面，運

5、營商通過提供移動商務(wù)服務(wù)為顧客創(chuàng)造價值；另一方面，顧客在獲得價值的同時需要支付企業(yè)一定的利潤回報，其中產(chǎn)品定價是企業(yè)市場競爭行為的重要手段。對目前仍占移動商務(wù)主要成分的基礎(chǔ)語音業(yè)務(wù)(可簡化為無差別產(chǎn)品)，根據(jù)消費者行為與企業(yè)行為本文建立了一個雙寡頭壟斷市場下的，考慮顧客偏好和價格補償機制的價格競爭博弈Nash-Bertrand模型，研究移動用戶在不同運營商之間的橫向轉(zhuǎn)移成本。通過收集整理中國移動和中國聯(lián)通2002-2007年可觀察的市場

6、數(shù)據(jù)(用戶、新增用戶、市場份額和企業(yè)收入的變化)，代入理論模型得到了這期間動態(tài)的用戶轉(zhuǎn)移成本、均衡價格、均衡補償、均衡份額、顧客忠誠度等變量，研究了用戶轉(zhuǎn)移成本與中國移動市場結(jié)構(gòu)變化之間的關(guān)系，特別對2003年準(zhǔn)單向收費和2004年價格管制放松帶來的市場結(jié)構(gòu)變化進行了分析。 在移動通信市場，政府管制行為也可以影響消費者決策、企業(yè)競爭以至于社會福利和市場結(jié)構(gòu)。號碼可攜帶即是一項可降低用戶轉(zhuǎn)移成本，提升運營商間競爭，增加社會福利的管

7、制政策，并已在國外40多個國家或地區(qū)被實施。然而，有關(guān)該政策是否一定有利于較小運營商的市場份額目前仍存在學(xué)術(shù)質(zhì)疑和社會爭論。本文結(jié)合理論推導(dǎo)和實證分析最終證明無論在何時引入號碼可攜帶政策都可以起到優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)的目的，對市場中偶爾出現(xiàn)的所謂反常現(xiàn)象進行了合理的解釋。 總之，從消費者決策行為出發(fā)，本文對移動商務(wù)的用戶接受度和移動用戶的轉(zhuǎn)移成本進行了理論和實證相結(jié)合的深入研究，希望能為運營商創(chuàng)新并推廣移動商務(wù)，政府監(jiān)管和推動通信市場的