[學(xué)習(xí)]復(fù)合地產(chǎn)的植物性解構(gòu)

1、[順新?時(shí)代廣場(chǎng)項(xiàng)目推廣構(gòu)想],復(fù)合地產(chǎn)的植物性解構(gòu),植物的結(jié)構(gòu)Words And Sounds Vol.1,從植物的結(jié)構(gòu)上來(lái)說(shuō)，植物對(duì)于上水分、碳、氮等各種微量元素的吸收都是靠根系來(lái)完成的，這些元素在由根系吸收后，經(jīng)由干系來(lái)輸送到植物各處，并最終在葉系通過(guò)呼吸作用和光合作用來(lái)完成營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的轉(zhuǎn)化與植物細(xì)胞的再生。,項(xiàng)目的植物性構(gòu)造及推廣體系Words And Sounds Vol.2,一般的復(fù)合型地產(chǎn)項(xiàng)目，基本上包括商業(yè)、住宅、辦公

2、三種主要物業(yè)形態(tài)，部分項(xiàng)目還會(huì)有酒店、旅游等形態(tài)共存。在多種形態(tài)共存的情況下，項(xiàng)目要發(fā)展和成熟，在其結(jié)構(gòu)上本身就類(lèi)似于植物的結(jié)構(gòu)與生長(zhǎng)規(guī)律，即各種形態(tài)中必然要分出根系形態(tài)、干系形態(tài)及葉系形態(tài)，這即復(fù)合地產(chǎn)的植物性構(gòu)造。,由于復(fù)合地產(chǎn)不是一個(gè)獨(dú)立功能區(qū)，所以在廣告上面臨的問(wèn)題是：1、形態(tài)多，如何確立項(xiàng)目的總體定位和總推廣主題？2、寫(xiě)字樓，商業(yè)，公寓如何分項(xiàng)確立定位和推廣主題？,,住宅,辦公,商業(yè),城市綜合體，有利亦有弊，利在商住休閑一

3、體，易形成城市焦點(diǎn)，三股人流匯聚，城市綜合體往往因此發(fā)展成為一個(gè)城市約會(huì)地；弊在若引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)不善，最終成為人流雜膾之地。所以把握相當(dāng)重要。,■把握三角關(guān)系,,我們?cè)谀睦铮?■ 南市區(qū)CBD，城市約會(huì)地關(guān)上片區(qū)距市中心距離約3.5KM，隸屬昆明行政規(guī)劃官渡轄區(qū)范圍內(nèi)，作為昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要組成部分，是官渡區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，交通便利，擁有成熟的各項(xiàng)配套。昆明主要長(zhǎng)途汽車(chē)站、火車(chē)站及機(jī)場(chǎng)都在其范圍內(nèi)，區(qū)域內(nèi)擁有大量的旅游產(chǎn)業(yè)和相關(guān)資

4、源。國(guó)際會(huì)展中心、區(qū)級(jí)政府和行政單位的存在，為其奠定了南市區(qū)CBD（中央商務(wù)區(qū)）的基礎(chǔ)。,【如何確立總體定位和總推廣主題？】,第一篇：,PART 1,做為一個(gè)綜合型建筑體來(lái)講，拋開(kāi)一切的包裝，其最核心的功能還是滿足居民生活\消費(fèi)的需求和能為投資者或經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)的財(cái)富增值的能力。,因此，明晰我們面對(duì)的客群是解決問(wèn)題的關(guān)鍵所在！,寫(xiě)字樓的客群,商鋪的客群,投資客（用于出租）,,經(jīng)營(yíng)者（商鋪?zhàn)錾獾娜耍?,消費(fèi)者（終端購(gòu)物的人群）,,

5、公寓的客群,推廣主題是告訴市場(chǎng)我們能為你做什么？是解決項(xiàng)目帶來(lái)的各方面的價(jià)值問(wèn)題。,那么，對(duì)于這么多復(fù)雜的人群，我們需要一個(gè)怎樣的總體定位和總推廣主題？,功能定位是很直接告訴市場(chǎng)我們是做什么的？是解決項(xiàng)目物理屬性的問(wèn)題；,生活 · 購(gòu)物 · 辦公復(fù)合體,做為項(xiàng)目功能定位來(lái)講，應(yīng)該用最直接的闡述告之消費(fèi)者我們是什么，我們是做什么的，可以最快的速度讓消費(fèi)者對(duì)我們項(xiàng)目有深刻認(rèn)識(shí)，從而達(dá)到傳播內(nèi)容的鮮明有效性。,總體功能定位

6、,對(duì)于推廣主題的思考：不管是投資客，還是經(jīng)營(yíng)者，還是消費(fèi)者，不管是為名而來(lái)，還是為利而往，還是為一份心情而動(dòng)。。。凡此種種，我們認(rèn)為：順新·時(shí)代廣場(chǎng)能滿足他們所需，而所有這些復(fù)雜的關(guān)系只為兩個(gè)字而成立：價(jià)值。,生活價(jià)值情感價(jià)值商業(yè)價(jià)值投資價(jià)值… …,總體推廣主題,項(xiàng)目解：明確項(xiàng)目是一個(gè)綜合功能的地方，是一個(gè)提供創(chuàng)造多種價(jià)值的平臺(tái)；市場(chǎng)解：區(qū)別于純住宅，純商業(yè)的地方將項(xiàng)目的多元性展現(xiàn)出來(lái)；客群解：滿足他們實(shí)現(xiàn)自己夢(mèng)想

7、和價(jià)值的地方,創(chuàng) 享 多 元 價(jià) 值,在確立了總體定位和總體推廣主題后，我們需要對(duì)商業(yè)，寫(xiě)字樓，公寓部分進(jìn)行分解，確立各部分的推廣主題。,【時(shí)代廣場(chǎng)寫(xiě)字樓部分定位與推廣】,第二篇：,PART 2,感 觀 市 場(chǎng),1, 昆明的寫(xiě)字樓物業(yè)類(lèi)型主要分為有純寫(xiě)字樓和商住樓兩種形式純寫(xiě)字樓和商住樓比例約為6:4.,昆明寫(xiě)字樓類(lèi)型和經(jīng)營(yíng)方式情況呈以下特點(diǎn):,2, 經(jīng)營(yíng)方式上以租售結(jié)合的方式占主流,以只租不售的占少數(shù).,1,昆明市寫(xiě)字樓市場(chǎng)呈&qu

8、ot;買(mǎi)方市場(chǎng)"的特征,由于市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力及供需結(jié)構(gòu)失衡等多種原因,造成市場(chǎng)總量供過(guò)于求的現(xiàn)狀。,2,昆明寫(xiě)字樓存在著產(chǎn)品品質(zhì)、功能和用途上的局限。昆明市場(chǎng)上存在近三成的商住樓,入駐辦公的主要是一些剛剛創(chuàng)業(yè)的小型企業(yè)以及外地駐昆企業(yè),這些寫(xiě)字樓在功能上一般兼有住家和辦公功能,因此存在著產(chǎn)品品質(zhì)、功能和用途上的局限。,昆明寫(xiě)字樓供給情況呈以下特點(diǎn):,3, 寫(xiě)字樓的用戶存在著只租不買(mǎi)或只買(mǎi)不租的兩大客戶群。購(gòu)買(mǎi)型客戶群往往是對(duì)辦公概念

9、和辦公區(qū)域有強(qiáng)烈要求的客戶,這類(lèi)客戶認(rèn)同價(jià)格的差異性。租賃型客戶則對(duì)區(qū)域很不敏感,比如服務(wù)類(lèi)企業(yè)、機(jī)電類(lèi)企業(yè),有無(wú)明確的辦公概念對(duì)其業(yè)務(wù)很少有影響,因此,這類(lèi)客戶不太認(rèn)同租金的差異性。,4, 甲級(jí)寫(xiě)字樓租售市場(chǎng)趨旺。據(jù)了解，一些甲級(jí)寫(xiě)字樓的空置率為10%以下,而一些配套設(shè)施不完善的乙級(jí)寫(xiě)字樓,空置率在40%以上,而在市場(chǎng)上,類(lèi)似這樣的寫(xiě)字樓占了不小的份額,也正是因?yàn)槠湓诠δ苌系那啡焙凸芾砩系穆浜?使得檔次高、辦公設(shè)施配套全、物業(yè)管理水平

10、高的酒店開(kāi)辟商務(wù)樓層用于出租,且租金也不貴,這就對(duì)寫(xiě)字樓市場(chǎng)形成了一定的威脅。,5, 寫(xiě)字樓在經(jīng)營(yíng)手法上各有不同。“全程營(yíng)銷(xiāo)”成為昆明市寫(xiě)字樓市場(chǎng)最有效的營(yíng)銷(xiāo)模式,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的檢驗(yàn),"以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以消費(fèi)者需求為核心"的理念,將貫穿寫(xiě)字樓的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。,6, 物業(yè)管理水平將成為制約寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)效益的重要因素。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)、分析與判斷,未來(lái)決定商務(wù)寫(xiě)字樓項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)效益的各種因素中,以“物業(yè)管理”為代

11、表的軟因素將越來(lái)越重要。,在昆明,寫(xiě)字樓同質(zhì)化比較嚴(yán)重,加上前面分析以買(mǎi)方市場(chǎng)為主,導(dǎo)致寫(xiě)字樓的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈, 讓市場(chǎng)眼前一亮的寫(xiě)字樓很少.,昆明很郁悶!,【我們的客群在哪里?】,銀行、證卷、投資等金融機(jī)構(gòu)糧油、輕工等進(jìn)出口貿(mào)易公司報(bào)業(yè)、雜志、視頻媒體等傳媒機(jī)構(gòu)跨國(guó)公司、國(guó)內(nèi)大集團(tuán)駐昆機(jī)構(gòu)高端寫(xiě)字樓的投資機(jī)構(gòu)和投資者……,他們是:,他們都有著共同特征，那就是——“實(shí)力雄厚、商海老手”，就象《商道》里所描寫(xiě)的主角一樣。他

12、們樂(lè)于被人們稱為:,“儒 商”,中國(guó)商界，80年代“斗勇”，90年代“斗財(cái)”，21世紀(jì)“斗智”。未來(lái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將是文化的競(jìng)爭(zhēng)，是智慧的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)儒商的時(shí)代即將來(lái)臨。房地產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，80年代是地段、質(zhì)量和價(jià)格，90年代是環(huán)境、服務(wù)和品牌，21世紀(jì)是房地產(chǎn)文化。,我們的訴求對(duì)象——現(xiàn)代儒商,他們言談不俗、風(fēng)度翩翩，他們眼光敏銳、智慧逼人，他們見(jiàn)多識(shí)廣，充滿創(chuàng)意。他們是現(xiàn)代商場(chǎng)中，最游刃有余的一群，單看財(cái)富，他們也許不是最富有，

13、若論市值，卻不敢小覷。他們有獨(dú)立的風(fēng)格與形象， 他們是時(shí)代的精英，他們就是一種生活方式與風(fēng)格。他們是正在起步和處于發(fā)展階段的私營(yíng)公司——廣告公司、設(shè)計(jì)工作室、律師、建筑師、會(huì)計(jì)師事務(wù)所……,誰(shuí)是現(xiàn)代儒商？,現(xiàn)代商務(wù)，有錢(qián)是不夠的，文化才是解決之道；有精明是不夠的，智慧才是制勝的利器；有人氣是不夠的，文脈才是企業(yè)的靈魂。我們崇尚物質(zhì)，但是不要做一個(gè)沒(méi)有文化的粗暴物質(zhì)主義者。展示你的企業(yè)，是像“暴發(fā)戶”一樣把每個(gè)細(xì)節(jié)都剝出來(lái)向

14、人炫耀，還是在瞬間用氣宇震懾對(duì)手？引領(lǐng)21世紀(jì)商務(wù)時(shí)代的寫(xiě)字樓有高度是不夠的，只有氣度才真正讓人嘆服；有速度是不夠的，獨(dú)特的方式才能讓市場(chǎng)銘記；有華麗是不夠的，只有品位才能贏得對(duì)手的尊敬。此定位有效地與昆明市場(chǎng)上的眾多寫(xiě)字樓區(qū)隔開(kāi)來(lái),產(chǎn)生差異化,迅速打開(kāi)市場(chǎng),并提升項(xiàng)目的檔次感!,現(xiàn) 代 儒 商 俱 樂(lè) 部,寫(xiě)字樓定位,1.發(fā)展商具有品牌文化意識(shí)，并展現(xiàn)項(xiàng)目具有文化底蘊(yùn);2.展現(xiàn)客群不驕不躁，不疾不徐，順勢(shì)而為，從容應(yīng)對(duì)，穩(wěn)中

15、 求進(jìn)的風(fēng)度和氣質(zhì).3.展現(xiàn)項(xiàng)目專業(yè)的商務(wù)功能性和尊貴感.,該定位讓項(xiàng)目產(chǎn)生的差異化、附加值在哪里?,由此,我們的推廣主題應(yīng)體現(xiàn)商界的高度精神,擬定本項(xiàng)目的推廣主題為:,傳承商道，運(yùn)營(yíng)未來(lái),本案憑何談“商道”？,具有深厚的文化底蘊(yùn)，重視以企業(yè)文化指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。,具有高度責(zé)任感，為社會(huì)打造創(chuàng)富平臺(tái)，“不做老大做老師”。,與時(shí)俱進(jìn),符合當(dāng)代中國(guó)倡導(dǎo)的和諧社會(huì)的主題。,什 么 是 商 道 ？,“商道”是策略之道、成功之道，是商業(yè)的道德與

16、道法。,“商道”即“人道”，是經(jīng)營(yíng)者的做人之道，選人之道，用人之道。 誠(chéng)信為本的商業(yè)哲學(xué).,儒家文化的核心是一套做人的倫理道德規(guī)范。無(wú)論是從政、從文，還是從商——是從作一個(gè)好人開(kāi)始的。儒家講“信義”，指以誠(chéng)待人。商道講“信義”，要以誠(chéng)待人，是誠(chéng)信為本的商業(yè)哲學(xué)。,【推廣策略】,第一階段：市場(chǎng)蓄水階段時(shí)間劃分：正式開(kāi)盤(pán)前推廣目標(biāo)：設(shè)置懸念，制造“時(shí)代廣場(chǎng)寫(xiě)字樓”的文化話題，引起市場(chǎng)關(guān)注；推廣手段：現(xiàn)場(chǎng)包裝烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，報(bào)紙硬廣

17、告、樓頂廣告牌制造懸念,3，有人氣是不夠的，文脈才是企業(yè)的靈魂。,系列主題訴求,1，有錢(qián)是不夠的，文化才是解決之道；,2，有精明是不夠的，智慧才是制勝的利器；,第二階段：正式發(fā)售階段時(shí)間劃分：開(kāi)盤(pán)及后兩個(gè)月內(nèi)推廣目標(biāo)：樹(shù)立“時(shí)代廣場(chǎng)寫(xiě)字樓”文化型辦公物業(yè)的品牌形象，推動(dòng)銷(xiāo)售，推廣手段： A.樓頂廣告牌更換主題 B.創(chuàng)意文本(樓書(shū))出街 C.開(kāi)盤(pán)活動(dòng)、文化辦公演繹館

18、開(kāi)放(樣板間) D.雜志軟硬廣告(航空類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi))、報(bào)紙軟硬廣告、直郵 E.樓宇電視、網(wǎng)絡(luò)推廣;,1、開(kāi)盤(pán)廣告：令：時(shí)代廣場(chǎng)寫(xiě)字樓開(kāi)放全城！詔：接受參觀！2、賣(mài)點(diǎn)廣告：時(shí)代廣場(chǎng)寫(xiě)字樓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是……時(shí)代廣場(chǎng)寫(xiě)字樓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是地段。(地段）時(shí)代廣場(chǎng)寫(xiě)字樓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是寫(xiě)字樓。（建筑規(guī)劃）時(shí)代廣場(chǎng)寫(xiě)字樓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是繁華。（商務(wù)氛圍）時(shí)代廣場(chǎng)寫(xiě)字樓，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是工作。（配套）

19、,主題訴求,第三階段：發(fā)售持續(xù)期時(shí)間劃分：開(kāi)盤(pán)兩個(gè)月后續(xù)階段推廣目標(biāo)：維持市場(chǎng)熱度，持續(xù)銷(xiāo)售，完成總體100%的銷(xiāo)售率。推廣手段：分析實(shí)際客戶構(gòu)成，以直接針對(duì)潛在客戶的雜志（航空類(lèi)、時(shí)尚類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)）廣告為主，報(bào)紙廣告等其他手段為輔；主題訴求：根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售狀況和相關(guān)促銷(xiāo)政策而定；,【時(shí)代廣場(chǎng)商業(yè)部分定位與推廣】,第三篇：,PART 3,投資客熱烈認(rèn)購(gòu)經(jīng)營(yíng)戶踴躍進(jìn)駐消費(fèi)者忠誠(chéng)購(gòu)買(mǎi),順新·時(shí)代廣場(chǎng)商業(yè)部分成功3要素,感

20、觀市場(chǎng),如前所述，我們的目標(biāo)客戶群體的層次：第一層是商鋪的投資者，第二層是商鋪的經(jīng)營(yíng)者，第三層是商鋪的終端消費(fèi)者。下面，我們將關(guān)注這三類(lèi)人群的需求，來(lái)發(fā)掘本案的價(jià)值所在……,吸引客戶的價(jià)值點(diǎn),投資客——回報(bào)（錢(qián)） 關(guān)注點(diǎn)：投資可靠性、租金穩(wěn)定性、預(yù)期升值性經(jīng)營(yíng)戶——客流（人） 關(guān)注點(diǎn)：商業(yè)輻射力、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)形象、經(jīng)營(yíng)效益消費(fèi)者——實(shí)惠（物） 關(guān)注點(diǎn)：選購(gòu)比較性、環(huán)境舒適性、交通便利性,相對(duì)應(yīng)的推廣模

21、式：“一點(diǎn)三線”,,核心形象統(tǒng)一點(diǎn),銷(xiāo)售推廣（最終目標(biāo)）,招商推廣（中期手段）,服務(wù)推廣（遠(yuǎn)期手段）,,,,按照一般的商業(yè)推廣，第三層是項(xiàng)目后續(xù)階段才面對(duì)的客群，而第二層次人群是是商家，是在中期招商的時(shí)候要面對(duì)的客群，而第一類(lèi)客群投資客是我們最先要面對(duì)的客群，所以我們可把第一和第二層次合并為一類(lèi)人群，這也是我們推廣目前要解決的問(wèn)題。他們關(guān)注的都是物業(yè)的財(cái)富價(jià)值性。根據(jù)推廣的前后關(guān)系，我們推廣的訴求點(diǎn)以投資為主，招商為輔去訴求。,他們?cè)?/p>

22、哪里？,私營(yíng)企業(yè)的老板政府的公務(wù)員公司的管理層高收入行業(yè)的職員個(gè)體戶……,我們只對(duì)“ 唯利是圖 ”的人感興趣!,這些投資客和經(jīng)營(yíng)者，只要認(rèn)為有利可圖，熱情極大，口碑傳播效應(yīng)迅速，能在極短時(shí)間里形成搶購(gòu)熱潮。,他們喜歡什么？【人群特征】,他們主要關(guān)心五個(gè)問(wèn)題,1、回報(bào)高 投資回報(bào)率2、升值快 升值潛力3、收益穩(wěn) 投資穩(wěn)健性4 、地段好 財(cái)

23、富凝聚力5 、人流旺 人氣就是財(cái)氣,城 市 新 核，財(cái) 富 礦 脈,形象定位,項(xiàng)目所處位置可以稱之為南市區(qū)的CBD，是城市的一個(gè)新的核心地段，我們謂之：城市新核，將項(xiàng)目的地段優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)；每個(gè)城市都有他的財(cái)富礦脈，比如：北京的財(cái)富礦脈有三條：西單、王府井和燕莎。上海的財(cái)富礦脈也有三條：淮海路、陸家嘴和徐家匯。 “財(cái)富礦脈”就是城市財(cái)富聚集地，一個(gè)專門(mén)賺錢(qián)的地方，將項(xiàng)目對(duì)客群的價(jià)值表現(xiàn)得淋漓盡致！,投資客價(jià)值取向發(fā)

24、生變化,儲(chǔ)蓄投資。利率低于通貨彭脹率，資產(chǎn)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，需尋找保值增值渠道。股票投資。股市變幻莫測(cè)，風(fēng)險(xiǎn)高，回報(bào)低，需尋找安全投資渠道。普通商服物業(yè)投資。以百貨商業(yè)為主，供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，賣(mài)場(chǎng)做旺的成功率降低，投資風(fēng)險(xiǎn)較大，需尋找新興行業(yè)的、原始板塊的商服物業(yè)。,銷(xiāo)售推廣的市場(chǎng)機(jī)遇,投資過(guò)程中，其動(dòng)機(jī)發(fā)生3級(jí)跳,把旺鋪?zhàn)優(yōu)榉€(wěn)定的教育基金把旺鋪?zhàn)優(yōu)樨S厚的養(yǎng)老保險(xiǎn)把旺鋪?zhàn)優(yōu)轭~外的家庭收入,讓閑置收入變成“創(chuàng)富資本”讓灰色收入變

25、成“陽(yáng)光資產(chǎn)”,選擇昆明商業(yè)板塊原始股選擇昆明**行業(yè)第一桶金,原始動(dòng)機(jī),特定動(dòng)機(jī),延伸動(dòng)機(jī),,,核心主題,一句直截了當(dāng)?shù)膶?duì)話，也是很多投資客和商家心里面想聽(tīng)的一句話；精明的現(xiàn)代人不愿意把資本存留于銀行，利息太少，只要有錢(qián)生錢(qián)的地方，他們總是趨之若鶩。時(shí)代廣場(chǎng)商業(yè)正是他們向往的地方，一個(gè)為資本增值的地方！此推廣主題簡(jiǎn)潔明了，針對(duì)性極強(qiáng)，具有強(qiáng)大的傳播號(hào)召力！,為 你 的 資 本 增 值,3大“不動(dòng)手”贏利模式立馬賺：即返3年

26、租，即賺24%坐著賺：以租養(yǎng)供，月月厚利等你賺：原始股地產(chǎn)，**行業(yè)商鋪,利益發(fā)想—投資新主張,商鋪銀行——是繼產(chǎn)權(quán)式商鋪之后的新投資理念，源于西方國(guó)家證券化的不動(dòng)產(chǎn)投資模式。在商鋪銷(xiāo)售和經(jīng)營(yíng)中將銀行按揭貸款、投資管理、投資回報(bào)、租金收益、鋪位抵押融資、特約商家優(yōu)惠、銀行業(yè)務(wù)等融為一體。它以現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)營(yíng)為盈利方向，以金融機(jī)構(gòu)提供服務(wù)為保障機(jī)制，從而使地產(chǎn)、商業(yè)、金融三方聯(lián)盟，為廣大中小投資者創(chuàng)造一個(gè)全新的理財(cái)平臺(tái)。,概念發(fā)想—投資

27、新理念,商鋪銀行=地產(chǎn)+商業(yè)+金融刷新傳統(tǒng)投資理念2008全新創(chuàng)富版一本萬(wàn)利的賺錢(qián)機(jī)制,,如何告知投資客？遞進(jìn)式訴求策略,主題、賣(mài)點(diǎn)、利益、概念,第一階段：1期形象提升、銷(xiāo)售預(yù)熱期,拋出概念·制造話題·吸引市場(chǎng)關(guān)注,新聞蓄勢(shì)，擠壓市場(chǎng)解決人們對(duì)南市區(qū)區(qū)位和新產(chǎn)業(yè)商鋪的心理障礙,系列主題：昆明投資新方向！,2，官渡區(qū)成為新興商業(yè)門(mén)戶,1，誰(shuí)搶了三市街的風(fēng)頭？,3，官渡區(qū)呈現(xiàn)升級(jí)旺鋪原始股,核心手段：軟文制造

28、話題，硬廣跟進(jìn)造勢(shì)。,媒體選擇：主/春城晚報(bào)報(bào)、都市時(shí)報(bào)、戶外牌 輔/本文資料,發(fā)布頻次：硬廣2次/周，軟文1次/周,壓倒性密集投放，短期內(nèi)形成話題力量，強(qiáng)化市場(chǎng)關(guān)注。,媒體策略—擠壓汽球原理,第二階段開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期,引爆勢(shì)能·解析主題·強(qiáng)大心理攻勢(shì),系列推廣主題 ：,1，昆明人不再為錢(qián)打拼世界,2，買(mǎi)一鋪擁有自己的私家銀行,3，“不動(dòng)手”創(chuàng)富模式震撼昆明,第三階段：續(xù)銷(xiāo)調(diào)整期,深度挖掘賣(mài)點(diǎn)·訴求內(nèi)容

29、推陳出新,賣(mài)點(diǎn)延伸訴求：,1，商鋪銀行，為孩子贏得穩(wěn)定的教育基金！,2，商鋪銀行，為自己贏得豐厚的養(yǎng)老保險(xiǎn)！,3，商鋪銀行，為家庭贏得固定的額外收入！,核心手段：硬廣、軟文、電視、戶外,媒體選擇：主/春城晚報(bào)，都市時(shí)報(bào)輔/電視,發(fā)布頻次：1次/周，電視2個(gè)月,媒體策略,第四階段：開(kāi)業(yè)消化期,現(xiàn)鋪現(xiàn)租·口碑效應(yīng),證言促銷(xiāo)廣告,1，已有人拿到大回報(bào)，你還等什么？,2，現(xiàn)成旺鋪，即買(mǎi)即收租！,創(chuàng)富沙龍,老業(yè)主聚會(huì)，暢談投資體驗(yàn)和回

30、報(bào)狀況，以軟文的形式跟進(jìn)報(bào)道，通過(guò)業(yè)主證言強(qiáng)化廣告訴求力度，促進(jìn)口碑傳播。,聯(lián)誼活動(dòng),核心手段：戶外、 DM、硬廣,媒體選擇：主/戶外廣告牌，輔/春城晚報(bào)、DM,發(fā)布頻次：報(bào)廣1次/2周 DM不定期投遞,媒體策略,【時(shí)代廣場(chǎng)公寓部分定位與推廣】,第四篇：,PART 4,,公寓部分的詳細(xì)資料目前不詳，我們現(xiàn)只圍繞：以小戶型為主，景觀清新自然、建筑挺拔俊朗、戶型時(shí)尚舒適進(jìn)行開(kāi)。,客群主要需求：,需求1：自住約占5成：主要是白領(lǐng)階層居多，也

31、有部分外來(lái)人士在昆明長(zhǎng)期做生意或工作的人群；,需求2：投資約占1成：主要是公司高級(jí)職員，個(gè)體商戶，私營(yíng)老板等。,需求3：投資與自住兼有約占3成：小戶型成本與風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。,需求4：公住或送禮約占1成：企業(yè)為員工購(gòu)房居??；還有少數(shù)買(mǎi)房來(lái)送人，送禮的，小戶型再小也是一份大禮。,作為小戶型公寓，消費(fèi)者最關(guān)心的是價(jià)格、交通及配套設(shè)施，而我們住戶以年輕一族居多，因此我們的策略走向應(yīng)該是營(yíng)造項(xiàng)目時(shí)尚的，活力的，繽紛的精彩生活。,陽(yáng)光宮寓

32、 菁英部落,產(chǎn)品定位,提出本定位的核心推廣理念，基于兩個(gè)方面的考慮：第一，“物以類(lèi)聚，人以群分”。選擇屬于自己的生活圈，已經(jīng)成為現(xiàn)代人選擇居住環(huán)境的重要因素。本項(xiàng)目所有的產(chǎn)品都以小戶型為主，非常接近年輕人的消費(fèi)習(xí)慣和承受能力。以“陽(yáng)光宮寓，精英部落”作為核心理念，闡明項(xiàng)目的物理屬性，“宮寓”表示如宮殿般享受的公寓，并強(qiáng)調(diào)是精英家園，符合了現(xiàn)代人“擇鄰而居”的心態(tài)；第二，“精英部落”的概念，在提升了物業(yè)檔次的同時(shí)，又將所有的業(yè)主定

33、義為“精英”，提高了業(yè)主的身份和檔次。對(duì)業(yè)主身份的認(rèn)同和提升，也能吸引相當(dāng)?shù)臐撛诳蛻艏尤氲巾?xiàng)目消費(fèi)群中。,生活可以如此綻放,推廣主題,年輕一族，追求都市時(shí)尚生活，容易接受新鮮事務(wù)，他們拒絕古板平庸，喜歡活力綻放的生活；時(shí)代廣場(chǎng)公寓地處南市區(qū)CBD地理位置，都市的精彩唾手可得，加上廣場(chǎng)本身有商業(yè)為鄰，繁華與便利如魚(yú)得水?！吧羁梢匀绱司`放”即表現(xiàn)了年輕一族生活的向往和習(xí)性，又將項(xiàng)目的地理配套優(yōu)勢(shì)變現(xiàn)出來(lái)。此主題朗朗上口，易于傳播！

34、,【廣告表現(xiàn)策略】,在此階段我們要做五件事。一：完成本案的LOGO、VI等傳播體系；二：完成本案的工程現(xiàn)場(chǎng)、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的包裝體系；三：完成形象推廣主題創(chuàng)作;四：完成宣傳物料創(chuàng)作并印刷；五：形象階段報(bào)紙宣傳。,,形象導(dǎo)入期,,廣告內(nèi)容的策劃、廣告平面的表現(xiàn)是廣宣策略中最直觀的表現(xiàn)，它需要配合科學(xué)的媒體策略才能發(fā)揮最大的作用。在本項(xiàng)目的廣告表現(xiàn)策略中，我們遵循的原則是：完全兜售生活夢(mèng)想。 選擇房子，等于選擇一種生活方式。在交

35、房入住之前，更多的，客戶是購(gòu)買(mǎi)生活的夢(mèng)想。尤其對(duì)于本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，年輕、時(shí)尚、自由、獨(dú)立，感性多于理性，對(duì)生活的夢(mèng)想更加五彩斑斕。在廣告策劃和廣告表現(xiàn)中，我們以“完全兜售生活夢(mèng)想”為宗旨，引起潛在客戶群的共鳴，與客戶共同實(shí)現(xiàn)生活的夢(mèng)想。如此，就是廣告的成功。,廣告策劃表現(xiàn)的原則： “兜售生活夢(mèng)想”,廣告創(chuàng)意內(nèi)容綜述：遵循“完全兜售生活夢(mèng)想”的原則，在廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的過(guò)程中，我們力求從目標(biāo)客戶內(nèi)心深處的渴望出發(fā)，通過(guò)感性的

36、、富有鼓動(dòng)性的語(yǔ)言和畫(huà)面，描繪其生活的憧憬，生活的夢(mèng)想，打動(dòng)消費(fèi)者。,愛(ài)情，是人類(lèi)永遠(yuǎn)主題,是生活中最能吸引目光。以“戀愛(ài)的城市”為主題，通過(guò)愛(ài)情為紐帶，將個(gè)人、時(shí)代廣場(chǎng)、城市緊密相連，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，迅速提升項(xiàng)目的知名度，塑造項(xiàng)目的形象。,“戀愛(ài)的城市”系列廣告,1、2008，愛(ài)上時(shí)代廣場(chǎng)2、在時(shí)代廣場(chǎng)，尋找屬于自己的部落3、時(shí)代廣場(chǎng)，愛(ài)情港灣4、2008，我們結(jié)婚吧,在此階段我們要做八件事。一：擴(kuò)展傳播渠道[公交

37、車(chē)體、站臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等]；二：網(wǎng)站規(guī)劃與開(kāi)通，客戶咨詢及VIP登記;三：網(wǎng)絡(luò)和文本的溝通和炒作四：階段報(bào)紙媒體的系列投放；五：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的策劃與前期炒作。六：樣板房或示范區(qū)開(kāi)放配合；七：階段報(bào)紙媒體的系列投放；八：開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的實(shí)施與跟蹤報(bào)道。,,內(nèi)部認(rèn)購(gòu)和開(kāi)盤(pán)期,,從生活的角度，描繪項(xiàng)目獨(dú)特的生活觀念和生活方式。1、獨(dú)立主義宣言：2、享受主義宣言：3、投資主義宣言：,生活主義/主張”系列廣告,在開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)下，持續(xù)廣告攻

38、勢(shì)和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售力度，將時(shí)代廣場(chǎng)的知名度迅速提升，此時(shí)，主要以現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售全面配合，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 廣告將根據(jù)當(dāng)時(shí)情況進(jìn)行調(diào)整，比如以賣(mài)點(diǎn)＋促銷(xiāo)信息的方式來(lái)做。,持續(xù)銷(xiāo)售期,公關(guān)活動(dòng)建議,“時(shí)代之星” 健身大聯(lián)盟——秋季塑身計(jì)劃,公關(guān)活動(dòng)建議一,主題：“時(shí)代之星” 健身大聯(lián)盟 ——秋季塑身計(jì)劃活動(dòng)內(nèi)容：與健身中心聯(lián)合，推出會(huì)員年卡，專屬本案的業(yè)主享有的優(yōu)惠，以及由項(xiàng)目贊助，在健身中內(nèi)舉辦‘塑身計(jì)劃

39、集訓(xùn)營(yíng)’活動(dòng)；活動(dòng)參加對(duì)象：認(rèn)購(gòu)登記者；健身中心會(huì)籍者；非前兩者可通過(guò)網(wǎng)上、電話、健身中心等渠道申請(qǐng)，參加免費(fèi)體驗(yàn)一個(gè)月的活動(dòng)；目的：累積客戶，將其他資源上的客戶轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)；吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注。構(gòu)成：網(wǎng)絡(luò)/現(xiàn)場(chǎng)/宣傳物料/媒體廣告發(fā)布,主題：“腦核運(yùn)動(dòng)——?jiǎng)?chuàng)意腦力大比拼”活動(dòng)內(nèi)容：1、）造價(jià)在100元內(nèi)，發(fā)揮個(gè)人創(chuàng)意，發(fā)明居家實(shí)用的小發(fā)明，可以提供實(shí)物，可以以文字或手繪圖示意和說(shuō)明方案和材料的使用；以網(wǎng)絡(luò)和售樓現(xiàn)場(chǎng)