[學(xué)習(xí)]天津臨港“濱海商務(wù)休閑新城”營(yíng)銷思路

1、,臨港“濱海商務(wù)休閑新城”營(yíng)銷思路,淺析版,PART 1 讀政策看態(tài)度PART 2 讀市場(chǎng)看趨勢(shì)PART 3 讀區(qū)域看發(fā)展PART 4 讀自身看營(yíng)銷,PART 1 讀政策看態(tài)度政府明確房地產(chǎn)調(diào)控不動(dòng)搖,最困難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去,光明仍在遠(yuǎn)方,道路依舊曲折.在資金和庫(kù)存壓力減少的情況下，房企追求利潤(rùn)的欲望開始增強(qiáng)，一邊是房企緊抓“金九銀十”這根救命稻草猛推房源，另一邊又是購(gòu)房者不斷加入觀望行列 ，市場(chǎng)逐漸進(jìn)入

2、僵持期。,國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人喊話定基調(diào):,溫家寶：房產(chǎn)調(diào)控要注重市場(chǎng)和法制手段,10月12日、13日和15日，中共中央政治局常委、國(guó)務(wù)院總理溫家寶在中南海先后召開行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、部分地方部門和企業(yè)負(fù)責(zé)人以及專家學(xué)者三場(chǎng)座談會(huì)，聽取大家對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的意見和建議。溫家寶說(shuō)，房地產(chǎn)調(diào)控初見成效，但依然不穩(wěn)定，必須堅(jiān)持調(diào)控政策不動(dòng)搖。今天的調(diào)控，包括房地產(chǎn)業(yè)的科學(xué)規(guī)劃、規(guī)范市場(chǎng)秩序、使價(jià)格合理回歸，都是為了促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展。調(diào)控手

3、段，從長(zhǎng)期講還需要逐步完善，更加注重市場(chǎng)和法制手段。,2012年11月12日十八大新聞中心第四場(chǎng)記者招待會(huì),民生日談民生,住建部姜偉新說(shuō)，“十二五”期間城鎮(zhèn)保障性住房建設(shè)目標(biāo)是3600萬(wàn)套，2011年已經(jīng)開工1000萬(wàn)套，2012年開工了700多萬(wàn)套，2013年計(jì)劃開工數(shù)量不會(huì)低于500萬(wàn)套。隨著大批保障房陸續(xù)建成，配套設(shè)施建設(shè)、管理分配等都是需要解決的重要問(wèn)題。他還強(qiáng)調(diào)要繼續(xù)加強(qiáng)保障房建設(shè)資金管理，并堅(jiān)持房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策不放松。

4、,國(guó)土部：嚴(yán)格監(jiān)控各地樓市調(diào)控政策變化,國(guó)土部強(qiáng)調(diào)：一是要嚴(yán)格監(jiān)控各地的房地產(chǎn)調(diào)控政策變化，在經(jīng)濟(jì)下行壓力持續(xù)的背景下，避免部分地方政府放棄調(diào)結(jié)構(gòu)，重新陷入以刺激房地產(chǎn)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的模式，鞏固和強(qiáng)化已取得的房地產(chǎn)調(diào)控效果。二是隨著四季度傳統(tǒng)的供地高峰期到來(lái)，應(yīng)研究科學(xué)實(shí)施土地供應(yīng)，大量推地有利于實(shí)現(xiàn)應(yīng)保盡保，滿足各業(yè)用地需求。三是針對(duì)近期部分大型房企加速拿地，局部市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升的現(xiàn)象，需提前做好政策儲(chǔ)備、公開和正確解讀市場(chǎng)信息，引導(dǎo)市場(chǎng)理性行

5、為。,PART 2 讀市場(chǎng)看趨勢(shì)市場(chǎng)相對(duì)平穩(wěn)過(guò)度,2012年10月天津市區(qū)域新建商品房供應(yīng)趨勢(shì)圖,2012年10月，天津商品房新增供應(yīng)量為124.88萬(wàn)平米，環(huán)比下降29.35%，同比下降38.40%，開發(fā)商推盤熱情有所回落。濱海新區(qū)由于庫(kù)存依然較大，因此開發(fā)商減緩?fù)曝洸椒?2011年01月-2012年10月天津市新建商品住宅成交趨勢(shì)圖,10月，商品住宅成交量為80.37萬(wàn)㎡，與2012年9月相比，環(huán)比下降3.58%；成交均價(jià)為99

6、25元/ ㎡，環(huán)比下降4.34%。開發(fā)商所謂的金九銀十沒有太多營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，一方面市場(chǎng)區(qū)域理性階段；一方面大家都在觀望十八大結(jié)束后會(huì)有新的地產(chǎn)方向。,2011年01月-2012年10月濱海新區(qū)新建商品住宅成交趨勢(shì)圖,10月濱海新區(qū)商品住宅成交量?jī)r(jià)齊跌。商品住宅成交13.15萬(wàn)㎡，環(huán)比下降9.17%；成交均價(jià)為8646元/㎡，環(huán)比下降3.29%。與2011年同期相比，濱海新區(qū)成交量同比上升18.88%，成交均價(jià)下降5.11%。10月，

7、濱海新區(qū)成交量及價(jià)格連續(xù)下跌，雖然在十月部分開發(fā)商有降價(jià)促銷活動(dòng)，但是新推產(chǎn)品較少，產(chǎn)品新意不足是濱海新區(qū)整體市場(chǎng)還是持續(xù)低行走量階段原因。,預(yù)計(jì)未來(lái)幾月天津房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)保持相對(duì)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)，成交價(jià)格隨著市區(qū)項(xiàng)目新推量減少而下滑。,小結(jié)：,PART 3 讀區(qū)域看發(fā)展區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮?14,印象濱海,濱海新區(qū)與中心城區(qū)相距40公里，距北京170公里，常住人口230萬(wàn)。擁有世界吞吐量第五的天津港，通達(dá)全球400多個(gè)港灣，中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第三

8、極。,印象—正在崛起的世界級(jí)金融區(qū)定位—中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)第三級(jí)、北方經(jīng)濟(jì)中心,15,雖然濱海新區(qū)發(fā)展起步晚于浦東新區(qū)，但其發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。濱海新區(qū)對(duì)環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的極點(diǎn)作用逐漸顯現(xiàn)。,自2001年后，濱海新區(qū)保持強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，GDP年增長(zhǎng)率在20%以上。2009年浦東新區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)4,000億元，同比增長(zhǎng)10.5%。2010年目標(biāo)預(yù)增12%2010年濱海新區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)5,030億元，同比增長(zhǎng)25.1%；按此增長(zhǎng)速度將超越浦東。,數(shù)據(jù)來(lái)

9、源：天津統(tǒng)計(jì)局,印象GDP,濱海新區(qū)—“一核雙港九區(qū)”規(guī)劃,數(shù)據(jù)來(lái)源：天津市規(guī)劃局,規(guī)劃詳解,充分發(fā)揮濱海新區(qū)的帶頭作用，立足區(qū)域，擴(kuò)大同京津冀、環(huán)渤海地區(qū)以及東北亞的合作聯(lián)系，建設(shè)成為我國(guó)北方對(duì)外開放的門戶、高水平的現(xiàn)代制造業(yè)和研發(fā)轉(zhuǎn)化基地、北方國(guó)際航運(yùn)中心和國(guó)際物流中心，經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)和諧、環(huán)境優(yōu)美的宜居生態(tài)型新城區(qū)。,“一核雙港、九區(qū)支撐、龍頭帶動(dòng)” ——濱海新區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略,,宏觀分析,,,,濱海新區(qū)規(guī)劃建設(shè)9大功能區(qū)詳解：,天津

10、臨港工業(yè)區(qū)是圍海造地而成的港口與工業(yè)一體化產(chǎn)業(yè)區(qū)，定位為“中國(guó)北方以重型裝備制造為主導(dǎo)的生態(tài)型臨港工業(yè)區(qū)”，是濱海新區(qū)的重要功能區(qū)和國(guó)家循環(huán)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)。,宏觀分析,,我們的資本核心價(jià)值,,,,,優(yōu)勢(shì)&機(jī)遇,1,2,3,4,政策機(jī)遇,發(fā)展機(jī)遇,產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì),交通優(yōu)勢(shì),天津市功能定位：“國(guó)際港口城市、北方經(jīng)濟(jì)中心和生態(tài)城市” 天津市戰(zhàn)略規(guī)劃：“雙城雙港、相向拓展、一軸兩帶、南北生態(tài) ”濱海新區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略：“一核雙港、九區(qū)支撐、龍頭帶

11、動(dòng)”,作為濱海新區(qū)十大戰(zhàn)役之一的臨港工業(yè)區(qū)建設(shè)，其發(fā)展目標(biāo)是進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施，引進(jìn)新項(xiàng)目，加快形成重裝產(chǎn)業(yè)基地。產(chǎn)業(yè)功能的明晰為片區(qū)發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。,該區(qū)域未來(lái)將成為我國(guó)北方以重型裝備制造為主導(dǎo)的生態(tài)型工業(yè)區(qū)。目前集裝備制造、造修船及海洋工程、糧油食品加工、海港物流、綠色動(dòng)力、科技研發(fā),濱海新區(qū)四通八達(dá)的海、陸、空交通基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)為本項(xiàng)目所在區(qū)域與各大城市的對(duì)外交通聯(lián)系提供了高效的交通支持。,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)及發(fā)展機(jī)遇,區(qū)域理解,濱海大未來(lái)

12、 看好臨港,濱海十大戰(zhàn)略基地，是濱海發(fā)展的根基。一港、一帶、一園、六個(gè)基地，濱海新區(qū)的重要功能區(qū)。五位一體交通網(wǎng)絡(luò)，與濱海核心區(qū)，于家堡，塘沽城區(qū)近距暢達(dá)。,生態(tài)濕地公園 環(huán)境更宜居,展示臨港“宜居、宜游、宜投資”的區(qū)域特色。濱海新區(qū)生態(tài)示范基地、市民休閑中心。外有濕地公園，內(nèi)有生態(tài)園林，內(nèi)外兼修宜居宜人。,濱海新區(qū)九大功能區(qū)之一；濱海新區(qū)十大戰(zhàn)役之一；天津港五大港區(qū)之一；國(guó)家級(jí)石化基地；截止目前招商108個(gè)項(xiàng)目，總投

13、資額超1600億元十二五預(yù)計(jì)4000億元總產(chǎn)值，地區(qū)人口10萬(wàn)；十三五預(yù)計(jì)一萬(wàn)億總產(chǎn)值，地區(qū)人口20萬(wàn)；,高速發(fā)展的臨港工業(yè)區(qū)：,在這里我們看到的機(jī)遇、希望和繁榮。。,該綜合服務(wù)配套區(qū)引入市場(chǎng)化運(yùn)作，產(chǎn)品功能與整體工業(yè)大環(huán)境相矛盾；臨港工業(yè)區(qū)規(guī)模大，建設(shè)周期長(zhǎng)；臨港工業(yè)區(qū)作為新型填海區(qū)域，純市場(chǎng)化運(yùn)作，缺乏原住民的購(gòu)買需求，所有購(gòu)買需要從零開始； 作為生活配套功能，未來(lái)土地價(jià)值來(lái)源于一二級(jí)市場(chǎng) ，受中新生態(tài)城的沖擊較大；

14、 中新生態(tài)城規(guī)劃30萬(wàn)平方米，預(yù)計(jì)入住人口35萬(wàn)人，2009年7月一期公寓產(chǎn)品已建設(shè)完成投入使用，可供3300余人使用。 它無(wú)論是生態(tài)環(huán)境、配套目前來(lái)看均強(qiáng)于臨港工業(yè)區(qū)；,我們存在的問(wèn)題：,PART 4 讀自身看營(yíng)銷深挖價(jià)值是關(guān)鍵,我們關(guān)注的幾大問(wèn)題,？,誰(shuí)會(huì)買我們的產(chǎn)品,我們的產(chǎn)品賣給誰(shuí),我們的客群在哪,？,？,他們是推動(dòng)濱海新區(qū)、臨港發(fā)展的主力軍；是臨港的“主人”、是濱海的一員，他們深信臨港的發(fā)展?jié)摿Γ粚?duì)于臨港的依

15、賴主要雖是工作的上需求，但是渴望扎根臨港；周邊的老社區(qū)、物管差的居住環(huán)境，已無(wú)法滿足高品質(zhì)居住的要求。他們有著強(qiáng)烈的改變欲望；臨港的高收入人群渴望完美配套，帶動(dòng)心理預(yù)期投資； 。。。。。,在臨港有這樣一群強(qiáng)烈改變欲望的一群人,先推演，

16、 再實(shí)戰(zhàn)。,我們,先推演,商業(yè)配套發(fā)展必須滿足周邊一定人口規(guī)模，影響泰達(dá)星海灣、天保、海泰住宅區(qū)入住率重要原因是本身配套不足：其一、交通瓶頸制約客群落戶安家、其二、教育問(wèn)題得不到落實(shí)，子女無(wú)法安置其三、生活配套跟進(jìn)不足，無(wú)法達(dá)到生存標(biāo)準(zhǔn)、其四、其他不確定因素,剛需都是浮云 入住率才是王道,先推演,案例借鑒,先,中新生態(tài)城在首

17、期各別項(xiàng)目入伙完畢，就兌現(xiàn)幼兒園、小學(xué)、初中開班，來(lái)吸引剛需入住率,后,再實(shí)戰(zhàn),先知彼借東風(fēng)筑巢引鳳話唯一做渠道重招商,再實(shí)戰(zhàn)之,先知彼,了解客群，抓住現(xiàn)有客群，深挖潛在客群,途徑：廣鋪港區(qū)工作人群?jiǎn)柧碚{(diào)查，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了解客戶想要什么，做到產(chǎn)品有理可依；深度老板、企業(yè)高管訪談，了解大客戶客需；,調(diào)研問(wèn)卷,老板訪談,再實(shí)戰(zhàn)之,借東風(fēng),借勢(shì)政府，讓政府替我們做宣傳通過(guò)奠基、開工儀式，拉動(dòng)政府參加吸引媒體的關(guān)注，讓媒體

18、、客戶深知項(xiàng)目是得到政府關(guān)注，增加項(xiàng)目知名度。政府行為先行，增加項(xiàng)目客戶投資信心,推廣途徑：政府網(wǎng)站報(bào)廣軟文期刊,政府是我們最大、最有效的宣傳途徑,再實(shí)戰(zhàn)之,筑巢引鳳,筑巢要：道通，路通，居住人口豐,道通：要有鮮明道路指引，道路通暢，環(huán)境良好路通：外部交通：延伸822路公交達(dá)到本區(qū)域主要住宅區(qū)，及項(xiàng)目周邊內(nèi)部交通：增加港區(qū)內(nèi)項(xiàng)目周邊和主要工業(yè)園區(qū)的交通聯(lián)系，例如港區(qū)內(nèi)環(huán)形公交車居住人口豐：通過(guò)港區(qū)藍(lán)白領(lǐng)公寓

19、的入住、周邊住宅小區(qū)入住等增加周邊消費(fèi)人口基數(shù),港區(qū)和核心區(qū)公交,港區(qū)內(nèi)環(huán)保公交,再實(shí)戰(zhàn)之,話唯一,主打：臨港工業(yè)區(qū)內(nèi)國(guó)資首開商業(yè)綜合體項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展價(jià)值洼地首選，未來(lái)升值潛力巨大北核唯一休閑商務(wù)新城，絕版優(yōu)先,稀缺,產(chǎn)品,價(jià)值,再實(shí)戰(zhàn)之,做渠道,企業(yè)拓展,產(chǎn)品推介,老板營(yíng)銷,渠道為王,本案成立拓展小組，通過(guò)港區(qū)內(nèi)企業(yè)拓展，產(chǎn)品推介、最后發(fā)動(dòng)老板營(yíng)銷，隨著港區(qū)內(nèi)企業(yè)日益劇增，拓展規(guī)模做大，客戶做透，形成良好口碑效應(yīng)，最后

20、達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。,我們本著：小富即安不長(zhǎng)安，走出家門財(cái)路寬,再實(shí)戰(zhàn)之,重招商,項(xiàng)目≤40%自持率，招商尤為重點(diǎn),重點(diǎn)招商:建議首期以滿足基本配套為標(biāo)準(zhǔn)，如：特色餐飲、洗衣店、711連鎖超市等 后期招商：商場(chǎng)以吸引區(qū)域地標(biāo)眼球?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)如泰達(dá)MSD的樂天百貨、濱海高新區(qū)紅星美凱龍、等招商大型餐飲：如餐飲巨頭俏江南等，可以吸引周邊企業(yè)惠顧自身加盟：加盟SPR咖啡、租車、等相關(guān)業(yè)務(wù),目前生態(tài)城為此招商部分專門成立城市運(yùn)營(yíng)公司來(lái)主